资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记者周春(chūn)媚

在内容行业摸爬滚打了多(duō)年的王伟看来，去年国庆假期是短(duǎn)剧行业的巅峰，“10月1日，付(fù)费短剧的单日充值就破(pò)了1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属不易。毕(bì)竟，更为成熟的电影市场，同一(yī)日(rì)的票房(fáng)也不过是突破4个亿(yì)。

一年过去，短剧(jù)仍在蓬勃发展，但(dàn)王伟能感觉到行(xíng)业水温较去年凉了(le)不少(shǎo)。数据印证了他的(de)感受(shòu)。据新腕儿数据，短剧(jù)付费投流的(de)大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元(yuán)，三个月间，热度(dù)整体处于下行趋势。

然(rán)而(ér)，投流见(jiàn)顶并不意味着短(duǎn)剧走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费(fèi)投流赚取(qǔ)收益，新的(de)收入模式正强势(shì)崛(jué)起，如今短剧已形成用户付(fù)费和广告解锁免费观看并存的变现格局。证(zhèng)券时报记(jì)者在采访中发现，这一与收(shōu)入息息相关的变化，是从业者当下最关心的问题，也直接决定着他(tā)们下一步(bù)的方向。

付费与免费之间的博弈(yì)，互联网大厂(chǎng)、传统(tǒng)影视公司、各(gè)地广电及文(wén)旅部门等新势力的入局，给短剧市场带来新的机遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新(xīn)人涌入(rù)，也(yě)不(bù)断有公司在(zài)死去，你(nǐ)甚至还(hái)能听到“骨骼(gé)”生长的声音。在行业加速走向“二八(bā)定律”的过程中，每一个玩家都被(bèi)变化(huà)推着走(zǒu)，但(dàn)也资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式在积极适应、求变、突破，共(gòng)同推高着行业的水位。

上头的短剧

2023年被称为短剧商业化的元年，也是其冲上资本(běn)市场(chǎng)风口的一年。从去(qù)年10月(yuè)开始的(de)连续(xù)7个月里，多只短剧概念股(gǔ)股价(jià)一度暴涨，短剧游(yóu)戏指数飙升。指数大涨的(de)背后，作为从业者的王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下(xià)，各种“挖人(rén)大战”、“百万签字费”屡(lǚ)屡上演，狂热、躁动、兴奋(fèn)的情绪(xù)四(sì)处弥漫。

“一上来(lái)就爱、就虐，看剧的(de)人目不暇接(jiē)地跟(gēn)着剧情快速推进。”彭丽是深(shēn)圳前海像样(yàng)科技有限公司的联(lián)合创始人兼CEO，近年(nián)来一直在服务短剧公司出海。她告诉证券时报记者，短(duǎn)剧能(néng)够风(fēng)靡，秘诀就是(shì)“快”和“爽”，没有铺垫、推演(yǎn)、埋(mái)包袱，以快节奏的剧情迅速让(ràng)观(guān)众上头。

“短剧某种程度上是(shì)网文的视频化。”王伟在2007年就开始写网络小说，直到(dào)去年(nián)转入短剧赛道，他发现这个圈(quān)子有相当比例的人(rén)是从网文圈里转过来的。近年来，抖音、快手等短视频平台的(de)崛起，培养了人们(men)观看竖屏视频的习惯。于是，网文和短视频在碰(pèng)撞融合(hé)之下，便孕育了短剧这一新市场。目前，中(zhōng)文在线、掌阅、番茄、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资源，都在以主控出品、版权入(rù)股、现金投资等方式，参与(yǔ)短剧开发生(shēng)产。

根据多名(míng)业内人士(shì)描述，当下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数(shù)约100集(jí)，以剧情跌宕和快速反转为特点。短剧的爆款集中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇等充斥着“爽感”的题材，但观众口味总(zǒng)在轮换，用王伟的话说，“就像股市里的板块轮动一样”。

