珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿

　　来源(yuán)：源媒汇

　　作者 | 王言

　　编辑 | 墨言(yán)

　　继2023年(nián)击败上海家化，夺下对方占据20多年的中国本土美妆之王(wáng)宝座后，2024年上半年，珀莱雅(yǎ)继续稳(wěn)坐王位。

　　日(rì)前(qián)，珀莱雅公布了2024年半年度业绩。财报显示，上半年公司实现营收(shōu)50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利(lì)润7.02亿元，同比上升40.48%。

　　如(rú)果说每(měi)个本土美妆品(pǐn)牌都有一个(gè)成为“下一个(gè)欧莱雅”的梦想，那在三年内完(wán)成“冲二摘一”壮(zhuàng)举的珀莱雅，就(jiù)是最有(yǒu)机会的那一个。但随(suí)着(zhe)市场竞争变得白热化，珀莱雅所擅长的那套打法已经到顶。

　　与(yǔ)此同时(shí)，和其他国货美妆品牌(pái)一样，业绩过于依靠营销驱动、研发投入偏低(dī)、利润率低(dī)、过分依赖单(dān)品等痼疾，成为珀莱雅不得不面对的问(wèn)题。

　　依靠线(xiàn)上弯道超车

　　电商等线上渠道，一直是(shì)中(zhōng)国(guó)本(běn)土化妆品牌实现弯道超车(chē)的捷径。

　　多年以来，本土(tǔ)品牌几乎(hū)没有太多机会与国际品牌硬(yìng)碰硬竞争。借助品牌和渠道优势，欧莱雅们靠着头(tóu)部市场线下场专柜，就能赚得盆满钵(bō)满。而缺乏品牌和渠道优势(shì)的本土品牌，或是放下(xià)身段，或是主动走入下沉市场，找寻生存空间。国际大牌吃肉时，本土品牌们(men)只能(néng)喝汤。

　　不过，随着中国线上渠道的崛起，在过去数年电商(shāng)大战中，本土品牌曾(céng)多(duō)次超(chāo)越欧莱雅、雅诗(shī)兰黛等海外(wài)大牌。当然，电商渠(qú)道也为珀莱雅提供(gōng)了弯(wān)道(dào)超车的绝佳机会。

　　过去几(jǐ)年，珀莱雅在(zài)渠道、营(yíng)销(xiāo)等方面进行了大幅调(diào)整，在重整电商渠道和(hé)人员的同(tóng)时(shí)，还从宝(bǎo)洁挖来了(le)营销资深人士叶伟出任首席营销(xiāo)官，以深挖线上渠道的潜力。

　　效果也是立(lì)竿见影。截至2024年上(shàng)半(bàn)年，珀(pò)莱雅线上(shàng)渠道(dào)实现销售收入46.8亿元，贡献公司(sī)总收入占比超9成。

　　但需要指(zhǐ)出的是，和线下门(mén)店需要长期布局不同，电(diàn)商(shāng)渠道的培育并没有太(tài)高的门槛。这两(liǎng)年，欧莱雅等国际品牌加大线上渠道的布(bù)局后，也(yě)开始(shǐ)出现在销量榜的前列。

　　以2024年天猫(māo)“618”为例，5月20日晚上8点(diǎn)正式开售后，美(měi)妆大牌迅速卖(mài)爆。其中，珀莱雅、兰(lán)蔻开卖20分钟(zhōng)GMV双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿；开卖28分钟，雅诗(shī)兰黛也加入亿元俱乐部。

　　为了完善渠道布(bù)局，2023年，珀莱(lái)雅重启线下渠(qú)道，在日化(huà)渠道、商超渠道布局。2024年上(shàng)半年(nián)，珀莱雅线下渠道收入为3.14亿元，同比增速8.85%。虽然扭转了(le)2021年度、2022年度同期下滑的态势，但增速(sù)并不算快(kuài)。

　　另一方面，在线上渠(qú)道流(liú)量趋于饱和的大环(h珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿uán)境下，包括上美股(gǔ)份、华西生物等(děng)本土美(měi)妆品牌，都(dōu)开始布局线(xiàn)下(xià)渠道。

