酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手

　　中国经营报本报记者吴清贵阳报道

　　一边是享誉全(quán)国的(de)酒品牌，一边是独具(jù)特色的各地(dì)旅游资源，当看似离(lí)得很远的(de)两者相遇，会碰(pèng)撞(zhuàng)出(chū)怎样的火花？

　　酒旅融合发展的讨论其(qí)实由来已久，早(zǎo)在2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》里，就明确提出了酒(jiǔ)旅融合发展的(de)蓝图，其中提到要全面提升(shēng)酒业的产旅融合发(fā)展，让酒(jiǔ)旅融合真正成为酒业高质量(liàng)发(fā)展的重要推手(shǒu)。

　　而从现实市场(chǎng)情况来(lái)看(kàn)，随着(zhe)如今消费者多元化需求的释放(fàng)和白(bái)酒企业不断加码(mǎ)酒旅融合业务，酒(jiǔ)旅融合市场规模持续增长。众(zhòng)多白酒企业积极拥抱旅游业，通过推出(chū)特色旅游路线(xiàn)和活动，吸引游(yóu)客体验白酒文化，从而拓(tuò)展自身的(de)市场空(kōng)间。

　　2024年9月4日，在中国经(jīng)营报社承(chéng)办的(de)第十三届中国（贵州）国际酒(jiǔ)类(lèi)博览会首场(chǎng)论坛活动的“酒旅融合、共赢未来”圆桌对话中，世(shì)界(jiè)旅游城市联(lián)合(hé)会旅企分会副秘书长、众信旅游首席政(zhèng)务官宁国新，途牛旅游网副总裁、江苏酒协酒文化(huà)常务副会(huì)长王树柏，马(mǎ)蜂窝贵州公司(sī)副总经理、小车小团业务负责人宋杨等，就此话题(tí)进(jìn)行(xíng)了深入的(de)沟通和分享。

　　酒文化体验旅游(yóu)的创新路径(jìng)

　　如今，酒旅融合受到(dào)了广泛的关(guān)注，各地也推出了不少(shǎo)酒旅融合的产(chǎn)品，但多(duō)数大同小异，消费者并不太接受和认(rèn)可，对于酒旅融(róng)合(hé)发展而言，关键还是要创新。酒文化体验旅游的创新路径有哪些？换句话说，酒企可以(yǐ)通过哪些(xiē)形式(shì)来驱动区域的旅游发展呢？

　　对此，宁国新认(rèn)为，酒旅融合发展是大话题，还是从小处着手，去切入和解决。对旅游(yóu)人而言(yán)，如果想做酒旅融合(hé)，就一定要先做出(chū)真正好的产品(pǐn)。

　　在宁国新看来，目前(qián)酒旅融合产品主要(yào)有两种：一(yī)种(zhǒng)是普通版的产品，比如目前贵州、四川等地做的一些常规(guī)旅游(yóu)线路，包(bāo)括名(míng)酒的商场体验、采购等(děng)。另一种是升级版的产品。所(suǒ)谓升级版的，其实就是(shì)以(yǐ)酒为主(zhǔ)题，设(shè)计一个真正以酒为主(zhǔ)线、为主(zhǔ)题的(de)产品。

　　中国目前已(yǐ)形成了六个主(zhǔ)要的白酒产区，分(fēn)别是遵义产区、庐州(zhōu)产区(qū)、宜宾产区、亳州产(chǎn)区、宿迁产区、汾阳产(chǎn)区。

　　王树柏认为，这是中国酒旅(lǚ)融合很好的一个大的环境及(jí)场域。在这个大(dà)背(bèi)景(jǐng)下，可(kě)以把对(duì)酒有深度爱好的人(rén)组织起来，进行深度的酒旅(lǚ)融合(hé)，比如去(qù)酒厂(chǎng)的体验旅游，能把酒的核心内涵和(hé)酒文化，完完(wán)整整地传递给游客，让大家了解到饮适(shì)量的好(hǎo)酒是一种美好生活的具(jù)体体现，才会愿意喝酒(jiǔ)，酒的市场才能有增量。

　　“旅游是一个相对长时间一群人在(zài)一起的过程，比如大家在大巴车上或一起就(jiù)餐时，我(wǒ)们可以把酿酒、制曲、如何正(zhèng)确(què)饮酒等与酒文化相关的(de)内容传递给游客，让大家对酒、对中国白酒有全新的、全面的认知(zhī)，并(bìng)让大家品尝体验。让他们(men)消除对酒的顾虑，让酒跟他们(men)更亲近。”王树柏说。

　　其实，中(zhōng)国酒旅融合产品的创新(xīn)一直在路上。

　　宋杨就表示，马蜂窝一直在尝试酒旅(lǚ)融合产品的突破(pò)和创新(xīn)，包括在产品设计、营销设计、服(fú)务设(shè)计上，去(qù)做一(yī)些创新。

　　“比如，我们发现贵州除(chú)了有(yǒu)很深厚的白酒文(wén)化外，也有很多当地少(shǎo)数(shù)民族的米酒文(wén)化，很受(shòu)外地朋友甚至国外朋友的喜欢。我们就挨村挨户地采集了(le)当地米酒的风味，比如(rú)折(zhé)耳(ěr)根米酒，甚至收集了每(měi)一家很有趣的装酒器具(jù)，串成(chéng)Citywalk这些旅行(xíng)类产品，让大家(jiā)更沉浸式、新潮地体验当地的酒文化，就很有热度，大家也是纷纷来打卡。”宋杨说。

