酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月(yuè)28日晚(wǎn)间(jiān)，酒鬼酒(000799)发布2023年年报(bào)。报告显示，公司全年(nián)实现营业(yè)收(shōu)入28.3亿元，实现(xiàn)归母净利润为(wèi)5.48亿元。同天披露的一季(jì)报显示，2024年一季(jì)度酒鬼酒营收和净(jìng)利润分别为(wèi)4.94亿元、7338万元。

报告期内，白酒行业(yè)整体低迷、行业挤压式竞争进一步(bù)加剧，白酒产品价(jià)格承压，市(shì)场信心和(hé)需求仍待(dài)修复，叠(dié)加公司全面推(tuī)进营销(xiāo)模式改(gǎi)革和战略调整等(děng)因(yīn)素，综合导致公司业绩(jì)出现波动。

酒鬼酒方面表示，面对当(dāng)前市场形势与行业压力，公司上下(xià)积极面对，推(tuī)动企业从高速度发展向高质量发展转变；并在品牌建设(shè)、产品(pǐn)打造、渠道精耕、系统(tǒng)支撑等方面(miàn)持(chí)续发力，保持战略定力、增强信心决心(xīn)，扎实推进战略转型。

去库存深耕渠道练“内功”

2023年，“调(diào)整”成为白酒行业的主基调。在高库存、消(xiāo)费预期降低等因素叠加下，市场进(jìn)入存量竞争时代已成为行业普遍共(gòng)识。行业专家指出，当前酒业周期性、结构性矛盾(dùn)交织(zhī)，总(zǒng)需求的矛(máo)盾凸(tū)显，呈现出市场份额集(jí)中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化(huà)、产区发展规模化等特征。

报告(gào)期内，酒鬼(guǐ)酒主动求变，扎实推进战略转型(xíng)，营销模式上，以费(fèi)用改革为抓手，全(quán)力推动向BC联动型转变，将营(yíng)销(xiāo)工作重心转移到样板市场(chǎng)打造、核(hé)心终端建设、消费者动(dòng)销等方面。在此情形下，公司产品动销情况逐步向好，但转化为对销售收(shōu)入的支撑仍需(xū)时(shí)间。

年报显示，截至2023年末，酒鬼酒库存量(liàng)为5671吨，较去年同期下(xià)降23.11%，去库存成(chéng)效明显。从具体措施上来看，内参系列早在去年7月宣(xuān)布停止接受(shòu)52度500ml内参酒销售订单；10月酒鬼酒亦发布全国市场(chǎng)停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单的(de)通知，多措并举(jǔ)以优化产品价值链条、坚守产品价格红线。年报数据显示，公司“内(nèi)参”“酒鬼”系列核心(xīn)产品毛利率基本保持(chí)稳定。

据渠道(dào)方(fāng)面反馈信息，经销商和渠道对(duì)公司当前改革策略较(jiào)为认(rèn)可，省内库存降(jiàng)幅明显，产品批(pī)价(jià)趋(qū)于稳定，经销商打款正逐步(bù)回暖(nuǎn)，整体信心明显回升。

酒鬼酒方面表示，公司年(nián)内(nèi)将(jiāng)继(jì)续优化(huà)资源配置和(hé)强化市场秩序双管齐下，逐步重塑渠道价值链条，提升渠道客户盈(yíng)利水平，以提振渠道(dào)客户(hù)经营信心(xīn)，促(cù)进客户良性回款。

促动(dòng)销 BC联动显成效

在不久前(qián)结束的全(quán)国(guó)糖酒会(huì)上(shàng)，不(bù)少头部酒企面对C端消费者展开营销创新活动，主题展览、文化故事、非遗市集等(děng)活动层出(chū)不穷，可以预见的是，加深消费者与(yǔ)白酒企(qǐ)业(yè)之间(jiān)的纽带联系，加大对C端(duān)的布(bù)局和探索、抢占C端流量，已成为白酒品(pǐn)牌竞争的新趋势(shì)。

据介绍，过去(qù)一年，酒鬼酒持续深耕(gēng)C端，推动BC联(lián)动，配合广泛(fàn)的宴席(xí)政策宣传(chuán)和消费者扫码奖励，带来市场动销的快速提升。数据显示(shì)，2023年酒鬼酒在消费者营销(xiāo)费用占比较去年(nián)增加10%，有效(xiào)核心终端(duān)数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖(gài)换(huàn)酒量同(tóng)比增加53%，宴席场次同比增加41%，另(lìng)有(yǒu)现金红(hóng)包雨和扫码(mǎ)积分(fēn)等一系列变革，拉动市场动销快速提升(shēng)。其中，湖南省内专销的大单(dān)品红坛18开瓶扫码数(shù)增长70%，宴席(xí)场次增长40%，核(hé)心终端和产品价格亦全面(miàn)增长。