　　2024年，上美股份就喊出“做(zuò)强线下”的号角。几个月前，上美旗下(xià)品牌(pái)“韩束”宣布招募100名代理商。4月，上美分销事业部(bù)销(xiāo)售总监(jiān)傅子翀公开表示，线下是品牌的根基，任何一个(gè)品牌，在线上渠道(dào)做得再好，线下渠道过于薄弱，就等于没有根基，一定不能保持持久(jiǔ)性的发展。

　　现(xiàn)阶段，依托于线上平台的流量红利，珀莱雅尚且能维持“高(gāo)投入、高增长”的模式(shì)，但当线上平台流量见顶，行业竞争变得激烈后，当前营销(xiāo)模式的成效愈发(fā)存(cún)在不确定性。

　　创(chuàng)始人陷离职(zhí)传闻

　　对于任何一个(gè)消费(fèi)品牌(pái)来(lái)说(shuō)，只做渠道生意，不管是线上还(hái)是线下，无法(fǎ)成为美(měi)妆品牌长期生存的根本。归(guī)根到底，美妆品牌之间(jiān)的竞争，在于(yú)产品的竞(jìng)争力。这(zhè)也是众多国货美妆品牌与国际大牌之间的差距所在。

　　为此，珀(pò)莱雅的(de)研发投(tóu)入也在不断增加(jiā)。2021-2023年，公司研(yán)发(fā)费用分别为7658万元(yuán)、1.28亿元和(hé)1.74亿元。2024年上半年，珀莱雅的研发费用为9461万元，同比增长3.38%。不过这一投入与其他竞争对手仍存在差距。

　　横(héng)向对比看，珀(pò)莱雅研发投入占比低于部分(fēn)同行。2024年(nián)上半年，珀莱雅研发费(fèi)用(yòng)占营收比重为1.89%；同期，华熙生物占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。

　　加大研发投入的同时，珀莱(lái)雅也在不断从同行处“挖(wā)角”，为管理层增砖添瓦。

　　2022年9月，珀莱雅官宣魏(wèi)晓岚(lán)成为(wèi)其研发团(tuán)队领头人。根据公开资料，魏晓岚在化妆品研发领域经验丰富，曾于2018年出任(rèn)美妆巨头Coty科(kē)蒂集团的亚太区研发副总裁(cái)。

　　魏晓岚(lán)的加入，被视为珀莱(lái)雅打(dǎ)造全球化(huà)研发团队的信号。也就是在魏晓(xiǎo)岚(lán)入职珀莱雅期间，珀莱雅大单品策略开(kāi)始(shǐ)发力，成为国货美妆的第一梯(tī)队。

　　但近几年，管理人才外流(liú)，似(shì)乎成为珀莱(lái)雅的常态。2024年7月，魏晓岚官宣(xuān)离职；1月，此前(qián)一直担任珀莱雅CMO的(de)叶伟离职；2022年8月，主导推出珀莱雅爆(bào)品“早C晚(wǎn)A”系列的首席研(yán)发官蒋丽刚离任，并于(yú)2024年(nián)7月加入百雀羚。

　　而在最近，一手(shǒu)将珀莱雅从一个籍籍无名的小(xiǎo)品牌推至一线的(de)功臣方玉友，也陷入(rù)离职传闻当中。

　　在披露2024年半年报的同时，珀莱雅还公布了新一届(jiè)董事会非独立(lì)董事候选(xuǎn)人名单，珀莱雅联合(hé)创始人兼CEO方(fāng)玉友却罕见缺(quē)席。今年(nián)以来，业(yè)内一直盛(shèng)传方玉友(yǒu)即将离开珀莱雅的消息，此次新一届非独立董事候(hòu)选(xuǎn)人(rén)名单(dān)的(de)变动，似乎对外传达了新的信息。

　　近几年(nián)，在珀莱雅(yǎ)业绩上行期，方玉友就(jiù)频(pín)繁减持所持股(gǔ)份。目前其所持珀莱雅股份比例(lì)，已从上市之初的24.43%降至15.03%，累计套现数十亿元。