　　同时，除普通参观外，马蜂窝(wō)还针对一些白酒品牌(pái)设(shè)计了一些研学类的(de)产品。宋杨认为，结合当(dāng)地(dì)特色的水、高粱、菌群、酿造工艺及历史文化传统等，能够让整个酒的文化，润物细无声、慢慢地去渗透到出(chū)行的人群中。

　　那到底什么是好的酒旅融合(hé)产品(pǐn)？宁国新认(rèn)为，首(shǒu)先要有内容，不同的地区酒文化是(shì)不一样的，要深入(rù)挖掘(jué)，可以让参观者领略和学到很多酒制造、饮酒(jiǔ)方面的文化内(nèi)涵。其次要(yào)有体验感。一款(kuǎn)好的产品，一定要给消费群(qún)体(tǐ)好的体验感(gǎn)，在做酒旅融合产品时，要考虑到不同人群(qún)的(de)偏好。最后，酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手要进(jìn)行各区域间的联动，要做出差异化的产品。因为各地做文旅的硬件、软件都(dōu)不一(yī)样，要(yào)以当地特色(sè)酒文化为(wèi)核心进行核心景区的打造(zào)工作。

　　而在王树柏看来，好的酒旅融合产品，关键是(shì)要完成(chéng)“五变(biàn)”。比如现在酒的(de)包装都漂亮，关键是怎么把“吸睛(jīng)”变成“吸金”、颜值变(biàn)成价值、美景变场景；同时，要(yào)把品鉴变成自调，就是让(ràng)消费者自己调一杯酒，这个更(gèng)有意义和价值；再(zài)比如，怎样把打卡变成刷卡，这样才能让旅游产品和酒企、酒文化更深度融合(hé)。

　　打造(zào)“酒(jiǔ)+生活方式”的消费场景

　　在国际(jì)上，酒的营销和酒旅融合(hé)方(fāng)面，法国(guó)红酒表现很突出。不(bù)仅各种高档(dàng)法国红(hóng)酒(jiǔ)行销全球，而且原料葡萄产地(dì)及酒庄所(suǒ)在地(dì)如波尔(ěr)多(duō)、香槟等纷纷成为全球旅游(yóu)的热门目的地。

　　而这其实是一(yī)个长期有(yǒu)意培养的过程。宁国新认为，其实法国很多年(nián)前就在(zài)国内(nèi)投了很多广告(gào)和(hé)做了很(hěn)多营销工作。红(hóng)酒口(kǒu)味千差万别，但关(guān)键是(shì)品酒的仪式感，带给大家享受和价值(zhí)感。中国的(de)（酒）文化太丰富了(le)，有(yǒu)时反而不太会将一个东西做得非常精致(zhì)，有文化、有仪式感(gǎn)地呈现出来。所以，我们真的要会讲故事，要会营销。

　　怎么把我们的酒(jiǔ)及(jí)文(wén)化推(tuī)向国外？“是不同地区和文化(huà)的人的沟通，最主要就是能产生共鸣(míng)。”宁(níng)国新说，这种共鸣一定要有一个达成共识(shí)的话题，比如(rú)说在很多老外看(kàn)来，像(xiàng)大(dà)熊猫、长城等这些(xiē)符号，可能比贵(guì)阳、南京(jīng)符号更熟悉。

酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手　　对于酒和(hé)生活方(fāng)式的场(chǎng)景打造，宋杨(yáng)分享了马蜂窝(wō)的一些成功(gōng)做法(fǎ)。

　　“我喝酒时比较注重器具和仪式感，我们在(zài)做酒旅产品时，也非(fēi)常注重旅游产品的场景设计和(hé)搭建。”宋杨说。

　　据(jù)介(jiè)绍，在贵州，马蜂窝(wō)就做过很多场在万峰林日(rì)落时品尝贵(guì)州酒的活(huó)动，包括在坝陵河桥下布置的建桥酒会。整个(gè)品酒过程(chéng)中，除了(le)日落，还(hái)能看到当地雄伟的桥梁及背后(hòu)的文化和技(jì)艺，不过大家印象最深的还是那杯酒和有着非常独特和深厚地方文化传统的(de)酒具。所以，在当天往往会给大家(jiā)带来非常完美和独特的(de)一些体验。

　　“酒是精神生活的产物，当(dāng)我们物质生活(huó)得到一定满足的时(shí)候，精神生活随之而来。酒(jiǔ)如(rú)果变成一种生活方式，那(nà)是一件非常美好(hǎo)的事情。”王树柏表(biǎo)示，有个说法是(shì)“五美主义”（美酒、美食(shí)、美景、美情、美物），这五个美能(néng)成就我们美好的生活。当你能坐下来品一杯真正的(de)中国白酒时，口感、体感、心感都是(shì)不一样的。

　　“不(bù)过，我们在未来打(dǎ)造酒产品尤其是酒文化时，要留其精(jīng)华去其(qí)糟粕，比如各地的一些酒局和劝酒文化(huà)，反而会影响(xiǎng)酒文化的传(chuán)播。”宁国新表示。

　　这(zhè)也得到(dào)了王树柏的认(rèn)同。王树柏认为，我们提倡的是酒文化而不是酒桌文化(huà)，要(yào)摒弃酒桌文(wén)化，让年(nián)轻人重新认知酒文化，重新喜爱(ài)中国白酒。

责(zé)任编辑：梁斌 SF055

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