月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年(nián)的月(yuè)饼滞销了？

　　这得(dé)看是哪里产的月饼，什么价(jià)位的月(yuè)饼。还有，月(yuè)饼是不是穿着“华丽”的衣服。

　　月饼业正迎来大变(biàn)革。

　　和超市里的散装知(zhī)名月(yuè)饼一样(yàng)，被热捧的平价月饼(bǐng)竟(jìng)然还来(lái)自全(quán)国各大医院职(zhí)工食堂或医院下属全资子公司，尤(yóu)以贵州省(shěng)人民(mín)医院生(shēng)产的月饼最为火爆。

　　贵州(zhōu)省几家(jiā)医院的月(yuè)饼不是在食(shí)堂里(lǐ)蒸着，网上卖着，就是在打假的路(lù)上。

　　平价知名月饼(bǐng)和正规的医院月饼有着共同的(de)特点：原料好、包(bāo)装简单(dān)、价格(gé)实惠、注重健康。京(jīng)东零售糕点点心业务总监薛方方(fāng)早在去年召开的全(quán)国月饼行业总结会(huì)上就预(yù)计，药食同源、轻(qīng)态(tài)健康、原材料升级(jí)、口味改良、地域特色、早餐替代、组合类礼盒、纯(chún)净配料、文创国潮类等(děng)“关键词”将成(chéng)为2024年月饼流行趋势。

　　一枚(méi)小小的月饼却有着“大(dà)梦想”：哪一天也能像人家粽子、汤圆和饺子一样，走出节庆食品的限制，365天飞入寻常百姓家(jiā)。

　　忙着发货和打假

　　9月8日，贵阳市公安局观山湖(hú)分局接到报(bào)警，在贵阳市观山湖区发现大量(liàng)印在食品(pǐn)包装盒上的伪冒“省医月饼二维码”，欺骗消费者。

　　两天后，违法嫌(xián)疑人段某交代，他在网上找(zhǎo)了一家(jiā)网(wǎng)络(luò)科技公司制作，将伪冒的(de)“二维(wéi)码”贴在自家(jiā)月饼上，在(zài)朋友圈推广销售。

　　早在8月19日，贵州医科(kē)大学附属医院后勤处膳食科在该校官网上发出声(shēng)明，“不要轻信网上售(shòu)卖‘贵医月饼(bǐng)’的提示”。提示称，每年中秋节前夕，在(zài)网络自媒体平台上都有关于“贵(guì)医月饼(bǐng)”的虚假宣传和销(xiāo)售广告。“贵医月(yuè)饼”仅在本院销售以(yǐ)及职工满客宝线上预定。

　　“省医月(yuè)饼”产自贵州省人民医院职工食堂、该医院成(chéng)立的贵州盛意食品有限公司（下称盛意食品），以及由盛意食品全资成(chéng)立的贵阳观山湖盛意食品有限公司。9月(yuè)15日，盛意(yì)食品有关负责(zé)人在电(diàn)话里对21世纪经济报道(dào)记者说(shuō)，他们已将医院院徽注册为省医月饼的(de)商标，谨防假(jiǎ)冒。

　　尽管(g月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常uǎn)如此，在线上，各种售(shòu)卖省医月(yuè)饼的消息依然满天飞。

　　就在月饼(bǐng)行(xíng)业大喊时运不济，库存积压降价销售之时，挤(jǐ)进月饼赛道(dào)的医院们却在忙着打假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛意食品上述负责人(rén)说，最重要的(de)是原料把关。贵州不产火腿，贵州省人民医院就和云南最(zuì)大(dà)的火腿企业合作(zuò)，派人亲自去挑选火腿并剔肉。“火腿上最外面的一层比较硬，可(kě)以做馅但我(wǒ)们不要，只保(bǎo)留最好(hǎo)的部分。”她(tā)说。

