资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

<资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式img src="https://epaper.stcn.com/pic/202409/04/9ad99290-3b5d-483f-b149-b29ca7913e6b.jpg">

证券时报记者周春媚

在(zài)内容行业摸爬(pá)滚打了多年的王伟看来，去年国庆假期是短(duǎn)剧行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的单日充值就破了1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属不易。毕竟，更为成熟的电影市场，同一日的票房也(yě)不过(guò)是突破4个亿。

一年过去，短剧仍在(zài)蓬勃发展，但王伟能感觉到(dào)行业水温较去年凉了(le)不(bù)少。数(shù)据印证了他的感受。据新腕儿(ér)数(shù)据，短剧(jù)付费投流的大盘热度值从(cóng)今年6月1日的(de)7556万元跌到9月1日的6339万(wàn)元，三个月间，热度整体处于下行(xíng)趋势。

然而，投流见顶并不意(yì)味着短剧走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费投流(liú)赚取收益，新的收入模式(shì)正强势崛(jué)起，如今(jīn)短剧已形成用户(hù)付费和(hé)广告解锁免费观(guān)看并存的变现格局。证券时报记者在采访中(zhōng)发现，这一与收(shōu)入息息相(xiāng)关的变化，是从业者当下最关心(xīn)的问(wèn)题，也直(zhí)接决定着他们下一步的方向。

付费与免费之间(jiān)的博弈，互联网大(dà)厂、传统影视公(gōng)司、各地广电及文旅部门等新势力的入局，给短剧市场带(dài)来新的机遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新人涌入(rù)，也不断有公司在死去，你甚至还能听到“骨骼”生长(zhǎng)的声(shēng)音。在(zài)行业加速走向“二八(bā)定律”的过程中，每一个(gè)玩家都被变化推着走，但也在积极适应、求变、突破，共(gòng)同(tóng)推高着行业的水位。

上头(tóu)的短剧(jù)

2023年被称为短剧(jù)商业化的元年，也是其(qí)冲上资本(běn)市场风口(kǒu)的一年(nián)。从去年10月开始的连续7个月里，多只短(duǎn)剧概念股股(gǔ)价一度(dù)暴涨(zhǎng)，短剧游戏指数飙升。指数大涨的背后，作为从业者的(de)王伟能感觉到整个行业(yè)在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战(zhàn)”、“百万签字费”屡屡上演，狂热、躁动、兴奋的情绪四处(chù)弥漫。

“一上来(lái)就爱、就虐，看剧的人目不暇接地(dì)跟着剧情(qíng)快速推进。”彭丽是深圳前海像样科技有限公司的(de)联合创始人兼(jiān)CEO，近年来一直在服务短剧公(gōng)司出海(hǎi)。她告诉证券时报记者，短(duǎn)剧能够(gòu)风靡，秘诀就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式以快节(jié)奏的剧情(qíng)迅(xùn)速让(ràng)观众上头。

“短剧某种程度上是网文的视频化。”王(wáng)伟在2007年就开始写网(wǎng)络小说，直(zhí)到(dào)去年转入短剧赛道，他发现这个圈子有相当比例的人是从网文(wén)圈里(lǐ)转过来的。近(jìn)年来，抖音、快手等短视频平台(tái)的崛起，培养了(le)人们观看竖屏视频(pín)的习惯(guàn)。于是，网文和短(duǎn)视频在(zài)碰撞融合之(zhī)下，便孕育了短剧(jù)这一新市场。目前，中文在线、掌阅、番茄、七猫等网文平台依托积(jī)累(lèi)的大量剧本(běn)资源，都在以主控出品、版权(quán)入股(gǔ)、现(xiàn)金投资等(děng)方式，参(cān)与短剧开发生(shēng)产。

根据多名业内人士描述，当下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数约100集，以剧情跌宕和快速反转为特点。短剧的爆(bào)款集中在战(zhàn)神(shén)、虐恋、甜宠、逆袭、复仇等充斥着“爽感(gǎn)”的题材，但观众口味总在轮(lún)换(huàn)，用(yòng)王伟的(de)话说，“就像(xiàng)股市(shì)里的板块轮动一(yī)样”。

