酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验

　　来源：中国经营报

　　本(běn)报记者阎娜孙吉(jí)正成都报道

　　“金(jīn)九银十”被(bèi)视为酒水行业的销售旺季，近期，白酒(jiǔ)企业已开始备战中秋，通过中秋节营销(xiāo)活动、折扣促销等手段(duàn)以(yǐ)期抓住旺季流量，扩大(dà)销(xiāo)售及提振信心。

　　中信证券研报近期(qī)指出，白酒行业即将迎来中秋国庆双节旺季动销检验，在需求疲弱、酒企竞争加剧背景下，如何动态平衡增长和库存压力将变得(dé)尤为重要。

　　白酒行业专(zhuān)家(jiā)蔡学飞向《中国经营报》记者表示：“中秋假期是人们(men)大(dà)量走(zǒu)亲访(fǎng)友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段，也(yě)是整个酒类销售、消(xiāo)费与传播的(de)重要时期。其中，宴席与礼品的(de)酒类消费开始升温，市场需求进一步放(fàng)大。同时，行业分化趋(qū)势整体没有变化，需(xū)要时间去修复渠(qú)道与价格，整体观望情绪比较浓厚。”

　　酒企花式促动销

　　“预计今年中秋整体(tǐ)销售比较平淡，以优(yōu)先(xiān)消化(huà)已(yǐ)有库存为主。”虽然中秋旺季将(jiāng)至，河南的酒商王然（化名(míng)）依然在拿货方面很(hěn)谨慎(shèn)。在采访中，不(bù)止王然(rán)，多位受访者都表示“此轮旺(wàng)季的复苏存在不确定性”。

　　基于(yú)此，酒企纷纷(fēn)在(zài)节前举(jǔ)行(xíng)中秋(qiū)动员大会，提(tí)振渠道信心。据各酒企官方资料，泸州老窖召开旺(wàng)季备(bèi)战动员会，重点围绕开瓶(píng)、动销等核心指标做营销部署(shǔ)；洋河持续加大对经销商(shāng)赋能培养力度，为备战中秋提早蓄(xù)能；金沙酒业将中秋会战的时间轴(zhóu)拉长至10月末，将中秋战役分(fēn)阶段、分节奏落地，优化双节旺季任务分解，并推进终端门店建设(shè)、促动销和高端客户开拓(tuò)服务。

　　由于中秋是白酒行业(yè)一年(nián)中比较关(guān)键的节点(diǎn)，除了(le)是传统销(xiāo)售旺季外，还反映当前白酒市场(chǎng)的成色和下半年风向。今年酒企的中秋营(yíng)销在(zài)8月左右就(jiù)已开启，各酒企通过举办文化(huà)节、演唱会、冠名中秋节晚会等形式提升品牌声量，此(cǐ)外，白(bái)酒(jiǔ)品牌还通过(guò)节(jié)日促销提升(shēng)销量。

　　在品牌营(yíng)销方面，郎酒近期举办了中秋博饼文化节，旗下(xià)七大战略产(chǎn)品(pǐn)组团亮相；口子(zi)窖、金(jīn)种子举办群星演唱会；五(wǔ)粮(liáng)液成为今年(nián)央视中(zhōng)秋晚会(huì)的互动合作伙伴，以(yǐ)此加强品牌的曝光度。

　　在产(chǎn)品创新方面(miàn)，为满足消费(fèi)者多样化、个性化的消费(fèi)需(xū)求，部分酒企推出(chū)具有节日特色(sè)的限(xiàn)量版或特别版产品，如茅台、洋河(hé)等酒企推出了中秋礼盒。

　　记者走访成都酒(jiǔ)水市场发现，虽未到中秋节，永辉、沃尔玛(mǎ)、红旗连锁等连锁超市和烟酒店均已开始白酒促销(xiāo)活动，包括买一赠一、满减活动及价格折扣等。电商平台也不例外，除促(cù)销活动外，不少白酒品牌的官方旗舰店已将首页更换为中秋节相关海报。

　　蔡学飞向记者表示(shì)：“酒(jiǔ)类消(xiāo)费具有节庆(qìng)特征，而中(zhōng)秋假期(qī)是人们大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以(yǐ)及旅游聚会(huì)的高频(pín)时段，也是整(zhěng)个酒类销售、消费与传播的重要时期，往往中秋节(jié)前两周是重要的销售高潮，其(qí)中宴席与礼品的(de)酒类消费开始(shǐ)升(shēng)温，市(shì)场需求进一步放大。此外，受到理性消费回归及其他因素(sù)的(de)影响(xiǎng)，今年中(zhōng)秋(qiū)具备性价(jià)比的(de)大众酒品也开始(shǐ)快速上量，整体市场(chǎng)呈现出回暖(nuǎn)态势(shì)。”

　　酒类营销专家肖竹青认为：“今年中秋(qiū)假期和(hé)国庆假期可以带动(dòng)两波市场行情，能够有效扩大市场需(xū)求。不(bù)过，为抢(qiǎng)占中秋节消费旺季，各大(dà)酒厂渠道促销政策水涨船高，可能会抵消促(cù)销(xiāo)效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。”

　　对于中秋白酒消费市(shì)场行情，华泰证券预计(jì)，中秋假期、国庆假期应(yīng)以环比改善、渐进式复苏方向为主。

　　部分酒企对(duì)中秋预(yù)期显示出了中性(xìng)偏淡的(de)态度。水井坊披露的投资者关系(xì)活动(dòng)记录(lù)表显示：“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度(dù)。”泸(lú)州老窖则在投(tóu)资者交流会上表(biǎo)示：“今年(nián)中秋白酒(jiǔ)动销预计不会有太(tài)大变动。存量市(shì)场竞(jìng)争下，今年中秋，公司(sī)将加大市场投入以获取(qǔ)更(gèng)多份额。”

