资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证(zhèng)券时报(bào)记者周春媚

在内容行业(yè)摸爬(pá)滚打了多年的王伟看来，去年国庆假期是短剧行业的巅峰，“10月1日，付费短剧(jù)的单日充值(zhí)就破了1个亿。”这对于一个新兴行(xíng)业而言实属(shǔ)不易。毕竟，更为成熟(shú)的电影(yǐng)市场，同一(yī)日的(de)票房也不过是突破4个亿。

一(yī)年过(guò)去，短剧仍在蓬勃发(fā)展，但王伟能感觉到(dào)行业(yè)水温较去(qù)年凉(liáng)了不少。数据印证了他的感受。据新腕儿数据，短剧付费投流的大盘热度值从今年6月1日的(de)7556万元跌到9月1日的6339万元，三(sān)个月(yuè)间，热度整体处于下行趋势。

然而(ér)，投流见(jiàn)顶(dǐng)并不(bù)意味着短剧走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费投流赚取收益(yì)，新的收入模式正(zhèng)强势崛起，如今短(duǎn)剧已(yǐ)形成用户付费和(hé)广告解锁免费观看并存的变现格局。证券时报记者在采访中发现，这一与收(shōu)入息息相关(guān)的变(biàn)化，是从业者当(dāng)下最关心的问题(tí)，也直接决定着他们下一步的方(fāng)向。

付费与免费之间的博(bó)弈，互联网大厂、传统(tǒng)影视公司、各地广电及文旅部门等新势力(lì)的入局，给短剧市场带来新的机遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新人(rén)涌入，也不断有公司在死去，你甚至还能(néng)听到“骨骼”生长的声音。在行业加速(sù)走向“二八(bā)定律”的过程中，每一个玩(wán)家都被变化推着走，但也在积极适应、求变、突破(pò)，共同推高着行业的水位。

上(shàng)头的短剧

2023年被称为短剧商业化的元年，也是其冲上资本市场风口(kǒu)的一年。从去年10月开始的连续7个月里，多只短剧概念股股价一度(dù)暴(bào)涨，短剧游戏指数飙升(shēng)。指数大涨的(de)背后，作为从(cóng)业者的王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸(fèi)腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签字费”屡(lǚ)屡(lǚ)上演，狂热、躁动、兴(xīng)奋的情绪四处弥漫。

“一上来就爱、就虐，看剧(jù)的人目不暇接地跟着剧情快速推(tuī)进。”彭丽是深圳前海像(xiàng)样科技有限(xiàn)公司的资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式联合创始人兼CEO，近年来一直在服务短剧(jù)公司出海。她(tā)告诉证券时报记者，短剧能够风(fēng)靡，秘诀就(jiù)是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱(fú)，以快节(jié)奏的剧情迅速让观众上头。

“短(duǎn)剧某种程度上是网文的视频化。”王伟在(zài)2007年就开始写网络小说，直到(dào)去年转入短剧赛道，他发现这个(gè)圈子有(yǒu)相当比例(lì)的人是(shì)从网文(wén)圈里(lǐ)转过来(lái)的(de)。近年来，抖音、快手等短视频平台的崛起(qǐ)，培养了人(rén)们观看竖屏视频的习惯(guàn)。于是，网文和短视(shì)频在碰撞融合之下，便孕育了短剧这一新市场。目前，中文在线、掌阅(yuè)、番(fān)茄(jiā)、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资源，都在以主控出品(pǐn)、版权入股、现金投资等方式，参与短剧(jù)开发生产。

根(gēn)据多名业内人士描述，当下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数约100集，以剧情跌(diē)宕和快速反(fǎn)转为特点。短剧的爆款集(jí)中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇等充斥着“爽感”的题(tí)材，但观众(zhòng)口味总在轮换，用(yòng)王伟的话说，“就像股市(shì)里的(de)板(bǎn)块轮动一样”。

