9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经揭书宜

　　“某个星期三我买了汉堡王的9.9元(yuán)双层堡，选了双层脆鸡堡；星期四我又(yòu)和(hé)同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老北京鸡肉卷；据说德克士9.9元也(yě)能买到套餐和饮料，准备下周再试试看。”小汪是上(shàng)海某家外资企业的白领(lǐng)，每天中午(wǔ)都需要思考购买什么午餐。最近，他发现不(bù)少快餐品牌都推出了非常优惠(huì)的套餐，相比之前点外卖还更便宜。

　　不仅是西(xī)式快餐。第一(yī)财经记(jì)者注意到，近(jìn)日，中式快餐乡村基也在部分城市推出了9.9元(yuán)的套餐。

　　这场价格(gé)战不仅仅是价格上的比拼，更是品牌间供应链能力的深度较量(liàng)。消费者越来越注重性价比，迫使快餐品牌通(tōng)过优化(huà)供应链、降低成本来保持市场竞争力。在这场没有硝(xiāo)烟的战争中，谁能(néng)更好(hǎo)地掌(zhǎng)控供(gōng)应链，确保品质与价格的双(shuāng)重优势，谁(shuí)就能赢得消(xiāo)费者的青睐，从(cóng)而在市(shì)场中(zhōng)脱颖而出。

　　比(bǐ)价格的(de)本质是比(bǐ)供应链能力

　　除了汉堡(bǎo)王和肯德基(jī)以外，目前市面上的低价套餐还有(yǒu)诸多(duō)选择。德克士发(fā)起过持续半个月的“天天9块9”活动，活动(dòng)套(tào)餐内可选择一款汉堡+饮(yǐn)品；正新鸡排推广“鸡汉堡”，逢周(zhōu)三汉堡日，三个鸡排汉堡只(zhǐ)要9.9元，折(zhé)合3.3元一份；塔(tǎ)斯汀在各大平台推出套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套(tào)16.9元。

　　乡村基也宣布了降价措(cuò)施(shī)，川(chuān)式(shì)小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑(huá)鸡饭4款产品特大(dà)降价。总(zǒng)体来看，此(cǐ)次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之所以各品牌都开始将(jiāng)产品(pǐn)价格带(dài)下探(tàn)，是因为消费者更加注重性价(jià)比了。

　　麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财报电话会上表示(shì)，目前中国市场的竞争十分激烈，消费者非常喜欢寻找(zhǎo)优惠，很多消(xiāo)费者的转换行为都是以最优惠(huì)的交易为评判标准。如(rú)果卖更贵(guì)的产品，那就是跟现在的消费趋势背道(dào)而驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年中(zhōng)国消费者洞察报告》显示(shì)，72.9.9元的风卷到了快餐业！4%的消费者更看重同类商品间的(de)“性价比之王(wáng)”。这一(yī)趋势(shì)在餐饮市场尤(yóu)为明显。消费者不再盲目追求高(gāo)价位的餐饮体验，而(ér)是更加注重在价格与品(pǐn)质之间(jiān)找到最佳平衡(héng)点。

　　战略定位专家(jiā)、福建华(huá)策品牌定位(wèi)咨询(xún)创始人詹军豪接(jiē)受第(dì)一财经记者采访时表示，在经济压力(lì)增大(dà)的情况(kuàng)下，消费者可能更加注重(zhòng)性(xìng)价比，快餐品牌为了吸(x9.9元的风卷到了快餐业！ī)引顾客、保(bǎo)持销量，不(bù)得不采取价格(gé)战策略。

　　对于如何降低成本又保障质量，一家在全国有着(zhe)120余家门店餐饮(yǐn)品牌(pái)的(de)供应链负责人对第一财经(jīng)记者表示，公司选择(zé)与蔬菜生产基地建立合作关系，直接从源(yuán)头获取食材(cái)，减少中间环节，降低成本。另外，积极参与助农项目，支持当地农业发展，这也确保了食材供应的稳(wěn)定性和成本效益。

　　头部餐饮企(qǐ)业拥(yōng)有供应链优势、规模优势，在(zài)采购方面有(yǒu)着较大的议价权，所以在推出低价套餐方面，它们并不(bù)吃力。在行业整体(tǐ)低迷的时候(hòu)，降价也是建立(lì)护城河的重要方式，而小企业在掌握原材料(liào)的议价权(quán)方面就(jiù)要(yào)难得多了。