张远是一家短剧公(gōng)司的内容负责(zé)人，他(tā)在(zài)接受(shòu)记者采访时说，目前短剧(jù)的主要付费群体是30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现实、能引发强共(gòng)鸣的题材是当前的一大趋(qū)势。男主是(shì)一个外卖员，有一天发现(xiàn)自己的父亲竟是一个隐藏的富豪；女主是一(yī)个农村妇女，可(kě)儿子进城后却成了忘恩负义的“白眼狼”……张远描述的这些爆款(kuǎn)短剧，虽然细分受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设(shè)置一段有戏剧张力的连贯情节，在关键处戛然而止(zhǐ)，付(fù)费点就随之而来，被吊起胃口的观众需付费才能解锁后面的剧集。

相比电影和电视剧，短(duǎn)剧更(gèng)像标准化生产的工业品，有精细的创作(zuò)准则。第10集、第30集、第50集——张远告诉记者，这是短剧常见(jiàn)的3个付费点，付费占比依次约为(wèi)70%、25%、5%，剧情(qíng)的“钩子”会安排在这些地方，但具体付费金额与方式不同，有(yǒu)的是(shì)9.9元解锁全集，有的(de)是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于(yú)会员充值。

基于(yú)自身特性，短剧(jù)迅速吸引(yǐn)了大量受众。艾媒(méi)咨询数据显示，2023年中国微短剧(jù)市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作(zuò)为对比，2023年中国(guó)电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的70%。同时，市场(chǎng)的高速增长吸引了大量玩家涌(yǒng)入。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相(xiāng)关企业，近十年注(zhù)册量显著增长；2023年全年注册短(duǎn)剧相关(guān)企(qǐ)业就达2.27万(wàn)家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

收益的真相

“一周拍完100集”“8天流(liú)水破亿”“一(yī)对夫(fū)妇(fù)做短剧每月(yuè)进账4亿多”……随着短剧的爆火(huǒ)，关于行业的“造富神话”也(yě)广(guǎng)泛(fàn)流(liú)传。然而，短(duǎn)剧的收益(yì)真相远比表面的数字要复杂。

从短剧的产业链及主要玩家(jiā)看，上游是掌握剧本资源的(de)版权方(fāng)，如中(zhōng)文在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是(shì)短(duǎn)剧制作方，这一层级活跃着大量来自(zì)全国各(gè)地、大大小小的(de)制作公司；下游主要(yào)为抖音(yīn)、快手、微信等直接触达用户的流量(liàng)平台(tái)。另外(wài)，点众、九(jiǔ)州、容量、蜜糖、麦芽(yá)等头部的短(duǎn)剧(jù)公司，业(yè)务往往贯穿多个环节(jié)，既掌握版权、将剧本分(fēn)派给各(gè)个制作公司(sī)，也会自制短剧(jù)、搭(dā)建(jiàn)短剧(jù)小(xiǎo)程(chéng)序(xù)平台，因此被业内(nèi)人士统称(chēng)为平台方。

单从制作角度看(kàn)，短剧确实成本较低，是一(yī)个“以(yǐ)小(xiǎo)博(bó)大”的投资。“以常规短剧来说，男频(pín)单部(bù)的制作成本是40万～55万(wàn)元，女频是35万～50万元。”张远表示，这(zhè)主要包括演员薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄场景(jǐng)费。对于制(zhì)作周期，王伟表示从立项、确定剧(jù)本到拍摄剪辑、投流(liú)宣发，最快也要一个月，传说中的(de)“三五天”，指的只(zhǐ)是拍摄时间。

但是，制作成本实际上只占总成本中的一部分，更大的投入在于投流。所谓投流，简单(dān)理解即流(liú)量投放。由于(yú)短剧此前(qián)主要在小程(chéng)序上映，没有自然流量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑成一(yī)个个短视(shì)频，在抖音、快手等平台(tái)投(tóu)放，吸引(yǐn)用户点击并跳(tiào)转至相应的小程序上，完成观看及付费行为。据多名业内人士(shì)向记者透露，短剧的投流成本(běn)基本占总(zǒng)成本的80%～90%。

以一部充值1000万(wàn)元(yuán)的短(duǎn)剧为例，光投流就花(huā)了800万元(yuá资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式n)，抛开制作成本(běn)及版权费用，承制方实际总(zǒng)收益可能(néng)只有100万元左右。王伟(wěi)告(gào)诉(sù)记者，短剧收益(yì)是一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖(dǒu)音、快手、微(wēi)信等平台(tái)，无论(lùn)一部短剧(jù)盈利与否，它们均(jūn)可以获得高额的投流费用。其(qí)次是九州、点众等版权商及小程(chéng)序(xù)短剧平台(tái)，它们会拿(ná)走收益的一大部分。位于金字塔最底层的是大大小小的承制方，只能分得收益的零头。