行(xíng)业人士指出，虽然目前各大酒厂都在进行数字(zì)化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的(de)联动、叠加低基数效应，产品动销提升加(jiā)速明显。

渠道建设(shè)方面，公(gōng)司扩大经销商酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略覆盖面，目前已实现全(quán)国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累计签约专卖(mài)店393家(jiā)。核心终端建设突破3万家，同比增长33%。终端共举办重点(diǎn)市场“馥郁中国行”活动38场(chǎng)，赋能品牌传播。

下一步，酒鬼酒计划(huà)持续推进核心终端建设，提高有效(xiào)核心终端数量与质量，并通过IP联动、品牌推广、年节促销等消费者动销活动多维(wéi)度赋(fù)能销售，强化终端覆盖面和(hé)消费者宣传面，保持整体(tǐ)良性动销。公司还(hái)通过销售团(tuán)队数字(zì)化(huà)转型，提升团队(duì)对终端的服(fú)务水平将C端动销、B端进货效果向客户的回款效果转(zhuǎn)化，形成BC联动的市场正向循环。

向未来打造(zào)中国精品酒企

关于后续(xù)发展规划，酒鬼酒坚定实(shí)酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略施(shī)差异化和聚焦战略，致(zhì)力打造中国精品酒企。具体来看，“差异化”主要是充分发挥(huī)“独特香型、独(dú)特产区、独特文化”优势，实(shí)施差(chà)异化竞争(zhēng)战(zhàn)略(lüè)；“聚(jù)焦”主要是实施“产品聚焦、市场聚焦、资源(yuán)聚焦(jiāo)”。

其中，产品聚焦主要是构建(jiàn)“1+3+1”核(hé)心产品矩阵，清晰产(chǎn)品定位(wèi)，强化对产品开发管(guǎn)理，不以大规模开发产品换取销量：红坛(tán)系列省(shěng)内深化核心店运营，着力提升销量，省外采(cǎi)取城市联(lián)盟化(huà)运(yùn)作，稳(wěn)批价保利润，双线并(bìng)行实现红坛主流价格向上跃进，占位高(gāo)线次高端；内参(cān)品牌依托甲辰版(bǎn)，坚定打造52度内(nèi)参为全国唯一核(hé)心单品，稳定运(yùn)营模式，优化价值链，以开瓶动销(xiāo)为一切工(gō酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略ng)作终点。公司(sī)年内还将52度内参焕新升级52度内(nèi)参(cān)（甲辰），强化52度内参(cān)（甲辰）战(zhàn)略(lüè)地位，增加开瓶(píng)扫码，重塑产品价值链。

市场(chǎng)方(fāng)面，酒鬼酒聚焦(jiāo)湖南(nán)大本营市场(chǎng)精(jīng)耕细作(zuò)和省外(wài)样板市场打(dǎ)造。目前，公司已(yǐ)成立湖南事业部，通(tōng)过聚(jù)焦人力、财力、物力全渠道立体(tǐ)覆盖与建设，精耕湖南重点市场(chǎng)、大力拓展县乡市场，打造销(xiāo)售粮仓，提高酒鬼酒大本营市场销售规模和影响力。

在省外，酒鬼酒聚焦打(dǎ)透20个样(yàng)板市场(chǎng)，实现销售增量，今年一季度(dù)以来在(zài)邯郸、杭州、石家庄(zhuāng)等(děng)地相继举办了(le)样(yàng)板市场启动大会，展现(xiàn)出(chū)公司“打造一批真正具有持(chí)续造血能力(lì)的粮仓市场(chǎng)”的决心。

公(gōng)司方面表示，年内将深度聚(jù)焦样板市场的核心客户运营、核心终端开发、核心消费者培育的各项(xiàng)工作，配合全国二季度客户开发和核心终端开发工作，计(jì)划(huà)新增6000家以上优质核心终端，以(yǐ)创造稳(wěn)定的销售增量。

此(cǐ)外，公司仍将坚定推进产能建设，据透露(lù)，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三区一期工程进(jìn)入建设收尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期项目主体工程(chéng)有序(xù)施工中，即将封顶；大曲(qū)项目已开工建设(shè)，按(àn)计划稳步(bù)推进。随着公司产能补充到位，全价位段各产品有望铸成业(yè)绩支撑。

中信建投等(děng)机(jī)构分析，相较(jiào)于高端酒企和区域酒企，全国化(huà)次高端酒企在行业上升时期均展现更高的业绩(jì)弹(dàn)性(xìng)，消费场景受到宏观经济波动影响较大。当前背景下，次高(gāo)端品牌(pái)动销恢复偏弱，但战略执行更加聚焦。中长期维度来看，随着我国经济增速逐步(bù)修(xiū)复(fù)，消费场景逐渐复苏，品牌力较强的酒企(qǐ)有望率先(xiān)受益。（胡敏）

校对：彭其华

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