水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来(lái)源：读懂财经

　　水井坊 错过了成为(wèi)茅台的(de)机(jī)会。

　　白酒高端化由水(shuǐ)井(jǐng)坊开启，2000年全兴推出的新品(pǐn)牌(pái)水井坊定价600元(yuán)，比茅、五还要贵一两百。那时候(hòu)，水井(jǐng)坊要底蕴有8大名酒+*坊的加持；要实力，其前身(shēn)全兴的营收规模不输茅台。

　　作为新品牌，水井(jǐng)坊的发展也顺(shùn)风顺水(shuǐ)，2001年-2005年(nián)，其营收复合增长率33%，超过同期上市酒企20个百分(fēn)点(diǎn)。照(zhào)这个势头(tóu)发展(zhǎn)下去，水(shuǐ)井坊应(yīng)该(gāi)能成(chéng)为高端白酒水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」的头部之一。

　　但后来的(de)事情大家都知道了(le)，现(xiàn)在水井坊增长垫底是常态，2021年 -2023年，水井坊(fāng)营(yíng)收复合增长(zhǎng)率为3.4%，A股上(shàng)市酒(jiǔ)企中垫底，行业(yè)平均是15.8%。

　　如(rú)何把好牌打乱？要从外资(zī)入主说(shuō)起。

　　1、管理层动荡导致内耗严(yán)重。外资进入后，水(shuǐ)井坊10年6换(huàn)总经理，频繁换总经理导(dǎo)致内耗严重(zhòng)，水井坊曾一年出现260个中层干部离职(zhí)，导致公司战略和执行不稳定。

　　2、洋为(wèi)中(zhōng)用，做不好白酒生意。外资帝亚吉(jí)将两大成(chéng)功经验价格带多元化+销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了品牌高端调性，后者导致公司渠道依赖大经销商，控(kòng)价能力(lì)不(bù)强。两者制约(yuē)了水井坊的进一步高端化(huà)，导致其主力产品仍集中在300-600元。这也是目(mù)前白酒最难(nán)卖的价格带，造成了水井坊增(zēng)速垫底。

　　3、外资入主是(shì)原罪。白酒更(gèng)像是TOG/B生意，政商消费(fèi)构成了(le)高端(duān)白酒的需求大盘。谁拿(ná)到了政商场景的(de)“通行证”，谁就有了更大的市场。而(ér)政商消费的通行证显然不是外资酒企能拿(ná)到的。

　　01、茅台的(de)开局，北冰洋的结局

　　白酒激(jī)荡三十年，水(shuǐ)井坊的命运最令人叹息。它率先高端化走出了茅台(tái)的开(kāi)局(jú)，却被外资“乱政”，迎来了北(běi)冰(bīng)洋的(de)结局。

　　2000年，全兴公司（水井坊前身）推出水井坊酒，喊(hǎn)出“中国最贵酒”的口(kǒu)号，定价600元。彼时，茅台(tái)售价仅为300元(水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」yuán)，五(wǔ)粮液500元。

　　喊出中国(guó)最贵酒的底气是(shì)水(shuǐ)井坊有底(dǐ)蕴、有实力。

　　白酒(jiǔ)底蕴看历史，水井坊车间下有(yǒu)经历了(le)元、明(míng)、清三代仍然保存完好的酿酒(jiǔ)作(zuò)坊，被誉为(wèi)“中国白酒*坊”。

　　水井坊也(yě)有实力让(ràng)全国用户看到底(dǐ)蕴。2000年水井坊（含全兴(xīng)特曲）营收超过(guò)茅台，仅次于五粮(liáng)液，为广告轰炸提供了充足弹药，那时(shí)候的水井坊也成为央视广告(gào)的熟面孔。

　　软底蕴+硬(yìng)资金，水井坊发展迅速。从2001年到2005年(nián)，水井坊单品牌营收(shōu)复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市(shì)白酒企(qǐ)业为10.2%。可以说，按照当时的势(shì)头，水(shuǐ)井坊即便成不了茅五(wǔ)泸，也(yě)大概率是一家头(tóu)部酒企。