并(bìng)非(fēi)所(suǒ)有短剧都(dōu)能盈利。张远告诉记(jì)者，对于制作(zuò)公司而言，需(xū)要达到1/4的稳定爆(bào)款率，即拍四部剧至少出一部爆款，才能生(shēng)存(cún)下去。王(wáng)伟表示，短(duǎn)剧行业还处于(yú)发展(zhǎn)早期，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短剧平台和流量公司手中，像一个“黑箱”，利润分成不(bù)透明成为行业普遍的现象(xiàng)，相关纠纷也日(rì)益凸显。

变现的模(mó)式

今年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解(jiě)锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者(zhě)在整个收(shōu)入盘子中的占比不(bù)断提升，才引起了(le)行业的重(zhòng)视。

免费广告短剧，意思是观(guān)众不需付费，而是通过观看(kàn)一段(duàn)广告解锁剧集。现阶段，IAA已占(zhàn)短剧收入的30%，据张远观察，这一趋势(shì)还(hái)在(zài)继续扩大。一名业内人士(shì)告(gào)诉记(jì)者，这两种模式往往会(huì)混合(hé)进(jìn)行，当采用IAP模式不理(lǐ)想，便会转向IAA模式，最大化整体收益。

培养了用户的付费习惯，为何(hé)要重回免费模式？这背后指向的是市场竞争的加剧以及互联网平台的流量焦虑。“大(dà)家(jiā)现在对于流(liú)量的争夺是很(hěn)卷的，只要你拥有流量，就不用(yòng)担心变现的问题。”王伟说。短剧(jù)爆火以来(lái)，吸引了淘宝、京东、拼多(duō)多、美团等各类互联网(wǎng)平台入局分羹，它们看中的或许并非短剧(jù)本身(shēn)，而是(shì)它背后的巨大流量(liàng)。

以电商平(píng)台为例，当用户在上面(miàn)看短(duǎn)剧，留存时间自然会变长，平台就可(kě)以在(zài)其中夹杂商业广告、附带商品链接，或以大(dà)数据算法给用户推荐商品。例(lì)如，今年(nián)4月，拼多多上线了独立的短(duǎn)剧板块，短剧均可免费(fèi)观看(kàn)。淘宝不仅有单(dān)独的短(duǎn)剧专栏，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投资(zī)金额(é)提升至500万元(yuán)。抖音也在加大对IAA模式(shì)的扶持力度，不仅旗下(xià)的短(duǎn)剧平(píng)台红果剧场主打免费看(kàn)剧，旗下的广告投放平台巨(jù)量引擎还面向全国短剧公司推行IAA补贴。

免费的模式必然(rán)会挤(jǐ)压蚕食短剧付费市场的空间，降低用户的(de)付费率。不过在一些从业者看来，这并非完全是坏事。“目前行业对于IAA的增长数据是很期(qī)待的，它可以将付费(fèi)能力较低的年轻人(rén)纳入进来，把盘子做得更大。”张远(yuǎn)说。

除了(le)互联网平(píng)台，各类(lèi)品牌商家也将短剧作为一种新的营(yíng)销渠(qú)道(dào)，以广告植入或品牌定制剧的方式参与短(duǎn)剧制作。数据显示，今(jīn)年(nián)上半年，品牌合(hé)作商微短剧数量(liàng)同(tóng)比增长68%，美妆、电商、家电等行业品牌(pái)纷纷(fēn)投身短剧营销。其中，最成功的(de)当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最(zuì)新财报显示，今年(nián)上半年韩束作为(wèi)主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长184.7%，占(zhàn)公司收入比重从65%提升(shēng)至(zhì)84%。通过与MCN机构（网红(hóng)孵化中心(xīn)）开展短剧合作(zuò)，韩束登上了抖音(yīn)平台(tái)美妆品牌(pái)总成交额第一，今年上半年的总成交额就超过了去年全年。