　　“最近10年来我们只涨过三次(cì)价，最早用塑料袋装，40元(yuán)买10个。2012年左右，酥饼涨(zhǎng)到了45元10个，四(sì)五年后我(wǒ)们才用盒子装，50元/10个。”上述(shù)负(fù)责人说。

　　她说，30年来，卖月饼是一(yī)条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的(de)消(xiāo)费热情。近年来，省医(yī)月饼的年销售额平(píng)均增长300万元(yuán)。持续一个月的中秋季下来，光线上就能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼(bǐng)就可以成为省医(yī)效益(yì)前三的部门(mén)之一。”贵州医疗系统人士告诉21世纪经济报道记者。

　　平价知名月饼(bǐng)被抢购

　　同(tóng)样主(zhǔ)打“平价”的(de)知名月饼在超市“大显神通”，但这次的竞争对手变成了盒装或精装月饼(bǐng)。

　　市面上礼盒月饼价格明显下滑，甚至向散(sàn)装月饼价格靠拢。中焙糖协(xié)发布的《2024年中国月饼(bǐng)行业市场趋势月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集中在70~220元(yuán)，去年(nián)是80元~280元。

　　9月15日(rì)，21世(shì)纪经济报道记者(zhě)在重庆门店最多(duō)的连锁商超——重百新世纪的辅仁路(lù)门店看到，月饼礼盒(hé)售(shòu)价连200元的都没有，最高的由中山市万利园食品有限公司(sī)领衔，生产的富贵福(fú)月月饼礼盒标价188元。最便宜的(de)是新冠富贵团圆广(guǎng)式月(yuè)饼礼盒(hé)，一(yī)盒795克9个月饼才卖50元，算下来近100克月饼还(hái)不到6元钱，比(bǐ)很多(duō)散装月饼还便宜。

　　中(zhōng)秋节当天，该门店里的盒装(zhuāng)月饼依然码得(dé)整整齐齐，货(huò)量充(chōng)足(zú)。

　　知名(míng)的平价(jià)散装月饼却一夜之间被抢光。

　　中秋节被一(yī)抢(qiǎng)而空的散装月饼都是(shì)知名品(pǐn)牌，包括(kuò)有着25年历史的中山市日威食品有(yǒu)限公(gōng)司(sī)生产(chǎn)的蛋黄豆沙月饼和蛋黄白莲蓉月(yuè)饼，中(zhōng)华老字号企业昆(kūn月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常)明冠生(shēng)园(yuán)的低糖火腿、全麦云(yún)腿和经典云腿月饼，云南(nán)吉庆祥的云(yún)腿月饼等。100克左右的散装(zhuāng)月饼均只(zhǐ)要几块钱。

　　“散装的低糖火腿月饼没想到今年一上市就非常受欢迎，创新是为(wèi)了改变大家对月饼高热量容易(yì)腻的固有认(rèn)知。”昆明(míng)冠生园市(shì)场(chǎng)总监王树嘉在电话里(lǐ)对21世纪经济报道记者说，6.9元的单价(jià)加上推广费用和给商超的销售(shòu)补贴，微利甚(shèn)至不赚钱。

　　月饼业之变：从中秋走向日(rì)常消费

　　9月18日，中秋节第二天。月饼生产大户——位于中山市的日威食品和万利园已经处(chù)于“空档”状态。“中(zhōng)秋节过完了，大家都在外出差，厂里没人(rén)来接受采访。”日威食品总机值班(bān)人员回答得(dé)很干脆(cuì)。

　　万利(lì)园的工作人员表示，至于商超里没有卖(mài)完的月饼，公司会回收，全(quán)部拆了不卖。

　　中焙糖协统计，去年前三季度，焙烤食品(pǐn)糖制品行(xíng)业规模以上(shàng)企业营业收(shōu)入约3930亿元，同比增(zēng)长4.5%；利润总额约263亿元，同比增长38%；出口交货值约138亿元，同比增长约10%。然而去年，全国月饼(bǐng)行业(yè)整体产(chǎn)量约32万吨左右，销(xiāo)售收入约(yuē)220亿元，不仅产(chǎn)销量规模小，利润和(hé)利润率下降明显。