张远是一家短剧公司的内容负责人，他在接(jiē)受记者采访时说，目前短剧的主要付费(fèi)群体是30～55岁人群(qún)，围绕这一群体，更贴合现实、能引发(fā)强共鸣的题材是当前(qián)的一(yī)大趋(qū)势。男主是一个外卖员，有一(yī)天(tiān)发现自(zì)己(jǐ)的父(fù)亲竟是一个隐藏的(de)富豪；女主是一个农(nóng)村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负义的“白眼狼”……张远描述的这些爆(bào)款短剧(jù)，虽然细分受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设置一段有戏剧张力的连贯(guàn)情节，在关键处戛然而止，付费点就随(suí)之(zhī)而来，被(bèi)吊起胃口的观众需(xū)付费才能解(jiě)锁(suǒ)后面的剧集。

相比电影(yǐng)和电视剧，短剧更(gèng)像标准化生产的工业品，有精细的创作准则。第10集、第(dì)30集(jí)、第50集——张(zhāng)远告诉记者，这(zhè)是短剧常见的3个付费点，付费占比依次约为70%、25%、5%，剧情的(de)“钩子”会安排在(zài)这些地(dì)方，但具体付费(fèi)金额与方式不同，有的是(shì)9.9元解锁全(quán)集，有的是29.9元(yuán)每月解锁平台所有剧集，类似(shì)于会(huì)员充值。

基于自身特性，短剧迅速(sù)吸引了大量受众。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元(yuán)，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达(dá)电影(yǐng)的70%。同时，市场的高速增长吸引了大(dà)量玩家(jiā)涌入(rù)。企查查(chá)最新数据(jù)显(xiǎn)示，国内现(xiàn)存8.49万家短剧(jù)相关企业(yè)，近十年注册量显著增(zēng)长；2023年全年注册短剧相关企业就达2.27万(wàn)家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万(wàn)家。

收益的真相

“一周拍完100集”“8天流(liú)水(shuǐ)破亿(yì)”“一对夫妇做短剧每月进(jìn)账(zhàng)4亿多”……随着(zhe)短(duǎn)剧(jù)的爆火(huǒ)，关于行业的“造富神(shén)话(huà)”也广泛流(liú)传(chuán)。然而，短剧的收益真相远比表面的数字要复杂。

从短剧的(de)产业链及主要玩家看，上游是掌握剧本资(zī)源的版权方，如中文在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短剧制作方，这(zhè)一层级活跃着大量来自全国(guó)各地、大大小小的(de)制作公司；下游(yóu)主要为抖(dǒu)音、快手、微信等直(zhí)接触(chù)达用户的流量(liàng)平(píng)台。另外(wài)，点(diǎn)众、九州、容量、蜜糖、麦(mài)芽等(děng)头部(bù)的短剧公司，业务往往贯穿多个环(huán)节，既掌(zhǎng)握版(bǎn)权、将剧(jù)本分派(pài)给各个制作公司，也会自制短剧、搭建短剧小程序(xù)平台，因此被业内人士统称为平台方。

单从制作角度看，短剧确实(shí)成(chéng)本较低，是一个“以小博大”的投(tóu)资(zī)。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本是40万(wàn)～55万元，女频是35万～50万(wàn)元。”张远表示，这(zhè)主要包括演员薪酬(chóu)，导演、摄影、灯光、服(fú)化道等费用，以及拍摄场景费。对于制作周期，王伟表示从立项、确(què)定剧本到拍摄剪辑、投(tóu)流宣发，最快也要一个月(yuè)，传说中的“三(sān)五(wǔ)天”，指(zhǐ)的只是拍摄时间。

但是，制(zhì)作成本实际上只占总成本中的一部分，更(gèng)大的投入在于投流。所谓投流，简单理解即流量投放。由于短剧此前主(zhǔ)要在小程序上映，没有自然流量，因此需要将剧中的精(jīng)彩素材剪(jiǎn)辑成一个个短视频，在抖音、快手等平台投放，吸引用户点击并跳(tiào)转(zhuǎn)至相(xiāng)应的小程(chéng)序上，完成观看及付费行为。据多名业内(nèi)人士向记(jì)者透露，短剧的投流成本基本占总成本的80%～90%。

以一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开制作成本及版(bǎn)权费用，承制方实际总收益可能(néng)只有100万元左右。王伟告诉记者，短剧收益是(shì)一个(gè)“金字塔”结构。位于顶端(duān)的(de)是抖音(yīn)、快手、微信等平台，无论一部短剧盈利与否，它们均可以获得高额的投流费用。其次是九州、点众等版权商及小程序(xù)短剧平台(tái)，它(tā)们(men)会拿(ná)走收益的一大部分。位于(yú)金字塔最(zuì)底层的(de)是大大小小的承制方，只能分得(dé)收益的零(líng)头。