　　但(dàn)最近几年的(de)情(qíng)况(kuàng)大家也看到了，2023年水井坊营(yíng)收只有49亿(yì)，不(bù)到茅台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更严重的是，最近几年水井坊业绩垫底是常态。2021年-2023年，水井(jǐng)坊营收复合增长率为(wèi)3.4%，A股上市酒企行业垫底，行业平均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因是外(wài)资(zī)入股。2006年，国际烈(liè)酒巨头帝亚(yà)吉欧以5.7亿元收购了全(quán)兴股份控股股东全兴集团43%的(de)股(gǔ)份，并在(zài)之后多次增持，2010年3月，帝亚(yà)吉欧持股比例(lì)将增加到53%，成为水井坊实际控制人。

　　也是在这(zhè)一年，帝亚吉欧提名英国人柯明(míng)思担任水井坊总经理职位。接下来，水井坊也就进入了10年6换总经理的动荡期(qī)。

　　外资掌控后(hòu)，水井坊进入(rù)至暗时刻，营收从10年的(de)18.2亿下(xià)降到(dào)14年(nián)的(de)3.7亿。水土不服+管(guǎn)理动(dòng)荡是直接原因。

　　洋高管(guǎn)接任后，对国内白酒市场(chǎng)变化不敏锐，12年三公(gōng)事件(jiàn)，高端(duān)白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆势而(ér)动，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒。

　　频繁换总经理也导致公(gōng)司内耗严重，公司曾一年出现(xiàn)260人的中层干部离职，光(guāng)水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」营销总监就换了好几个，直接后(hòu)果是战略和执行(xíng)的不稳定。

　　直到本土总经理范祥福上任，加上棚改货币化带来(lái)财富效应推动白酒(jiǔ)高端化，水(shuǐ)井坊才(cái)重返增长。但在连(lián)续三任本土总经理执掌后，行业又(yòu)开始遇冷后，水井坊再(zài)次出(chū)现(xiàn)了业绩(jì)垫底的情(qíng)况。说明除了洋高管外，外资入股对水井坊有更深远的影响。

　　02、洋为中用，做不好(hǎo)白酒生意

　　水井坊增速经常垫底是因(yīn)为它现在所(suǒ)处的的价格带是(shì)最难卖的产品。

　　水井坊销售(shòu)主要在(zài)次高端价格带，核心单品包括成交价300~400元臻酿(niàng)八号、400~500 元井台、600元左右的典藏，三者营收合计占比(bǐ)超过 90%。

　　现(xiàn)在(zài)次高端产(chǎn)品最难卖。上半年次高端白酒平均营收同比下降2%，利润同比下降(jiàng)12%。而高端白酒（茅五(wǔ)泸）平均营收同(tóng)比增长15%，利润增长14%。区域酒平(píng)均营收同比增长(zhǎng)12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊(fāng)为代(dài)表的次高端(duān)困境也不难理解。追(zhuī)求高大上面子(zi)消(xiāo)费会去喝茅五泸，讲(jiǎng)究性价比会选择区(qū)域酒厂。所以水井坊处在(zài)一个尴尬(gà)局面，品牌力不如茅五泸，追求性价又不够价廉。

　　明明是最早发(fā)力高(gāo)端的酒企，为什么兜(dōu)兜转转水井坊的主力价格带的上限还是2000年的600元？这和外(wài)资入股后的(de)“洋为中用”有关。

　　帝亚(yà)吉欧(ōu)入主后，想将自己的(de)两(liǎng)大(dà)成功经验价(jià)格带多元化+销售本地化复(fù)制到水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入门级(jí)到超(chāo)高端均有不同选(xuǎn)择(zé)，烈酒价格跨度(dù)从(cóng)几十元(yuán)到(dào)上万元。渠(qú)道上，帝亚(yà)吉欧(ōu)全球布局中有明(míng)显(xiǎn)的本地化特征，会和(hé)其他企业成立本地合资公司，依赖本地资源销(xiāo)售。前者提(tí)升了用户范围，后者提高了销售效率。

　　路径使然下，帝(dì)亚吉欧把(bǎ)类(lèi)似(shì)的策略带给了水井坊(fāng)。

　　洋(yáng)高管上任后，水井坊既推出了上万元的超高端产品，又推出了多款300元以下的性价比产品。但帝亚吉欧忽略了品类。烈酒有八大种类，多种类可(kě)以让一家公司隔离出多个价格带。

　　而白酒只是烈(liè)酒(jiǔ)的一个分支，一家公司在单一品(pǐn)类上做(zuò)出如此大的价格带，会稀释品牌，降低高端调性。

　　渠(qú)道也掣肘了水井坊(fāng)高端化。水井坊(fāng)是上市酒(jiǔ)企中经销商最少的(de)公司，只(zhǐ)有55家，大部(bù)分公司在千家以上。