某种程度上，短(duǎn)剧就像一个“筐”，有(yǒu)了这个内容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品牌植入、电商佣金等各类玩法都可以往里装(zhuāng)，提升投(tóu)资回报(bào)率(lǜ)。“虽然目前投流收入在缩减，但是整个短剧(jù)业务的(de)用户量在增加、流量在扩大。”王伟认为(wèi)，依靠付费的变(biàn)现模式是(shì)行业初期的(de)红利，随着行(xíng)业(yè)规范与成熟，未来(lái)一定是付费与免费并(bìng)存(cún)。

行业的水位

变现渠道的(de)改变对内容端的直接影响是，竞(jìng)争的重点将回归到作品(pǐn)的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统的投流付费模式中，投流策略的成败决定着一(yī)部短剧的生死。文娱投资人(rén)庄明浩向记(jì)者表(biǎo)示，短剧投流(liú)有一个重要的指标(biāo)——ROI，即(jí)投资回报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充值的金额是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择(zé)继续投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续加大投、疯狂(kuáng)投。”庄明浩说。记者了解到，国内短剧投流的ROI保底(dǐ)线在1.2左右，即要高(gāo)于这个值，单部(bù)剧(jù)才(cái)能实现盈(yíng)利。

某种程度上，短剧投流演变成了一种快进(jìn)快出、高杠杆的金融游戏。“小程序短剧的本质就是流量生(shēng)意(yì)。”一名不愿(yuàn)具名的业内人士告诉记(jì)者，短剧投流游(yóu)戏(xì)就像(xiàng)玩“老(lǎo)虎机”，先投一(yī)枚硬币进去，观察充值回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率，投流素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗示(shì)等桥段是常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入(rù)行短剧最早就是靠“打擦边”赚到了钱(qián)。

如今，随着(zhe)变现渠道的(de)多元化和高端玩家的入(rù)局，尤其是一些精品(pǐn)短剧根据播放量与平(píng)台分账，作品整体品质有所提(tí)升。从(cóng)业者普遍认为，短(duǎn)剧渐渐走出野蛮生长，正(zhèng)朝着精品化的方向发展，行业水位(wèi)已大幅提高。

一个典型的例子是，知名电(diàn)影导(dǎo)演周星驰与抖音联合(hé)开发运营“九五二七剧(jù)场”，首部(bù)出品的短剧《金猪玉叶(yè)》于今年6月上(shàng)线(xiàn)，总播放(fàng)量已(yǐ)突(tū)破3亿。值得注意的是，该(gāi)短剧就是免费播放，依靠广(guǎng)告获取收入。8月26日，“九五二七剧场”又(yòu)宣布(bù)，其第二(èr)部(bù)精品(pǐn)微短(duǎn)剧《大(dà)话大话西游》预(yù)计将(jiāng)于今(jīn)年底(dǐ)上线(xiàn)。

当投流充值不再是行业的唯一玩法，更精于内容创作的(de)传统影视公司也纷纷加大(dà)短剧布(bù)局，开拓(tuò)第二增长曲线。记者(zhě)注意到，2024年半年(nián)报中，柠萌影视、华策影(yǐng)视、完美世界、欢瑞世纪等影视(shì)公司均提到了短(duǎn)剧业务，强调正(zhèng)加(jiā)大对短剧的投入(rù)。各地(dì)文旅也抢抓风口，组织“跟(gēn)着微(wēi)短剧去旅行”等活动，致力于用(yòng)低成本、轻量化(huà)的方式实现“一(yī)部(bù)剧带火一座城”。

9月初，张远的公司有一部新剧(jù)在浙(zhè)江(jiāng)衢州开机，这正是当地一个文旅(lǚ)项目。他(tā)能感觉到，去年“拍什么火什么”的(de)情况已很难复现(xiàn)。随着市场(chǎng)供给的扩大，赚钱(qián)已没有(yǒu)过去(qù)那么容(róng)易，行业在加速走向“二八定律(lǜ)”，只有20%的项目(mù)赚钱或保本，大量制作(zuò)方面临亏损，且资源和收益逐步向(xiàng)头部玩家聚集。“现(xiàn)在(zài)短剧行业倒闭的公司非常(cháng)多，但也有(yǒu)一些新成立的拥有巨大资方背景的公司，也是一家(jiā)接着一家开。”王伟说。

（应(yīng)采访对(duì)象要求，文中王伟、张远为(wèi)化名）

未经允许不得转载：中央空调,电梯,空气能热水器-中央空调,电梯,空气能热水器资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式