并非所(suǒ)有短剧都能盈利。张远告诉记者，对于(yú)制作公司而言，需要达(dá)到1/4的稳定爆款率，即拍四部剧(jù)至少出一部爆款，才能生存下去。王(wáng)伟表(biǎo)示，短剧行业还处于发展(zhǎn)早期，不够规范，投(tóu)流成本及付费(fèi)数(shù)据掌(zhǎng)握在短剧平台和流量公(gōng)司手中(zhōng)，像(xiàng)一个“黑箱”，利(lì)润分成不透明成(chéng)为行(xíng)业普遍的现象(xiàng)，相关纠纷也日益凸显。

变现的模式

今年(nián)之(zhī)前(qián)，投(tóu)流付费剧（IAP）是短剧行(xíng)业绝对的(de)主流，广告免费解锁剧（IAA）没有什么声量(liàng)，直到后者在整(zhěng)个收入盘子中(zhōng)的占比(bǐ)不断提升，才引起了行业的重视。

免费广(guǎng)告短剧，意思是观众不需(xū)付费，而是通过观看一段广告解锁剧集。现阶段，IAA已占短(duǎn)剧收入的(de)30%，据张远观察，这一趋势还在(zài)继续扩大(dà)。一名(míng)业(yè)内人士告诉记者，这两种模式往往会混合(hé)进行，当采用IAP模(mó)式不理想，便会转向IAA模(mó)式，最大化整体收益(yì)。

培养了用户的付费习(xí)惯，为何要(yào)重回免费模式？这背后指向的是(shì)市场(chǎng)竞(jìng)争的加剧以及互联网平台的(de)流量焦虑。“大(dà)家(jiā)现在(zài)对于流量的争夺是(shì)很卷的，只要你拥有流量，就不用担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式引了淘宝、京东、拼多多、美团等(děng)各类互联网平台(tái)入局分羹(gēng)，它们看中的或(huò)许并非短剧本身，而是它背后的巨(jù)大流量。

以(yǐ)电商平(píng)台为例，当用户在上面看短剧，留存时间自然会变长，平(píng)台就可(kě)以在其中夹杂商(shāng)业广告、附带商品(pǐn)链接，或以大数(shù)据算法给用户推(tuī)荐商品。例如，今年4月，拼多多上线了独(dú)立(lì)的短剧板(bǎn)块，短剧(jù)均可(kě)免费观看。淘宝不仅有单独的短(duǎn)剧专栏，还(hái)推出(chū)“百亿淘(táo)剧计划”，将单部投资金额提(tí)升至500万元。抖(dǒu)音也(yě)在(zài)加大对(duì)IAA模式的扶持力度，不仅(jǐn)旗下的短剧平台红果剧(jù)场主打免费看剧，旗(qí)下的广告投放(fàng)平台巨量引擎还面(miàn)向全国短剧公(gōng)司推行IAA补贴。

免费的模式必然会(huì)挤压蚕食短剧(jù)付费市场的空间，降低用户的付费率。不过在一(yī)些从业者看来，这并非完全是坏事。“目前行业(yè)对于IAA的增长数(shù)据是很期待的，它(tā)可以(yǐ)将付费能力较低的年轻人纳入进来，把(bǎ)盘(pán)子做得更大。”张远说。

除了互联(lián)网平台，各类(lèi)品牌商家也将短剧作为一种新的营销渠道，以广告植入或品牌定(dìng)制剧的方式参与短剧(jù)制作。数据显(xiǎn)示，今年上半年，品牌合作(zuò)商微短剧(jù)数量同比增长68%，美妆、电商(shāng)、家电等行业品牌纷纷投身短剧(jù)营销。其中，最成(chéng)功的当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新(xīn)财报显示，今(jīn)年上半年韩束作为主力品牌，实现(xiàn)收(shōu)入29.3亿元，同比增长184.7%，占(zhàn)公司收入比重从65%提升至84%。通过(guò)与MCN机构（网红孵化中心）开展短剧合作(zuò)，韩束登上了抖音平台(tái)美(měi)妆品牌总成交额第一，今年上半(bàn)年的总成(chéng)交额(é)就超过了去(qù)年全年。

