啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文(wén)丨酒业家团队

　　作为(wèi)全球最(zuì)大的啤酒生产国和消费国，我国(guó)啤酒(jiǔ)产量在2013年达到巅(diān)峰的5062万(wàn)千升(shēng)，规模(mó)触顶后便(biàn)进(jìn)入存量竞争阶段，整体产量连续7年下(xià)滑，直至2021年才实现小幅(fú)回升，此后延续微增趋势(shì)。

　　与稳定的产量相比，啤酒均价的提升则好似坐上(shàng)了火箭。酒业家查询年(nián)报发现，短短5年左右，青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，中高端产品增速(sù)迅猛，8元价位成竞争主战场。同时，以百威亚太、华润雪(xuě)花、青岛啤酒、燕京啤酒(jiǔ)以(yǐ)及嘉士伯重啤为代表的(de)国内TOP5啤(pí)酒企业(yè)（下(xià)简称T5企业(yè)）产品结构升级成效显著，中高(gāo)档啤酒营收占比都达到了50%以上。华润啤酒中档(dàng)及以上啤酒销量(liàng)占比首(shǒu)次于上半年超过50%，青岛(dǎo)啤酒主品牌中高档产品销量(liàng)占比超过7成……

　　对比来看，进入2024年后(hòu)，中高端啤酒(jiǔ)产品的增(zēng)速放缓，吨价走势趋向平稳。酒业家梳(shū)理了T5啤酒企业上半年的业绩表(biǎo)现观察(chá)到，这一现象背(bèi)后，啤酒高端化已经进入(rù)了“深水区(qū)”，简(jiǎn)单的涨价逻辑已无法适应(yīng)当下的(de)市场变化(huà)，啤(pí)酒高端化红利期已(yǐ)基本告一段落。

　　青啤、重啤酒吨(dūn)价5年上涨超千元，存量竞争下增速(sù)明显放缓

　　华鑫证(zhèng)券在研报中指出，我国在2017年之(zhī)前属于啤酒的中(zhōng)成熟度市场(chǎng)，产(chǎn)品相对单一同质化，此后开始逐步转向高成(chéng)熟度市场，新兴消费群(qún)体对于多元(yuán)化啤酒口感、口味、品类(lèi)等(děng)的追求推动消费升(shēng)级，啤酒产品高端化、品类多(duō)元化成为必然趋势。

　　这一趋(qū)势造(zào)就了中国啤酒市场过去几年量减价增的显著特(tè)点，均价提升成为酒企规(guī)模增长的核心驱动力，利润水平也随之水涨船高。即便在疫情期间，头部啤酒企业的高端化进程也并未止步。

　　T5啤(pí)酒(jiǔ)企业中，除百(bǎi)威亚太一直以高端产品为主，均价较为稳定且占(zhàn)据明(míng)显(xiǎn)优势之外(wài)，其他四家(jiā)酒企的吨价近5年都实现(xiàn)了显著增(zēng)长。其(qí)中青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，华润啤(pí)酒、燕京啤酒吨价也有600-800元幅度的提升。

　　但从(cóng)今年上半年(nián)财报来看(kàn)，T5啤(pí)酒企业的吨(dūn)价增幅已明显放缓。

　　这也直接(jiē)影响了各(gè)酒(jiǔ)企(qǐ)的业绩表现。根据财报，今(jīn)年上半年(nián)，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的销量、营收均出现下滑，重庆啤酒、燕京啤酒仅实现(xiàn)个位数增长。在利润方面，唯有吨价和净利率都处于行业偏低水平、增长空间最大的(de)燕京(jīng)啤(pí)酒实现了超额增长。

　　从产品均价和中高端产品表现来看，百威亚(yà)太2023年在中国的总收入及每(měi)百升收入分别增长了(le)12.8%及8.1%，高(gāo)端及超(chāo)高端产品(pǐn)收(shōu)入(rù)均实现双(shuāng)位数增长。但在今年第二季度，百威(wēi)亚(yà)太在中国市场(chǎng)的啤酒销量减少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。

　　根据财报，2023年华润啤酒次高档及以上(shàng)啤酒销(xiāo)量约250万千升，同比增长(zhǎng)18.9%，其中，喜(xǐ)力、雪花纯生、老雪和红(hóng)爵等产品销量均实现双位数增长，带动平(píng)均售价同比上升(shēng)4%。而今年上(shàng)半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量仅实(shí)现个位数增长。

　　青岛啤(pí)酒2023年年报也显(xiǎn)示，中(zhōng)高端以(yǐ)上产品实现销量324万千升(shēng)，同比增长(zhǎng) 10.5%，带动千升酒收入同比增长 6.4%。而(ér)今年上半年，青岛啤酒千升酒收入仅同比增长1%。