　　经销(xiāo)商(shāng)少是因为(wèi)水(shuǐ)井坊有些参考(kǎo)帝亚吉欧的本地化(huà)经营，采用总(zǒng)代模式，即以一省或多省为单位，由公司指(zhǐ)定有本地资源的单一经销商作为公司的合作(zuò)伙(huǒ)伴，在区域内*代理公(gōng)司(sī)产品(pǐn)销(xiāo)售。

　　总代模式导致水井(jǐng)坊对终端控制(zhì)力弱，控价能力不强(qiáng)，一旦遇到产品销售(shòu)不及预期，很容易出现降价、窜货行为。水井(jǐng)坊也是行业价格倒挂最(zuì)严重的酒(jiǔ)企之一，主力产品井台的(de)终端售价与(yǔ)建议(yì)零售价(jià)能(néng)下降45%。价格撑不住(zhù)，水井坊也就只能在次高端原地踏步(bù)。

　　如果只是经营战(zhàn)略的失误，企业还有机会改。但(dàn)外资入股(gǔ)有些劣势是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不到(dào)政(zhèng)商场(chǎng)景的“通(tōng)行令”

　　水井坊是A股上市酒企中(zhōng)销售费用占(zhàn)比最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售(shòu)费用率(lǜ)高达33.8%，一瓶酒的(de)1/3是广告费。同期白酒行业平均销售费用率为9.5%，次高端白(bái)酒的瓶颈销(xiāo)售费(fèi)用率是12.5%。

　　花(huā)着最多的销售费用(yòng)，营(yíng)收增速却经常垫底。这是因为(wèi)，水井坊的发力动作(zuò)和白酒的生意逻辑契合度不(bù)高。

　　虽然白酒(jiǔ)看起来是C端生意，但(dàn)实际上白酒尤其高(gāo)端白酒是B端(duān)、G端的生意。按白酒消费场景，政商消费构成了高(gāo)端白酒的需求大盘，比如茅(máo)台商务(wù)接待占比 50%，礼品占比(bǐ)30%，宴会(huì)占10%，剩余才是自饮等需求。

　　高端(duān)白酒的消费结构决定了谁拿(ná)到政商(shāng)场景的通行证，谁就有了更强的增长能力。

　　今世缘在(zài)江苏(sū)省偷家洋河(hé)就是*的例(lì)子。2018年洋河省内(nèi)营收相当于(yú)3.5个今世(shì)缘(yuán)，但到(dào)了2023年，洋河省内营(yíng)收只相当(dāng)于1.5个今世缘。

　　今世(shì)缘能在江苏省(shěng)不断蚕食洋河(hé)就是靠政商场景(jǐng)的商务关系(xì)，市场传言，如今江苏省的公务接待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞助体育赛事上(shàng)，这只能撬动占比较小的C端消(xiāo)费场景。所以即使在(zài)有(yǒu)业(yè)内强度*的广告投入(rù)，但带来的增量(liàng)有限。

　　在(zài)真正决(jué)定白酒(jiǔ)销量天花板的B/G端(duān)的场景，被外资收购的水(shuǐ)井坊是致命短板。水井坊曾是川酒(jiǔ)六朵金花之(zhī)一，但现在的销量没有在省内站(zhàn)稳脚跟，按自媒体“潮汐(xī)商业评论“的说法，其省内营收占比(bǐ)不超(chāo)过(guò)10%。

　　对比(bǐ)其它有地方历史底蕴的名酒，省内营收占比都(dōu)大(dà)多高于水井坊，如汾酒省内营收占比(bǐ)在4成上下(xià)。

　　水井坊(fāng)贵为四川(chuān)历史名酒，但却没有在省内站住脚，很大(dà)程度上缺乏政商“通行证”，如四川政商(shāng)场景中，能(néng)看到剑南春、泸州老窖，但很少能(néng)见到水井坊。大本营尚且拿不到政商通行证，其他省份也就更不用说了(le)。

　　决定能否拿(ná)到政商通行证的因(yīn)素很复杂，但有一点很简单(dān)，无论如(rú)何，一家外资(zī)酒企不可能拿到(dào)政商通行证。这也是水井坊被外资收购的原罪(zuì)。

责任(rèn)编辑：梁斌 SF055

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