某种程度上，短剧就像一个(gè)“筐”，有了这个内(nèi)容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品牌植(zhí)入、电商佣金等各(gè)类玩法都可以往(wǎng)里(lǐ)装，提升投资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是整(zhěng)个短剧业务的用户量在(zài)增加、流量在扩大。”王伟认为，依靠付费的变现模式是行业初期的红利，随着(zhe)行业规范与成熟，未来(lái)一定是付费与免费并存。

行业的水位(wèi)

变现渠道的改变对内容端的(de)直接影响是，竞争的重点将回归到作(zuò)品的质量上，更(gèng)接近于(yú)影视制作的(de)逻辑。

在传统的(de)投流付费(fèi)模式中，投流策略的成败决定(dìng)着(zhe)一(yī)部短剧的生死。文娱投资人庄明浩向记者表示，短剧投流有一(yī)个重要的指标——ROI，即投资(zī)回报率。“你投了1万块(kuài)钱进去，当天付费(fèi)充值的金(jīn)额是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择继续投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续加大(dà)投、疯狂投。”庄明(míng)浩说。记者了解到，国内(nèi)短剧投流的ROI保(bǎo)底线在(zài)1.2左右，即要高于(yú)这个值(zhí)，单部剧才能实现盈利。

某种程度上，短剧投流(liú)演变成了一种快进(jìn)快(kuài)出(chū)、高杠(gāng)杆的金融(róng)游戏。“小程序短剧的本质就是流量生意。”一名不愿具名的业内人士(shì)告诉记者，短(duǎn)剧投流游戏就像玩“老虎机(jī)”，先投一枚硬(yìng)币进去，观(guān)察(chá)充值回款情(qíng)况，ROI达到标准就继(jì)续下注。为提升胜率，投流素材就要(yào)足够 “吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥段是常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠(kào)“打擦边”赚到了钱。

如今，随着变现渠道(dào)的多(duō)元化和高(gāo)端玩(wán)家的入局，尤其是(shì)一(yī)些精品短剧根据播(bō)放量与平台分账，作品整体品质有所提升。从业者普遍认为，短剧渐渐走(zǒu)出野(yě)蛮(mán)生长，正朝着精品化的(de)方(fāng)向发展，行业水位已大(dà)幅提高。

一个典型的例(lì)子是，知名电影导演周星(xīng)驰(chí)与抖音联合开(kāi)发运营“九(jiǔ)五二七剧(jù)场”，首部出品的短剧《金猪玉(yù)叶》于(yú)今年6月上线(xiàn)，总播放(fàng)量(liàng)已突破3亿。值得(dé)注意的是，该短剧(jù)就(jiù)是免费播放(fàng)，依靠(kào)广告获取收(shōu)入。8月26日，“九五二七(qī)剧资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式场”又宣布，其第二部精品微(wēi)短剧《大话大(dà)话西游》预计(jì)将于今(jīn)年底上线。

当投流充值不再是行(xíng)业的唯一玩法，更精于内容创作的传统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第二增长曲线。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界(jiè)、欢(huān)瑞世纪等影(yǐng)视公(gōng)司(sī)均提(tí)到(dào)了短剧业务，强(qiáng)调正加大对短剧的投入。各地文旅也抢抓风(fēng)口，组织“跟着微短剧去旅行”等活动(dòng)，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带(dài)火一座(zuò)城”。

9月(yuè)初，张远的公司有一(yī)部(bù)新剧在(zài)浙江衢州(zhōu)开机，这正是当地(dì)一个文旅(lǚ)项目。他能感觉到，去年“拍什(shén)么火什么”的情况已很难(nán)复(fù)现。随(suí)着市(shì)场供给的扩大，赚钱已没有过去那么容易，行业(yè)在加(jiā)速走向“二八定(dìng)律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制(zhì)作方面临亏损，且资源(yuán)和收益逐步向(xiàng)头部玩家(jiā)聚(jù)集。“现在短(duǎn)剧行业倒(dào)闭的公司非常多，但也(yě)有一些新成立的拥有(yǒu)巨大资方背景(jǐng)的公司，也是一家接着一家开。”王伟说。

（应采访对象要求(qiú)，文中王伟、张远为化名）

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