　　詹军豪(háo)认为，众多快餐品牌(pái)推出的9.9元(yuán)套餐确实体现了低价竞争的趋势，而这(zhè)种竞(jìng)争最终考验的确实(shí)是品牌的供应(yīng)链能力。能够在保持品质的同时降低成本(běn)，对供应链(liàn)的管控能力(lì)至关重(zhòng)要。小企(qǐ)业在这方面可能确实面临更大的挑战，因为它们在采购、生产、物流(liú)等方面的规模效益可能不如大企业。从(cóng)品牌定位的视角看，长(zhǎng)期的低价竞争可能(néng)会让(ràng)品牌陷入“价格战”的泥(ní)潭，难以塑造独特(tè)的品牌形象和价(jià)值，对品牌的伤害(hài)是巨大的(de)。因此，小企业需(xū)要谨慎(shèn)考虑(lǜ)是否参(cān)与这种(zhǒng)低价(jià)竞争，或者(zhě)寻找其他差异化的竞争策略。

　　低价能带(dài)来什么

　　在今年(nián)8月推出9.9元汉堡产品后，谈及快餐(cān)行业(yè)的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊章表示：“汉堡的(de)成(chéng)本是咖啡的2~2.5倍(bèi)，9.9元肯定赚不(bù)到‘眼(yǎn)前(qián)的钱’。如果用9.9元去打(dǎ)开消费者对‘吃品质汉堡(bǎo)’的(de)热情，让更(gèng)多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好(hǎo)滋味，相信餐饮市场(chǎng)回暖后，汉堡(bǎo)王一定会得到满意的回报(bào)。”

　　也就是说，选择低价策略的品(pǐn)牌方(fāng)看(kàn)中的或许并不是短期的利益。

　　汤俊章认为(wèi)，现在正是汉(hàn)堡品类快速渗透中国餐(cān)饮市场的好机会。论市(shì)场体量，汉(hàn)堡(bǎo)王和友商差距明显，且(qiě)目前还没有(yǒu)足够资(zī)源去打造一个(gè)有足(zú)够影响(xiǎng)力的品类IP，所以可能会把(bǎ)声势和规模做(zuò)得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁(suǒ)快餐(cān)。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比(bǐ)不足(zú)3%。

　　在(zài)汤俊章看来，消费升级时期(qī)的促销(xiāo)是在(zài)高单价基础(chǔ)上象征性地“打(dǎ)折”，而现在餐饮(yǐn)企(qǐ)业给到(dào)消费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后(hòu)的价格比在家做饭成本还低(dī)。

　　9.9元的风卷到了快餐业！由此可(kě)见，汉堡王推出低价套餐的目的是持(chí)续(xù)教(jiào)育(yù)市场，让更多消费者关注并尝试以汉堡为主营产品的(de)西式快餐。

　　就像此前瑞幸咖(kā)啡推出的9.9元策略，实质上(shàng)是其“战略性投资布局”的一部分，不但可以让咖啡产品更加普及，也可以通过极具竞(jìng)争力的价格策略迅速(sù)抢占市场份(fèn)额(é)，一定程度上遏制了竞(jìng)争者迅猛扩张势头，也对传统咖啡巨头形成了强(qiáng)有力的(de)挑战。

　　但对(duì)一些并没有教育市场需求的(de)细(xì)分品类或者品牌能力和(hé)供应(yīng)链能力还不够过硬的企业来说，低价策略也有一定风险。

　　在詹军(jūn)豪看(kàn)来，长期来看，价格战并(bìng)不一定(dìng)能换来销量和为企业带来收益。因为长期的低价策略可能会损害品牌形象，降低消费(fèi)者(zhě)对品(pǐn)牌的认知和信任度。而且，过度的(de)价格战也可能导(dǎo)致企业利润(rùn)下降，甚至陷入亏损的境地(dì)。因此(cǐ)，快(kuài)餐品牌需要更加注重品牌建设和产品创(chuàng)新，通过(guò)提供独特的产品和服务来吸引消费者，而不(bù)是(shì)仅仅(jǐn)依(yī)靠价格战。同时(shí)，企业也需(xū)要密切关注宏观经济环境(jìng)的变化，灵活调整策略以应对市场挑战。

　　对于(yú)当下餐饮(yǐn)行业(yè)的价格战，里斯品类创新战略咨询中国区副总(zǒng)裁罗贤亮认为，可以(yǐ)对消费起到刺激作用，因(yīn)为价格低了、性价比高了，复(fù)购率自然会提高，对行业生态并不会(huì)有(yǒu)太大的影响，只不过会(huì)淘汰那些(xiē)价格虚高、而且(qiě)没(méi)法迎合趋势改变(biàn)的餐饮品牌，但可以看到，大多数餐饮品牌(pái)都在采取(qǔ)措施。

责(zé)任编辑：李桐

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