车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊(yáng)

4月(yuè)15日，长城汽(qì)车董事长(zhǎng)魏建军开(kāi)启其个人(rén)直播首秀，直播展示长城汽车无(wú)高精(jīng)地(dì)图全(quán)场景NOA，魏建(jiàn)军上阵直播(bō)引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位(wèi)新势力不同，长(zhǎng)城汽车并不属于新能(néng)源车造车新势力，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失误挑(tiāo)战(zhàn)”的直播中(zhōng)，魏建军坐(zuò)在主驾驶位上，一改此前(qián)低调的风格(gé)。

此(cǐ)前，长(zhǎng)安汽车董事长(zhǎng)朱荣华在全球伙伴大会上(shàng)也是为自家汽车呐喊，从近几年的(车企竞争新趋势：技术向上服务向下de)汽车新(xīn)品发布会来看，一些传统造车(chē)企业(yè)一把手已经(jīng)从幕后来到台前，直(zhí)面公众，为自家的(de)产品发声造势。

再来看小米汽车，4月18日(rì)雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开(kāi)售这些天(tiān)的事情，让线上的网友(yǒu)通过视频参观小米(mǐ)汽车的北京体验中心、交付中心及展厅，介绍从外观(guān)颜色到性(xìng)能等，从网(wǎng)络段子(zi)到互动问答，又是给(gěi)产品做了一(yī)次线上车企竞争新趋势：技术向上服务向下发布会，播放不(bù)到一小(xiǎo)时，流量破一亿之众。

根(gēn)据数(shù)据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭代中创新(xīn)突破，但汽车后市场涉及的链条颇多(duō)，服务也愈发呈现复(fù)杂性和多样性，各种(zhǒng)疑难杂症，需要服务手段、能力不(bù)断下沉。擅长掌握流(liú)量密码的(de)小米汽车给各汽车(chē)品牌带(dài)来了压(yā)力，以往服务(wù)方(fāng)面由4S店及销售员(yuán)担当的角色(sè)，现在(zài)造车企业一把手亲身上阵(zhèn)解说和营销，汽车品牌大(dà)战(zhàn)到(dào)了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面(miàn)要有差异和创新，做到遥遥(yáo)领先，在服务方面也要清晰(xī)定位，从上到下(xià)做好服务，汽车业已经进入(rù)了制(zhì)造和现代服务深(shēn)度融合的阶段，服务也成为一种竞争力。

今(jīn)年伊始，各地(dì)文旅局(jú)开(kāi)“卷(juǎn)”的(de)做法似乎成为了教科书(shū)，汽车界大佬们学习各地文旅局的做(zuò)法，亲自下场直(zhí)播，是一(yī)种(zhǒng)打造(zào)汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是(shì)一个“标识点”，也是一个流量“切(qiè)入口”，从这个角度看，汽车品(pǐn)牌打(dǎ)造IP有其必要(yào)，让国产汽车(chē)品牌(pái)建立自主IP，更具辨识(shí)度、记忆(yì)点，对于大(dà)众(zhòng)而言，新能源车可(kě)谓“千篇一律”，个中(zhōng)优点和差异，了解的(de)并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化(huà)、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是(shì)给消费者增加(jiā)对(duì)产品的辨识度。在IP打造上，有的企(qǐ)业将产品进行IP塑造，有的请明星代言进行(xíng)IP包装，也有的则将创始人或(huò)核心成员成(chéng)为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带来的IP形象，消费(fèi)者都能在第一时(shí)间(jiān)进行辨别，这一点，国(guó)内任正非对于华(huá)为、雷军对于小米(mǐ)等(děng)，不仅(jǐn)有其(qí)精神符号，也有产品力，都能产生巨大(dà)号召力。

同时，我国(guó)消费群体和消费观念已经发生了很大(dà)的变(biàn)化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服(fú)务向下，汽车内(nèi)卷(juǎn)当下，对汽车品牌的服务能(néng)力提出更高的要求，汽(qì)车企业老板(bǎn)也要下场充当体验官和服务生角色，将服务下(xià)沉，从流量(liàng)端、营销端、需求端(duān)及服务端形(xíng)成(chéng)闭环。站在(zài)车主角(jiǎo)度，从购买前的了解、体验及下单(dān)，再到后续服(fú)务的能(néng)力和水平，都要(yào)求(qiú)汽车企(qǐ)业把服务(wù)植入(rù)到线(xiàn)上线下全场景中。以蔚(wèi)来和(hé)理想汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的新能源汽车售后服务，一直被广为传(chuán)播，这种(zhǒng)打消(xiāo)“一锤子买卖”的(de)服务或许是消费者选择的原因(yīn)之一。

汽车企业一把手(shǒu)上阵直播，是一种流量营(yíng)销手(shǒu)段，同时也是卷服务(wù)的表现，从性能特点(diǎn)解说(shuō)到为车主开车门、合影，直(zhí)面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使(shǐ)得消费者(zhě)感觉到被尊重(zhòng)，也是对(duì)品牌服务(wù)的重视。服(fú)务无小事，通过为车主开车门这(zhè)种细节，汽车企业高管躬身一线(xiàn)，传导(dǎo)到下(xià)面员工，消费(fèi)者能够看到企业(yè)对(duì)客户的(de)关怀和体贴，这不仅能(néng)够收(shōu)获泼(pō)天的流量，也能收获消费者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券(quàn)时报工作人员）