　　另(lìng)一方面，T5啤酒企业连(lián)续多年(nián)成效卓著的产品结构升级也到了阶段性的规模高峰。2024年半年报(bào)显示，华润啤酒(jiǔ)中档及以上啤酒销量占比(bǐ)首次于上半年(nián)超过50%，青岛啤酒主品牌中高档产品销量占(zhàn)比超过7成，燕(yàn)京啤酒中高(gāo)档产品的营收(shōu)占比已达68.54%，重(zhòng)庆啤酒高档产品（8元及(jí)以上(shàng)）营收占(zhàn)比达61.03%。

　　在产业格局高度集中的背景下，头部酒企的中高(gāo)档产品占比高速攀升，这一增量市场也正逐(zhú)渐走向饱和(hé)。

　　华润啤酒(jiǔ)董事会主席侯孝海在中期业绩公布媒体说明会（下称业(yè)绩说明(míng)会(huì)）上指出：“今年以来消费出现了(le)新常态和新形势，啤酒消费明显收缩，并出现(xiàn)确定性的分化，在高端化之(zhī)外也出现了平民化、经济化趋(qū)势。中国啤酒高端化进程正在(zài)从品质提升、价格提高、结(jié)构改变，逐步走(zǒu)向价值化、体验化、个性化和(hé)场景化(huà)的第二阶段，我们目前的增长还主要来自过去高端化的初级逻辑和初级模式。”

　　8元价位(wèi)竞争激(jī)化，啤酒高端化步入(rù)新阶段

　　渠(qú)道调研数据显示，我国啤酒现饮渠道占(zhàn)比超过50%，现饮渠道业态的表现(xiàn)对(duì)中高(gāo)端啤酒销量影响巨大。但2024年以来，全国夜(yè)店渠道啤(pí)酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐(cān)饮渠道销量也只达到2021年同期的96%-97%，这对酒企而言是(shì)个不小的挑战。

　　另一方面，恶劣天气导致(zhì)需求(qiú)走弱、场景缺失较为(wèi)严峻。百威亚太在财报中指出，第二季(jì)度受恶劣天气影响，尤其是大部分高端业务所(suǒ)在的广东省及福建省(shěng)受强降(jiàng)雨影响，导致中国市场收入出现大幅下(xià)滑。侯孝海也在业绩说明会上提到，一季度总体形势不错，二(èr)季(jì)度比较平稳，但 6月份以后由于受全国各地温度(dù)、降雨分布影响，压力较大。

　　从价格方面来看(kàn)，8元(yuán)及以上价位是各大头部酒企营收增长的主力，但(dàn)这一价位(wèi)集聚了雪花(huā)Su啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带perX、青岛经典、燕(yàn)京U8、乐(lè)堡、哈啤冰纯等(děng)一(yī)系列头(tóu)部酒企颇具规(guī)模(mó)的大单品，竞争日趋白热化(huà)。华润啤酒(jiǔ)高(gāo)管在(zài)业绩说明会指出(chū)，10元以上高端酒的增速(sù)更(gèn啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带g)快，是因为基数较低，而8元细分价位(wèi)在TOP5企业(yè)里都是扩容最快的，也是目前中国啤(pí)酒高端化竞争最激烈的。

　　但(dàn)这并不意味着啤酒高端化(huà)将陷入僵(jiāng)局，在和(hé)君咨询酒(jiǔ)水事(shì)业部总经理李振江(jiāng)看来，今年上(shàng)半年头部酒企中高端产品降(jiàng)速(sù)或许只是阶段性的(de)现象。

　　“我认为现在啤酒高端(duān)化(huà)的进程还(hái)不到下结论的时候，因(yīn)为这几年高端化的趋势其实还在(zài)，只是今年比较特殊(shū)，外部(bù)环境不(bù)好、消费相对疲软，单纯从降(jiàng)速去看待还有失偏(piān)颇。要从三个方向来(lái)看，一是人均GDP还处(chù)在上(shàng)升阶段，二是人口数(shù)量并没有断崖式(shì)下滑，三是年轻化的市场还有相(xiāng)对较大(dà)的增量。所以高端化还会有一个持(chí)续的周期，但一(yī)定不是单纯的涨价逻(luó)辑，而(ér)是会(huì)和品类创啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带新同步发展。”李振江分析(xī)表示。

　　啤酒营销专家方刚也向酒(jiǔ)业家表示：“啤酒高端化不会停止，但会进入(rù)一个新的(de)阶段(duàn)，当中高端产品规(guī)模占(zhàn)比持续扩大，市场(chǎng)必然会(huì)调整对高端啤酒的标准，衍生出更高的要(yào)求。存量竞争(zhēng)阶段，啤酒高端化的增量就在于(yú)创新。”

　　正如(rú)华润啤酒高管在业绩说明会上指出，中国的年轻群体是巨大和海量(liàng)的，新进入的Z世代支撑中国啤酒产业再迅猛发展10年没有问(wèn)题。同时新的年轻群体对啤酒产生了新的需求，这些变化都(dōu)是啤酒产业需要去捕(bǔ)捉的新机会，将来(lái)仍有很大的空间(jiān)。

责任编辑：李显杰

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