　　而在担任珀莱雅(yǎ)CEO期间，方(fāng)玉友很早就进行了个人的商业布局，并在(zài)2018年成立(lì)全资(zī)控股公(gōng)司杭州方侠客投资有限公司，于(yú)多个领域进行投资。

　　仅2020年至今，方侠客公司(sī)已投资杭(háng)州铁定溜溜餐饮管理集团有限公司、浙江铁定溜溜生物科技(jì)有限(xiàn)公司、青岛中科锂电创业投资基金合伙企业(yè)等多家企(qǐ)业，涵盖商业服务(wù)业、科(kē)技推广和应(yīng)用服(fú)务业(yè)、资本市场服务等多个行业。

　　在一次媒体采访中，方玉友还表示，“（铁(tiě)定溜(liū)溜）比我做珀莱雅化妆品更(gèng)值(zhí)得，因为我做这个是非(fēi)常有成就感的，那个是(shì)为了赚钱，这个是为了成就，还有情怀”。而投资铁定溜溜，也(yě)成(chéng)为方玉友多次减持珀莱雅的理由。

　　对于近期方(fāng)玉友退出珀莱雅的传闻，源媒(méi)汇联系了公司方面，被告知暂(zàn)无相关消息，如有(yǒu)管理(lǐ)层变(biàn)动，会以公告的形(xíng)式(shì)进行披露。

　　缺少第二引(yǐn)擎

　　和很多国货美妆品牌相似，珀(pò)莱雅(yǎ)过于依赖大(dà)单品(pǐn)的劣(liè)势，已经越来越明显。

　　珀菜(cài)雅旗下有“珀莱雅”、“悦(yuè)芙(fú)媞(shì)”、“优资莱”、“Off&Relax”和“彩棠”等品牌组成的矩(jǔ)阵。品类和品牌看似丰富，但珀莱雅依然十分依(yī)赖主品牌“珀莱(lái)雅(yǎ)”。

　　2024年上半年，珀莱(lái)雅主品牌收入为39.81亿元，在(zài)总营收中的占比为79.71%。近三年珀(pò)莱雅主品牌收入贡献(xiàn)均在80%上下。

　　最近3年，2019年被收购的彩(cǎi)棠每年营收(shōu)都保(bǎo)持高(gāo)速增长，目前可贡献全(quán)公司(sī)超过10%营收。此外，OR、悦芙媞等品牌营收也均有(yǒu)不同程度的增长。但整(zhěng)体(tǐ)看，这(zhè)些品牌(pái)还未成为第二增长点，目前收入贡献仅为 20.28%。

　　作为(wèi)对比，市场覆(fù)盖超过100多个国家和地区的欧莱雅，旗下拥有(yǒu)超过40个品牌，涵盖(gài)男性、女性、大众、高(gāo)端、皮肤科学和专业美发等多个(gè)品类(lèi)。在(zài)普通消费者眼中，已经很(hěn)难说出谁是(shì)欧莱雅的主品牌。

　　对于珀(pò)莱雅来说，在主品(pǐn)牌规模较大的情(qíng)况下，如果未来主品牌业绩增速放缓，可能会对(duì)公司(sī)整体(tǐ)业绩造成较大影响。

　　大单品依赖症难消、新增长点难寻、营(yíng)销成本飙升，为珀莱雅带来最(zuì)直接的影响，是(shì)赚钱能力不足(zú)。

　　2024年上半年，珀(pò)莱雅的销(xiāo)售费(fèi)用为(wèi)23.4亿元，同比增长48.08%。其中，形(xíng)象宣(xuān)传推广费为(wèi)20.63亿元，同比增长50.03%。高投(tóu)入下，盈利能力也变得有限(xiàn)。

　　以(yǐ)上(shàng)半年珀(pò)莱雅的净利润7.02亿元计(jì)算，其净利润率为14.03%，相比2023年同期的13.77%有所(suǒ)提高，且(qiě)领先于(yú)上美股份、上海家化，但目前依(yī)然低于贝泰妮（2024年上半年为(wèi)17.25%）、欧莱雅（2024年(nián)上半年为20.8%）等品牌。

　　未来，珀莱(lái)雅如何提高赚钱能力，保住自己(jǐ)的国货美妆一哥位置？

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