张远是一家短剧公(gōng)司的(de)内容负责人，他(tā)在接受记者采访(fǎng)时说，目前短剧的主(zhǔ)要付费群体是(shì)30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现实、能(néng)引发强共鸣的题材(cái)是当前(qián)的一大趋势。男主是一个外卖员，有一天发现自己的父亲(qīn)竟是一个隐藏的富豪；女主是一(yī)个农村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负义的(de)“白眼狼”……张远描述的这(zhè)些爆款短(duǎn)剧，虽然细分受(shòu)众(zhòng)不同，但情绪共鸣是(shì)共性。通(tōng)过设置一段有戏剧张力的连贯情(qíng)节，在关键处戛(jiá)然而止，付费点(diǎn)就随之而来(lái)，被吊(diào)起胃口的观众需资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式(xū)付费才能解锁后(hòu)面的(de)剧集。

相比电影(yǐng)和电(diàn)视剧，短剧更像标准化(huà)生产的工业品(pǐn)，有精细的创作准则。第10集、第30集、第50集——张远告诉记(jì)者，这是短剧常(cháng)见的3个付费点，付费占比依次约为70%、25%、5%，剧情的“钩(gōu)子”会安排(pái)在这些地方，但具(jù)体付费金额与方式不同，有(yǒu)的是9.9元解锁全集，有的是29.9元每(měi)月解(jiě)锁平台(tái)所有剧集，类似于会(huì)员充值(zhí)。

基于自身特性，短剧迅速吸引(yǐn)了(le)大量(liàng)受(shòu)众。艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2023年中国微短剧市场(chǎng)规模达373.9亿元(yuán)，同比增长267.65%。作(zuò)为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的70%。同(tóng)时，市场的高速增长吸(xī)引了大量(liàng)玩家涌入。企查查(chá)最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相关企业，近十年注册量显著增长；2023年全年注册短剧(jù)相关企业就达(dá)2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册(cè)1.26万家。

收(shōu)益的真相

“一周拍完100集”“8天流水破亿”“一(yī)对夫妇做短(duǎn)剧每月进账4亿多”……随着短剧(jù)的爆火，关于行业(yè)的“造富神(shén)话”也广(guǎng)泛流传(chuán)。然而，短剧的(de)收益真相远比表面的数字要复杂(zá)。

从短剧的(de)产业链及主要玩家看，上游是(shì)掌握剧本资源的版权方，如中文(wén)在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短(duǎn)剧制作(zuò)方，这一层级(jí)活(huó)跃着大量来自全国各地、大大小小的制作公司；下游主要为抖音、快手、微信等直接触达用户(hù)的流量平台。另外，点(diǎn)众、九州、容量、蜜糖、麦芽(yá)等头部的(de)短剧公司，业务往往贯穿多个(gè)环节(jié)，既掌握(wò)版权(quán)、将剧本分派给各(gè)个制(zhì)作公司，也(yě)会(huì)自制短剧、搭建短剧小程序平台，因此(cǐ)被业内人(rén)士统(tǒng)称为平台方(fāng)。

单从制(zhì)作角度(dù)看，短剧确实成本较低(dī)，是一个“以小博大”的投资。“以常规短剧(jù)来说(shuō)，男频单部的制(zhì)作成本是40万～55万元，女频(pín)是35万～50万元。”张(zhāng)远表示，这主要包括演员薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄场(chǎng)景费(fèi)。对于制作周期(qī)，王伟表示(shì)从立项、确定(dìng)剧本到拍摄剪辑、投(tóu)流宣发，最(zuì)快也要一(yī)个月，传说中的“三五天”，指的只是拍摄时间。

但是(shì)，制作成本实际上只占总成本中的一部分(fēn)，更大的投入在于投流。所谓投流，简单理解即流量(liàng)投放。由于短剧此前主要在小程序上映，没(méi)有自然流量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑(jí)成一个(gè)个短视频，在抖音、快(kuài)手等平台投放(fàng)，吸引(yǐn)用户点击(jī)并跳(tiào)转至相应的小程序(xù)上，完成(chéng)观看及付费行为。据多(duō)名业内人士向记者透露，短(duǎn)剧的投流(liú)成本基(jī)本占总成本的80%～90%。

