开主题公园奈飞挤入线下

　　来源：北(běi)京商报

　　不(bù)仅流媒体对标(biāo)迪(dí)士尼，主题乐园这个(gè)领域，奈飞现在也要掺上一脚，给全(quán)球粉丝一个踏入《鱿鱼游戏》真实世(shì)界的机会。9月6日，韩(hán)国最大主题乐园爱宝乐园和奈(nài)飞筹划已久的“Blood City”恐(kǒng)怖主题园区开业，奈(nài)飞热播剧集《僵尸校园》和《怪(guài)奇物语》的粉(fěn)丝们(men)可以在韩国爱宝乐园(yuán)先睹(dǔ)为快(kuài)，体验与剧(jù)集相关的恐怖娱乐活动项目。不过，奈飞最吸引人的宏大计划并不在韩国，而是在大本营美国。

　　剧集(jí)照进现实

　　此前，奈飞运用其旗下IP开设(shè)过体验型快闪店(diàn)，但与大型游乐园合作搭(dā)建(jiàn)大规模主题乐园尚属首次(cì)。同时，奈飞还披露将(jiāng)开设大型室内主题乐园，让粉丝们可以沉浸在自己喜(xǐ)欢的剧集世界中(zhōng)。

　　这些室内主题乐园被奈飞称为(wèi)Netflix House。据悉，首批两家店将开在美国达拉斯和费城两(liǎng)座购物中心，占地面积都将超过(guò)10万平方英尺（9290平方米），预计2025年开业。

　　乐园包括精心策划的沉浸式剧院、密室逃脱(tuō)、混合现实游戏、主题儿童(tóng)游乐场、现场活(huó)动、礼品店和餐厅。虽(suī)然奈飞曾表示，开(kāi)设Netflix House以及在主题乐园打造(zào)大规模主题园(yuán)区目前只是宣传其品牌的方式，不(bù)会成为其(qí)主要收(shōu)入来源，但(dàn)公司有扩大消费产品业务的打算。

　　比韩国爱宝乐园的合作(zuò)园区更进(jìn)一步，奈飞(fēi)承(chéng)诺将重现(xiàn)《鱿鱼(yú)游戏》里(lǐ)的玻璃桥挑战，玩家需(xū)要走过或跳过透明(míng)面板，如果他们站(zhàn)错了，面板就会破碎并掉(diào)落。

　　据该团队(duì)介绍，这些(xiē)体验(yàn)将全年轮换，首批游(yóu)客能体验的娱乐项目包括《布(bù)里杰顿》《纸钞屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等电视剧(jù)经典桥(qiáo)段。

　　奈飞一位团队负责人称：“想象一(yī)下，在复刻《布里杰顿》的场景里，你和伴侣一起跳华尔兹，或者伴随着泰勒(lēi)·斯威夫特的管弦乐，在《活(huó)死人军团》游戏区与僵尸战(zhàn)斗。”

　　事实上，奈飞进军线下主题乐(lè)园的传闻已有多年(nián)，Netflix House、“Blood City”看上去都只是“投(tóu)石(shí)问(wèn)路”。有业内人士表示，奈飞加码线下、试水主题乐园业务，是其对(duì)“IP消费”这门大生意的野心的体现。虽然目(mù)前消费品(pǐn)和体验只是Netflix的辅助业务，但是一(yī)旦Netflix拥有稳定且(qiě)长期的收入，建造Netflix主题公园并不是不可能。

　　线上(shàng)转(zhuǎn)化线下(xià)

　　奈飞开(kāi)设线下主(zhǔ)题乐园并不是心血来潮，而是蓄谋已久。据奈飞称，选择美国这两座商场开设主题乐(lè)园是因为它们本身是美国最受(shòu)欢迎的两(liǎng)个(gè)购物中心一(yī)部分(fēn)，拥有数(shù)百家零(líng)售商铺，人流量又大，还靠近大(dà)城市。

　　至于(yú)韩国爱宝乐园的奈(nài)飞“Blood City”园区，也有成功经验可循。奈飞方面表示(shì)，希望(wàng)以这批线下主题乐园作为营销工具，吸引更(gèng)多粉丝线下参(cān)与体验后，增加奈飞(fēi)的(de)流媒(méi)体订阅业务，打通线(xiàn)上线下消费闭环。

　　比如，奈(nài)飞披露未来会考虑把一些剧集(jí)首映式和演员见面会放到Netflix House里举行。有(yǒu)消息(xī)人士称，奈(nài)飞的野心是未来美国每座大城(chéng)市的商场均(jūn)会出现(xiàn)一座Netflix House。

　　但推(tuī)出主题公园(yuán)并非易事。运营复杂的沉浸式体验(yàn)成本高昂(áng)。Netflix是否认为这些场所能像迪士(shì)尼乐园一样(yàng)打造品牌？

