车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董(dǒng)事长魏建军开启其个人直播首(shǒu)秀，直播展示长(zhǎng)城汽(qì)车无高精地图全场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承东(dōng)、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不同，长城汽车并不属于新(xīn)能源车(chē)造车新势力，而(ér)是传统老牌汽(qì)车品牌。在这场“真无图、真挑战(zhàn)、长城汽车智(zhì)驾系统零(líng)失误挑战”的直播中，魏(wèi)建军坐在(zài)主驾驶位上，一改此(cǐ)前低调的风格。

此前，长安汽车董事长朱荣(róng)华在全球伙伴(bàn)大会上也(yě)是为自家汽车呐喊，从近(jìn)几年的汽车新品发布会来看，一些(xiē)传统造车企业一把手已经从幕后(hòu)来到台前，直面公众，为自(zì)家的产品发声造势。

再来看小米汽车(chē)，4月18日雷(léi)军(jūn)在抖音进行直播，乘势而上，聊(liáo)聊SU7开售这些(xiē)天的事情，让线上的网友通过视频参观小米汽车的北(běi)京体验中心、交付中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网络段子到互(hù)动(dòng)问(wèn)答(dá)，又是给产品(pǐn)做了一次线(xiàn)上发布会(huì)，播放不到一小时，流量破(pò)一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车(chē)产销量均首次突破(pò)3000万辆，多(duō)项指标创(chuàng)历史新高(gāo)，技术研发(fā)在不断迭(dié)代中创新突破，但汽车后市场(chǎng)涉及的链条颇多，服务也愈发呈现复杂性和多样(yàng)性，各种疑难杂症，需要(yào)服(fú)务手段(duàn)、能力不断下沉(chén)。擅(shàn)长掌握流(liú)量(liàng)密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力，以往服务方(fāng)面由4S店及销售员担当的角色，现(xiàn)在(zài)造车企业一把手亲身(shēn)上阵解说和营销，汽(qì)车品(pǐn)牌大战到了(le)技术向上，服务向下的时(shí)代。汽(qì)车品(pǐn)牌不仅(jǐn)在技术方面要有差异和(hé)创新(xīn)，做到遥遥(yáo)领先，在(zài)服务方面也要清晰定(dìng)位，从上到下(xià)做好服(fú)务，汽车业已经进入了制造(zào)和现代服务(wù)深度融合的阶段，服务也成为一种(zhǒng)竞争力。

今(jīn)年伊始，各地(dì)文(wén)旅局开“卷”的做法似乎成为了教科书，汽(qì)车界大(dà)佬们学习各地文旅局的做法，亲自下(xià)场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标(biāo)识点”，也是一个流(liú)量(liàng)“切入口”，从这个角度看，汽车品牌打造 IP有其必要，让国产汽车品牌建立自(zì)主IP，更具辨(biàn)识度、记忆(yì)点(diǎn)，对于大众而言，新能源车可谓“千(qiān)篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车(chē)IP和城(chéng)市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能(néng)、配(pèi)置等差异(yì)进行区分(fēn)，带上个性符(fú)号，这不仅是给企业赋能，也是给消费者增加(jiā)对产品的辨识度。在IP打造上，有的企业将(jiāng)产品进行IP塑造，有的请明星代言进行IP包(bāo)装，也有(yǒu)的则将创始人或核心成员成为个人化IP，如(rú)乔布斯之于(yú)苹果，马斯克之于特斯拉所带(dài)来的IP形象，消费者都能在第一时间进(jìn)行辨别，这一点(diǎn)，国内任正非对于华为、雷军(jūn)对于(yú)小米等，不(bù)仅有其精神符(fú)号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同(tóng)时，我国消费群体和消费观念已经发(fā)生了很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟需(xū)改变，技(jì)术向上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服(fú)务(wù)能力提出更高的要求(qiú)，汽车企业老板也要下场充当体验官和服务生角色(sè)，将服务下沉，从流量端、营销端、需求端及服务端(duān)形成闭环。站(zhàn)在(zài)车主角度，从(cóng)购买前的了解、体验(yàn)及下车企竞争新趋势：技术向上服务向下单，再到后续服务的能力(lì)和水平，都要求汽车企(qǐ)业把服务植入到线(xiàn)上线下全场景中。以蔚(wèi)来和理(lǐ)想汽车为代表的新能源汽车售后服务，一直被广为传播，这种打消“一(yī)锤子买卖”的(de)服务或许是(shì)消费者选择的原因之一。

汽(qì)车企业一把手上(shàng)阵直播，是一种(zhǒng)流量营销手段，同时也是卷服务的表现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直(zhí)面与消费(fèi)者(zhě)沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感觉到被尊重，也是对品牌服务的重视。服务无小事，通过车企竞争新趋势：技术向上服务向下为车主开(kāi)车门这种细节，汽车企业高管躬身(shēn)一(yī)线，传导到下面员(yuán)工，消费者能够看(kàn)到企(qǐ)业对客户的关怀和体(tǐ)贴，这不仅能够收获泼天的流量，也能收获消费者的忠(zhōng)诚度，建立口碑(bēi)和信任关系。