　　同样是节令(lìng)食品，粽子早就走出了端午节食用的困局，汤圆、饺子也不再和元宵节、春节形成CP。

　　月(yuè)饼(bǐng)为什么被困(kùn)住了？中焙糖协预计今年月饼产(chǎn)量近(jìn)30万(wàn)吨，销售额约200亿元，利润率将进(jìn)一步下降。

　　“和它们相比，月饼的时令属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名字带“月”，具有指代性(xìng)；二是它的制作工艺比(bǐ)粽(zòng)子、汤圆、饺子更复杂，家庭操作的难度较大；三是现代社会，月饼和送礼长期深度捆绑(bǎng)。

　　越来越多(duō)的月(yuè)饼企业(yè)也(yě)不想一过中秋就“躺平”。

　　如今，贵州省人民医院职工食堂一(yī)年四季都产“月饼”，只(zhǐ)是中秋前两周进入高峰期而已。“我(wǒ)们更希(xī)望大家平时买来当早餐或下午茶(chá)，一小块月饼(bǐng)配一杯普洱(ěr)茶或黑咖啡，好吃不油腻。”盛意(yì)食品相关负责人说。

　　“我们喊出‘云南风物世界潮’，推出山珍云腿让野生菌和火腿结(jié)合成为特产或伴手(shǒu)礼，常年(nián)供应，很受外省人欢迎。”王(wáng)树嘉(jiā)说，昆明冠(guān)生(shēng)园和云南省博物馆合作(zuò)推出文创月饼是第(dì)三次创新，双方邀请(qǐng)国(guó)家级非遗传承人设计云南的地标建(jiàn)筑。目前该文创产品(pǐn)的伴手礼在发布现场要排队5~8个小时(shí)才能(néng)买到。

　　要想月饼平常飞入(rù)寻常百姓家(jiā)，最重要的(de)是降下(xià)身段。

　　散装称重就是核心，月饼要脱下(xià)奢华送礼的华丽外衣。近年来，国家对食品的过度包装监管很严。2022年(nián)，市场监管总局(jú)发布了《限(xiàn)制商品过度包装要求食品和化(huà)妆品》国家标准，所有包装(zhuāng)成本不(bù)超过产品售价的20%。

　　今年4月(yuè)，推荐(jiàn)性国标《月饼质(zhì)量通则》正式实施，代(dài)替了老国标《月饼》。新国标规(guī)定，月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕(yàn)窝等(děng)名(míng)贵珍稀食材。

　　新国标的修订是月饼行业多年来(lái)的一(yī)次大改革：守正创新。

　　“守正”。馅料(liào)中水(shuǐ)果的添加(jiā)量或水果制品（折算成水果）的添加(jiā)量不低于25%才可称为“水果月饼”，只(zhǐ)使用了香(xiāng)精香料的月饼(bǐng)不得使用(yòng)“水果”和“水果味”命名。

　　“创新”。根据市场需求(qiú)，新国标放开了(le)对(duì)“糖”的要求，京(jīng)式月饼(bǐng)取消“配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可(kě)以添加或不加糖，滇式(shì)、台式月饼根本(běn)不提糖，苏(sū)式月饼采用的“饴糖”改为“糖”……

　　“低糖食品已经成为一种(zhǒng)趋(qū)势，国家有相关标准规定(dìng)。我们希望新的消费趋势不要被有的(de)厂家钻了空子，比如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃(táo)避相关(guān)检查(chá)。”王树嘉说，这是月饼业翻身的一次巨大(dà)机会。

　　（作者(zhě)：文静编辑：张伟贤）

责任编辑：何松(sōng)琳

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