以一(yī)部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万(wàn)元，抛(pāo)开制(zhì)作成本及版权费用，承制方实际总(zǒng)收益可能只(zhǐ)有100万元左右。王伟(wěi)告(gào)诉记者，短剧收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是(shì)抖音、快手、微信等平台(tái)，无论一部短剧盈利与否，它(tā)们(men)均可(kě)以获得高额(é)的投流费用。其次是九(jiǔ)州(zhōu)、点(diǎn)众等版权商及小程序短剧平台，它(tā)们会拿走收益的(de)一大部分。位于金字(zì)塔最底层的是大大小小的(de)承制方，只能分得收益的零(líng)头。

并非所有短剧都能(néng)盈利(lì)。张远告诉记者，对于制作公司而言，需要达到1/4的稳定爆款率(lǜ)，即拍四部剧至少(shǎo)出一部爆款，才能(néng)生存下去(qù)。王伟表示，短剧行(xíng)业还处于发展早期，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短(duǎn)剧平台和流量公司手中，像(xiàng)一个(gè)“黑箱(xiāng)”，利润(rùn)分(fēn)成不透明成(chéng)为行业普遍的现象，相关(guān)纠纷也日益凸显。

变现的模式

今年(nián)之前，投流付费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者在整个(gè)收入盘子(zi)中的占比不断提升，才引起了行业的(de)重视(shì)。

免费(fèi)广告短剧，意思是(shì)观众不需付费(fèi)，而是通过观看一段广告解锁剧集(jí)。现阶段，IAA已占短剧收(shōu)入的30%，据张远观察，这一趋势还在继续(xù)扩大。一名业内人士告诉记(jì)者，这两种模式(shì)往往会混(hùn)合进行，当采用IAP模式不(bù)理想，便(biàn)会转向IAA模式，最大(dà)化整体收益。

培养了用户的付(fù)费习惯，为何要重(zhòng)回免费(fèi)模式？这背后指(zhǐ)向的(de)是市场竞争的加剧以(yǐ)及互联网(wǎng)平(píng)台的流量焦虑。“大家现在(zài)对于流量的争夺是很(hěn)卷的，只要你拥有流量，就不用担心(xīn)变现的问题。”王伟说。短剧爆火以(yǐ)来，吸引了(le)淘宝、京东、拼(pīn)多多、美团等各类互联网平台入局分羹，它们看(kàn)中的或许并非(fēi)短剧本身，而是它背后的巨大流量。

以电商平台为例，当用户在上(shàng)面看短剧，留存时间自然会变长，平台(tái)就可(kě)以在其中夹杂商业广告、附带商品链接，或以大数据算法(fǎ)给用(yòng)户推荐商品。例如，今年4月，拼多多上线了独立的短剧板块，短剧均可免费(fèi)观(guān)看。淘宝不仅有单独的短剧专(zhuān)栏(lán)，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投资金额提(tí)升至500万元。抖音也在加大对IAA模式的扶持力度，不仅旗下的短剧平台(tái)红果剧(jù)场主打免费看剧，旗下(xià)的广告投(tóu)放平(píng)台(tái)巨量引擎还面向全国短剧公司(sī)推行IAA补贴。

免费的模式必然会挤压蚕食短(duǎn)剧付费市场的空间，降低用户的付(fù)费率(lǜ)。不过在一些从业者看来，这并非完全是坏事。“目前行业对(duì)于IAA的增长数据是很期(qī)待的，它可以将付(fù)费能力较低的年轻人纳入进来，把(bǎ)盘子做得更大。”张(zhāng)远说。

除了互联网平台，各类品牌商家也(yě)将短剧作为一种新的营销渠道，以广告植入或品牌定制剧的方式参与短剧制作。数据显示(shì)，今年上(shàng)半年，品牌(pái)合作商(shāng)微短剧数量同比增长68%，美妆、电(diàn)商、家电等行业品牌纷(fēn)纷投身短剧营销(xiāo)。其中，最成功(gōng)的当属被誉为美妆“短剧大王”的(de)韩束。上美股份(fèn)最新财报显示，今年(nián)上半年韩束作为主力品牌，实现收入(rù)29.3亿元，同(tóng)比增长184.7%，占公司收入比重从65%提升至84%。通过(guò)与MCN机构（网红孵化中心）开展短剧合(hé)作(zuò)，韩束登上了抖(dǒu)音平台美(měi)妆品牌总成交额第一，今年上半年(nián)的总成交额就超过了去年全年。