（作者系证券时报(bào)工作人员）

本报专栏文章仅代表作者(zhě)个人观点。

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开(kāi)启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精(jīng)地图全场景NOA，魏建军上阵直播(bō)引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不同，长城(chéng)汽车并不(bù)属于新能源车造车新势力，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽(qì)车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建(jiàn)军坐在主驾驶位上，一改此前低调的风格。

此前，长安汽车董事长朱荣华在全球伙(huǒ)伴大会上也是(shì)为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品(pǐn)发布会来看(kàn)，一些传统造车企(qǐ)业一(yī)把手已经从幕后来到台前，直面公(gōng)众，为自家的产品发声造势。

再来看(kàn)小米汽车，4月18日雷军在抖音(yīn)进行直播，乘势而上(shàng)，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的(de)网友通(tōng)过视(shì)频参观小(xiǎo)米汽车的北京(jīng)体(tǐ)验中心、交付中心及展厅，介绍从外(wài)观颜色到性能等(děng)，从网络段子到互动(dòng)问答，又是给产品做了一次(cì)线上(shàng)发布(bù)会，播放不到一小时，流量破一亿之众。

根据(jù)数据，2023年(nián)我国汽车产销(xiāo)量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭代中创新突破(pò)，但汽车后市场涉及的(de)链条颇多，服务(wù)也(yě)愈发呈现复杂(zá)性和多样(yàng)性，各种疑(yí)难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅(shàn)长(zhǎng)掌握流量密码的小米汽(qì)车给各汽(qì)车品(pǐn)牌带来了压(yā)力，以往服务方面(miàn)由(yóu)4S店(diàn)及销售员担当的角色(sè)，现在(zài)造车企业一把手亲身上阵解(jiě)说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代(dài)。汽车品(pǐn)牌(pái)不仅在技(jì)术方面要有差异和创新，做到遥遥领(lǐng)先，在(zài)服务(wù)方面也(yě)要清晰定位，从上到下(xià)做好服务，汽车(chē)业已(yǐ)经进入了制造和现代服务深度融合的阶段，服务也成为一种竞争力(lì)。

今年伊始，各地文旅局开“卷(juǎn)”的(de)做(zuò)法似乎成为了教(jiào)科(kē)书，汽车(chē)界大佬们(men)学习各地文旅局的(de)做(zuò)法，亲自下场直(zhí)播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽(qì)车IP的打造是一个“标识点”，也(yě)是一个(gè)流量“切入(rù)口”，从(cóng)这个角度看，汽车(chē)品(pǐn)牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立自主(zhǔ)IP，更(gèng)具辨识(shí)度、记忆点，对于大众而言(yán)，新能源车可谓“千篇一(yī)律”，个(gè)中优点和差异(yì)，了解(jiě)的并不(bù)多。其实，汽车IP和城(chéng)市IP一(yī)样，可(kě)以将单一化、同质化的(de)新(xīn)能源车性能、配置等(děng)差异进行区分，带上个性符号(hào)，这不(bù)仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产(chǎn)品的辨识(shí)度。在IP打造上，有的企业将产品进行IP塑造，有的请(qǐng)明星代言进行IP包(bāo)装，也有的则将创始人或核心成员成为(wèi)个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带来(lái)的IP形象，消费者都能在第一时间(jiān)进行辨别，这一点，国内任正非对于(yú)华为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号，也有产(chǎn)品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费(fèi)观念已经发生了很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务向下，汽车(chē)内卷当下，对(duì)汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也要(yào)下场充当体验(yàn)官(guān)和服务生角(jiǎo)色，将服(fú)务下沉，从流量端、营销端、需求端及服务端形成闭环(huán)。站在(zài)车主角度，从(c车企竞争新趋势：技术向上服务向下óng)购买(mǎi)前的了解、体验及(jí)下单，再到后续服务(wù)的能力和水平(píng)，都(dōu)要求汽车企业把服务植入到线上线下(xià)全场(chǎng)景(jǐng)中。以蔚来和理想汽车为代表的(de)新能源汽车售后服务，一直被广为传播(bō)，这种打消“一锤子(zi)买卖”的(de)服务或(huò)许(xǔ)是消费(fèi)者选(xuǎn)择的原因之一。

汽(qì)车企(qǐ)业(yè)一(yī)把手上阵直播，是一种流量营销手段，同(tóng)时也是卷服(fú)务的表(biǎo)现，从性能特点(diǎn)解(jiě)说(shuō)到(dào)为车主开(kāi)车门、合影，直(zhí)面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建(jiàn)言，使得消费(fèi)者感(gǎn)觉到被尊重，也是对品(pǐn)牌服(fú)务的重视。服务无小事，通(tōng)过为车(chē)主开车门(mén)这(zhè)种细节，汽车(chē)企业高管躬身一(yī)线，传导到下面员工，消费(fèi)者能够看到(dào)企业(yè)对客户的关怀和体贴，这不仅能够收(shōu)获泼(pō)天的流量(liàng)，也(yě)能收获消费者的忠诚度，建立口碑和(hé)信任关系。

（作者系证券时报工作人(rén)员）

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