本报专栏文章仅代表作者个人观点。

李羊

4月15日，长城汽车董事长(zhǎng)魏建(jiàn)军开启其(qí)个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场(chǎng)景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承东、雷军(jūn)、李彦宏及蔚小理三位新势力(lì)不同，长城汽车并不属于新能源车(chē)造车新势力，而是(shì)传统老牌汽车品牌。在(zài)这场“真无图、真挑战(zhàn)、长城汽车智驾系统零失(shī)误(wù)挑战(zhàn)”的直播中，魏建(jiàn)军(jūn)坐在主驾驶位上，一(yī)改此前低调的风格。

此前，长(zhǎng)安汽车董事长朱荣华(huá)在全球伙伴大(dà)会上(shàng)也是为自家汽车呐喊，从近几(jǐ)年的汽车新品(pǐn)发布会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕后来到台前，直面公众(zhòng)，为自(zì)家的产品发声(shēng)造势(shì)。

再来看(kàn)小米汽(qì)车，4月18日雷军在抖音(yīn)进行直播，乘势而(ér)上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的(de)网友通过视(shì)频参观小米汽车的北京体验中心、交付中心及展厅，介绍(shào)从外观颜色到性能等，从网络段子到互动问答，又(yòu)是给产品做了一次线上发布会(huì)，播放不到一小时，流量破(pò)一亿之众。

根据(jù)数据，2023年我国(guó)汽车产(chǎn)销量均首次突(tū)破(pò)3000万辆，多项指标创历史新高，技术研(yán)发在不断迭代中(zhōng)创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也(yě)愈发呈现复杂性和多样性，各种(zhǒng)疑难杂症，需要(yào)服务手段、能(néng)力(lì)不断下沉。擅长掌(zhǎng)握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力，以往服务方面由4S店及(jí)销售员(yuán)担当的角色，现在造车(chē)企业一把手亲身上阵(zhèn)解说和营销，汽车品牌大(dà)战到了(le)技术向上，服务向下的时代。汽(qì)车车企竞争新趋势：技术向上服务向下品(pǐn)牌不(bù)仅在技术(shù)方面要有差异和(hé)创新，做到遥遥领先(xiān)，在(zài)服务方面也要清晰定位(wèi)，从上到下做好服务，汽车业已(yǐ)经进(jìn)入了制造和现代服(fú)务深度融合的阶段，服(fú)务也成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似(shì)乎成为了教科书，汽(qì)车界大(dà)佬们学习各地文旅局的做法，亲自(zì)下(xià)场直播，是一种打(dǎ)造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一(yī)个“标识点”，也是(shì)一个流量“切入口”，从这个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国(guó)产(chǎn)汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样(yàng)，可以将(jiāng)单(dān)一化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行(xíng)区分(fēn)，带上个性符号，这不仅是给企(qǐ)业(yè)赋能，也是给消费者增加对(duì)产品的辨识度。在IP打造上，有的企业将产品进(jìn)行IP塑造，有的请明星代言(yán)进行(xíng)IP包装，也(yě)有的则将创(chuàng)始人(rén)或核心成(chéng)员成为个人化IP，如乔(qiáo)布斯之于(yú)苹果(guǒ)，马斯克(kè)之于特斯拉所带来的IP形象，消费(fèi)者(zhě)都(dōu)能在第一时间进(jìn)行辨别，这(zhè)一点，国内任正非对于华为(wèi)、雷军对于小米等，不仅有(yǒu)其精神符号，也有产品力，都能产生(shēng)巨大号召力。

同时，我国消费(fèi)群体(tǐ)和消费观念已经发生了很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术(shù)向上，服务向下，汽车内卷当下(xià)，对汽车品(pǐn)牌的服(fú)务能力提出更高的要(yào)求，汽车企业老板也要下(xià)场充当体(tǐ)验(yàn)官(guān)和服务生(shēng)角色，将服务下沉，从流量端、营销(xiāo)端、需求端及服(fú)务端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解(jiě)、体验及下单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线(xiàn)上(shàng)线下全场景中。以蔚来和理想汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的新能(néng)源(yuán)汽车售后服务，一直被广为(wèi)传(chuán)播，这种(zhǒng)打消(xiāo)“一(yī)锤子买卖(mài)”的服务或许是消费者选择(zé)的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播，是一种流量营(yíng)销(xiāo)手段，同时也是(shì)卷(juǎn)服(fú)务的表现，从性能特点解说到为(wèi)车主开车门(mén)、合影，直(zhí)面与(yǔ)消费者沟(gōu)通、互(hù)动，听取消费者的意见建言，使得(dé)消费者感觉到被(bèi)尊重，也是对品牌服(fú)务的重视。服(fú)务无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高管躬(gōng)身一(yī)线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的(de)关怀和(hé)体贴，这不仅能够收获(huò)泼(pō)天(tiān)的流量，也能收获消费者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证(zhèng)券时报工作人员）

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