某(mǒu)种程(chéng)度上，短剧就像一个“筐”，有了这个内容载体，投流付费、版权变现、广(guǎng)告分账、品牌植入、电商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽然目前投流收(shōu)入(rù)在缩减，但是整个短剧业务的用户量在增加、流量在(zài)扩大。”王伟认为，依(yī)靠付费的(de)变现模式是行业初期的红利，随着(zhe)行业规范(fàn)与(yǔ)成熟(shú)，未来一(yī)定是付费与免费并存。

行业的水位

变现渠(qú)道的改变对内容端的直接影(yǐng)响是，竞争的重点(diǎn)将回归到作品的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统(tǒng)的(de)投流付费模式中，投流策(cè)略的成败决定着一部短剧的生死(sǐ)。文娱投资人庄明浩(hào)向记者表示，短剧投流有一个重要(yào)的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充值的金额是1.1万(wàn)，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择(zé)继续投，否则不投(tóu)；若(ruò)是(shì)ROI到了(le)1.3、1.5，就继(jì)续(xù)加大投、疯狂投。”庄明浩说。记(jì)者(zhě)了解到，国内短剧投流的ROI保底线在1.2左右，即要高于(yú)这个(gè)值，单部剧才能实现盈利。

某(mǒu)种程度上，短剧投(tóu)流演变成了(le)一种快进快(kuài)出、高杠杆的金融游戏。“小程序短剧的本质就是流量生(shēng)意。”一名不愿具(jù)名的业(yè)内人士告诉记(jì)者，短剧投(tóu)流游戏就像玩“老虎机”，先(xiān)投一(yī)枚硬币进去，观察充值回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率，投(tóu)流素材就要足够“吸睛(jīng)”，打脸、下跪、性暗(àn)示等桥段是常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入行(xíng)短剧(jù)最早(zǎo)就是靠(kào)“打擦边”赚到了钱。

如今(jīn)，随着变现(xiàn)渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是(shì)一些精品短剧根据(jù)播放量与平台分账，作品整体(tǐ)品(pǐn)质有所提升。从业者普遍认为(wèi)，短剧渐渐走(zǒu)出野蛮生长，正朝着精品(pǐn)化(huà)的方向发展，行业水位已大幅提高。

一个典型的例(lì)子是(shì)，知(zhī)名电影导演周星(xīng)驰与抖音联合开发运营(yíng)“九五二七剧(jù)场”，首部出品的短剧《金(jīn)猪(zhū)玉叶》于今年6月上线，总播放量(liàng)已突破3亿。值得注意的是，该短剧就是免费播放，依靠广告获取收入(rù)。8月26日，“九五二七剧场”又(yòu)宣布，其第二部精品微短剧《大(dà)话大话西游》预计将于(yú)今年底上线。

当投流充值不再是(shì)行业的唯一玩法，更精于内容创(chuàng)作的传统影视公司也(yě)纷纷加(jiā)大短剧布(bù)局，开拓第二增长曲线(xiàn)。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策(cè)影视、完美世界、资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式欢瑞世纪(jì)等影视公司均提到了短剧业务，强调(diào)正加大(dà)对短剧的投入(rù)。各地文旅也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活动，致力于用低成本(běn)、轻量化的方式实现“一部剧带火一座城”。

9月初，张远的公司(sī)有(yǒu)一部新(xīn)剧在浙(zhè)江衢州开机，这(zhè)正是(shì)当地一个文旅项目。他能感觉到，去年“拍什么火什么”的情况已很难复现。随(suí)着市场供给的扩大，赚钱已(yǐ)没(méi)有过去那么容易，行业在加速走向(xiàng)“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作方面(miàn)临亏(kuī)损，且资源和收益逐(zhú)步向头部玩家(jiā)聚集。“现(xiàn)在短剧行(xíng)业倒闭的公司非常多(duō)，但也有一些新(xīn)成立的拥有(yǒu)巨大资方背景的公司，也是一(yī)家接着一家开。”王伟说。

（应采(cǎi)访对象要求，文中王伟、张(zhāng)远为化名(míng)）

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