　　业内认为，马太(tài)效应之下，此轮(lún)销售旺季或将延续分化态势。其中，高端酒相对稳健，次高端继续(xù)承压，区域酒分化加大。肖竹(zhú)青表示：“在此背景下(xià)，千元以上价格带，名酒尚可支撑价格，二线品(pǐn)牌及区域名酒或会(huì)出现价格倒挂、动销不(bù)畅等现象。”

　　此外，肖竹青分析指(zhǐ)出，今年中秋(qiū)节白(bái)酒消费可能(néng)会趋于理性：“高性价(jià)比名酒、百元价(jià)格(gé)内纯粮瓶装酒迎来(lái)放量增长。物(wù)美价廉的白酒小礼盒会取代一部(bù)分月饼消费和螃蟹礼品消费(fèi)场景。”

　　酒企密集宣(xuān)布(bù)控(kòng)货稳(wěn)价

　　值得注意的是，相较于往年中秋节，白酒(jiǔ)企业会(huì)在节前有一(yī)轮涨价，今年白酒(jiǔ)并未出(chū)现集体涨价，甚至还出现了酒价下跌的情况。

　　以飞天茅台为例(lì)，据酒(jiǔ)价数据统计平台“今日酒价”数据，9月 5日，2024年散飞批(pī)发价格为2365元(yuán)/瓶，原箱批发价(jià)格为2610元/瓶，而最近(jìn)一个多月来，茅(máo)台批发价格跌多(duō)涨(zhǎng)少，8月5日(rì)，散飞和原箱批发价分别为2420元/瓶和2700元/瓶。与去年9月5日相比，散飞和(hé)原箱(xiāng)批发价有所下跌，彼时价格分别为2785元/瓶和3005元/瓶(píng)。

　　“往年中秋节前一个月都(dōu)是拿货高峰期，今年中秋白酒销(xiāo)售(shòu)还不及去年，此外，今年(nián)酒商之间竞争激烈，正(zhèng)逢中秋(qiū)节(jié)前白酒需(xū)求提升，一些大(dà)商想尽快出货，相互之间比(bǐ)拼价格，使得酒价较节前低一些。”白酒批发商赵森（化名）告(gào)诉记者(zhě)。

　　就上述问题，酒企表示不予置评。“价格是供需关系决定的，虽然中秋节庆，宴席、礼品等消(xiāo)费带来市场需求(qiú)的扩大，但是刺激程度有限，整(zhěng)个(gè)酒类行(xíng)业依然呈现(xiàn)出(chū)库存高企、价格倒挂、预期不佳等问题。这些都导致整体消费信(xìn)心不(bù)足，加上临近节庆，酒企又主动加大促销力度来(lái)抢占市场，供给量不断加大，需求量却没有明显增加，综合因素导致了产品价格的下跌。”蔡(cài)学(xué)飞表示(酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验shì)。

　　中(zhōng)原基金董事、执行合伙人晋育锋分析指(zhǐ)出：“一是随着原有的白酒(jiǔ)重度消费人群，即70后、60后(hòu)的年龄增长，对白酒消费量的自然下(xià)降；二是白酒行业(yè)对于(yú)年轻消费群的教育认知和引导转化，目前仍(réng)然处在初级阶段(duàn)。此外(wài)，白酒行业库存高企，商务聚饮(yǐn)宴席类的白酒消费场景近年来有所减少，综合以上因素，影响了中秋白酒的动销情况。”

　　酒水行业研究(jiū)者欧阳千里认为：“在中秋前一个月，渠道(dào)预期高，所以表现为涨价；临近中(zh酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验ōng)秋，预期并未到(dào)来，市场表现为非必须不购买，叠加直播电商及其他(tā)补贴销(xiāo)售，所以导致(zhì)中(zhōng)秋价格下跌。”

　　记者查询各电商平台了解到，53度飞天茅(máo)台在淘宝(bǎo)、拼多多百亿补贴频道售价为2309元/瓶，均低(酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验dī)于当日批发价2365元/瓶。“由于线上补贴后的(de)价(jià)格低，有客户(hù)想以(yǐ)更(gèng)低价拿货，这样一来，批发商的利润更薄甚至是赔钱出货。”赵森说道。

　　近期，多(duō)家头(tóu)部(bù)酒(jiǔ)企密集宣布(bù)控货稳(wěn)价(jià)，以(yǐ)维持市场与销售商利益。据公开报道，茅台取消(xiāo)“大箱”投放及开箱政策；五(wǔ)粮液对第八代五粮(liáng)液酒持续优化投放节奏；泸州老窖对(duì)52度国窖1573经典装发出停货(huò)通知。在头部企业带动之下，有(yǒu)助于恢复整体市(shì)场信心。

　　此外，不少酒企还在金(jīn)融政策、奖励政策、打款要求等方面做出改善，保(bǎo)证渠道的(de)良性(xìng)运转。由于上半年动销平(píng)淡，渠道压力同步增(zēng)长，构建厂(chǎng)商(shāng)命运共同体也(yě)成为(wèi)酒行业今年来常提及(jí)的话题。

　　今年春季(jì)糖酒会期间，盛初集团董事长王朝(cháo)成曾表示：“构(gòu)建厂商命运共同体，厂商(shāng)之间要(yào)有一个正常的分利(lì)结构。同时企业也要尊重市场实际，要相(xiāng)信来自市场一线的数据，来针(zhēn)对性地做(zuò)产品设计。在目前行业(yè)困难的情况下(xià)，白酒企业应(yīng)该主动承担(dān)更多的责任。”

责任编辑：李桐

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