　　佛罗里达中部大学酒店(diàn)管理学院教授兼系主任(rèn)Stephen Pratt博士(shì)表示：“这需要大量投资和周全的思(sī)考(kǎo)，例如票务、活动体(tǐ)验、技术运用和顾(gù)客体验，这确实是一个风险。”Pratt预计Netflix将吸引超级粉(fěn)丝、角色(sè)扮演爱好者以及那些(xiē)寻求“密室逃(táo)脱”氛围的人。因为Netflix的受众群体相对于迪(dí)士尼更(gèng)成熟，他(tā)认为这个流媒体平台有机会(huì)与年轻人进(jìn)一步互动。

　　而对奈飞有利的是，和中国一样，“网购时代”正在杀(shā)死美国商场，随着购物中心零售业急剧萎缩，一些美国商场正在从购物目(mù)的地转型为(wèi)娱乐体(tǐ)验中(zhōng)心，为主题娱乐运(yùn)营商提供了大(dà)量且足够便宜的商业空间(jiān)。

　　美国西北大学传播学教授Irving J． Rein认为(wèi)，每个州都有可能出现一(yī)个Netflix House。随着购物中心(xīn)零售业的萎缩，它们提供了廉价且充足的空间，开主题公园奈飞挤入线下而许多购物中心已经向体验式(shì)转型。

　　迪士(shì)尼的苦恼

　　作(zuò)为线上的“死对头”，奈飞此举无(wú)异(yì)于又(yòu)对迪士尼增加了威胁。不过业内(nèi)人士分析(xī)称，这些乐园暂时对迪士尼乐园业务无法构成挑(tiāo)战，毕竟两座Netflix House的面积均只是上海迪士尼(ní)乐园的1/11。

　　但迪士尼也有(yǒu)迪(dí)士尼的苦恼。如(rú)果说奈(nài)飞(fēi)的挑(tiāo)战是(shì)如何把2.7亿订(dìng)阅用户搬到线下(xià)打造的剧集场景里，迪士尼苦恼的是如何把(bǎ)线下的忠实消(xiāo)费群体转移到线(xiàn)上。最近，迪士(shì)尼《头脑特工队2》和《死侍与金刚狼》全球票房不错，但(dàn)电影收入(rù)对迪士尼市值的整体影响有(yǒu)限，因为占据了迪士尼净利润54%的(de)主题乐园业务萎靡不振。

　　迪士尼8月12日发布的最新(xīn)财报显示，其美国本土乐园(yuán)业务录(lù)得疫情后最慢增(zēng)长。迪士尼指出，“经(jīng)济不确定性(xìng)正在影响消费者”，并警告称(chēng)这种疲(pí)软可能会持续“几个季度”，这也进一步拖累了迪(dí)士尼的股价，这家全球最大主题乐园运(yùn)营商股价最近几个月下跌了23%。

　　面对越来越严(yán)峻的形式，去年9月(yuè)，迪(dí)士尼称(chēng)计划在未来(lái)十年向主题乐园和邮(yóu)轮(lún)业务投(tóu)资600亿美元。这些投资如今终于开始变(biàn)得清晰。据了解，上海迪士尼和香港(gǎng)迪士尼乐园计划推出以蜘蛛侠为主题的新游乐设施。虽然美(měi)国本土主题乐园业绩不佳，迪士(shì)尼高管(guǎn)达马(mǎ)罗还是(shì)强调(diào)了迪士尼国际主题公(gōng)园的(de)强劲表(biǎo)现，尤其是上海迪士尼和香港(gǎng)迪士尼乐(lè)园在疫情结束后快速增长。

　　同时，中国之外的迪士尼加州冒险乐园则将新增一些(xiē)以漫威电影宇宙(zhòu)、卡梅(méi)隆导(dǎo)演的《阿凡达》系列和皮克斯电影《寻梦环游(yóu)记》为主题的游乐设施。

　　主题乐园的(de)另一(yī)家巨头也很苦恼。根据康卡(kǎ)斯特的同期财报，包(bāo)括北京环球影城在内的全球(qiú)5家环球度假(jiǎ)区二季度营收19.75亿美元，同比(bǐ)下降10.6%，外媒分析称其营收受美国(guó)本土乐(lè)园(yuán)入园(yuán)率减少、美元贬值的负(fù)面影响(xiǎng)，以及(jí)部分新设施(shī)的投入建设压缩开主题公园奈飞挤入线下了(le)利(lì)润空间。

　　互联网分(fēn)析师杨世界表示，对奈飞来说，面临的(de)最大风险是来自于粉丝(sī)的高期望(wàng)值，毕竟真实的(de)室内沉(chén)浸式体验是非(fēi)常高(gāo)标准的娱乐活动，如何实现盈(yíng)利则是接下来需要考虑的问题。他们确实拥有相当数量的IP，但与迪士尼不同，他们(men)没有强(qiáng)大的乐(lè)园人才(cái)储(chǔ)备，游(yóu)客(kè)对他(tā)们的IP也没有情怀。

　　北京商报记者赵天舒(shū)

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