茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三(sān)位董事长均来自空降后，茅台迎来(lái)了一位在白酒行(xíng)业耕耘近30年的老兵。

新上任(rèn)的张德芹在执掌习酒期间，习酒营收从10亿元量级提升至200亿元规模(mó)，并(bìng)顺利(lì)从茅台集团单飞(fēi)，有望为贵州再贡献一家千亿市值的上市公司(sī)。

自2016年至(zhì)今(jīn)，全国白酒产量已腰斩，茅(máo)台亦难免受(shòu)到影响。近年来，茅台渠道改(gǎi)革颇(pǒ)为引人(rén)注目，直销营收过去5年涨(zhǎng)了15倍，占比从6%提升至46%，已占据半(bàn)壁(bì)江山。而(ér)同期(qī)批发代理渠道的营收仅增长不到两成(chéng)，成长性差距明显。近期茅台终端(duān)价格松动，或与渠道变革有(yǒu)一(yī)定关联。

在习酒期间(jiān)对经销商呵护有加的张德芹，上(shàng)任后会演绎怎样的管理风格？

来源：新(xīn)财富杂志（ID：xcfplus）

作者：陶娟

茅台换(huàn)帅一事确(què)认了！

4月29日晚间(jiān)，贵州茅台(600519)发布公(gōng)告称(chēng)，根据贵州省人民政府相关(guān)文件，推(tuī)荐茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡张德芹为公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长(zhǎng)、董事职务。

该推荐(jiàn)任命需待贵州茅台(tái)董事会(huì)会(huì)议、股东大会审议通过后生效。不过，据公告，目前，张德芹已担任茅台集团党(dǎng)委书记、董事长，贵州茅台党委书(shū)记。

与几届前任不同的是，张德芹(qín)已在茅台集团内(nèi)历练(liàn)了超过(guò)20年，是资深茅台老兵。

为(wèi)什么是张德芹？成功将习酒(jiǔ)打造为200亿集团，有望复制为第二个“贵州(zhōu)茅台”

张德芹今年52岁，比即(jí)将辞任的丁雄军还年长两岁。

图片来(lái)源：贵(guì)州习酒官网

无论(lùn)是(shì)从专业背景还是工(gōng)作履(lǚ)历来看，张德芹(qín)对白酒行业(yè)很在行。不少(shǎo)投资(zī)者亦评价，“来了个懂(dǒng)酒的头儿”。其三位前任均有政府任职背景(jǐng)，如(rú)丁雄军曾任(rèn)贵(guì)州省能(néng)源局党组书(shū)记、局长，高卫东曾担(dān)任贵州省交通运输厅党委书记，李保(bǎo)芳曾任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任(rèn)。但他们任期均不长，此次张德芹上位，也已是茅台(tái)6年(nián)内第四次(cì)换帅(shuài)了（表(biǎo)1）。

而再前一任，即对茅台(tái)产生了深刻影响的茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡袁仁国，也是地道的茅台本土造。其19岁进入茅台，22年后(hòu)担任贵州茅台董事长，此(cǐ)后话事长达近20年时间（1999—2018年）。

执掌(zhǎng)2万亿市值的贵州(zhōu)茅台(tái)，是万众瞩目所在，更是挑战。张(zhāng)德芹从(cóng)众多候选人中胜(shèng)出，优势应当有(yǒu)三(sān)点。

其(qí)一，专业背景过硬，长期深耕白(bái)酒行业。公告显示，1995年，张德芹毕业于(yú)贵州工学院(yuàn)轻(qīng)工系发酵工程(chéng)专业(yè)，进入茅台后，历任制(zhì)酒车间技(jì)术员、车间主任、总经理助(zhù)理(lǐ)等职。除(chú)了2019至2022年曾(céng)短暂调离至贵州(zhōu)现代物(wù)流产业（集团）担(dān)任副总经理外，张德芹29年工作履历中，26年(nián)深耕(gēng)在白酒行(xíng)业(yè)，24年扎(zhā)根在茅台体系，对茅台整个体系极为(wèi)熟(shú)稔。

其二(èr)，具有全面打造并管理白(bái)酒品牌的(de)能力。2010年，张德(dé)芹开(kāi)始担任茅台集(jí)团旗下习酒有限责任公司（后改制为习酒股(gǔ)份）董事长、总经理等职。其执掌习酒期(qī)间，习酒遵循“高端化、全(quán)国化”的(de)发展战略，持续打造(zào)“君品习(xí)酒”“习酒(jiǔ)·窖藏1988”等大单(dān)品，品牌力(lì)大(dà)幅出圈(quān)，业绩飞速上(shàng)涨(zhǎng)，2015年，习酒营收(shōu)仅15亿元，2020年越过(guò)百亿大关，2022、2023年更连(lián)续两年(nián)站稳200亿元规模(mó)，7年涨超12倍。目前，习酒已成为中国第二大酱(jiàng)酒企业、第八大白酒企业。

其三，不仅懂白酒，也懂资本运作(zuò)。在张德芹任上，习(xí)酒品牌从(cóng)茅台中独立出来，成功单飞，并进行了股(gǔ)份制改革(gé)，有冲击IPO的迹象。此前，习酒隶属于茅(máo)台集团旗下，2022年7月，贵(guì)州省国资委(wěi)全资新设贵州(zhōu)习酒投资控股集(jí)团有限责(zé)任公(gōng)司(sī)（简称(chēng)“习酒集(jí)团”），张德芹出任(rèn)习酒集团党委(wěi)书记、董事(shì)长(zhǎng)。

此后，原本(běn)隶属(shǔ)于(yú)茅台集团旗下的习酒(jiǔ)股份划拨至习酒集团(tuán)，这意味着，习酒(jiǔ)集团升级为与茅台集团平行的兄(xiōng)弟单位，且形成(chéng)了(le)“贵州省国资(zī)委—习酒集团—习酒股份”的三层控制架构，与“贵州省国资委—茅(máo)台集(jí)团—贵州茅台”的三层架(jià)构完全一致(zhì)。

而伴随(suí)张德芹调任(rèn)茅台，2024年4月29日，贵(guì)州省人(rén)民政府网发布消(xiāo)息(xī)显示，习酒集(jí)团也从贵州(zhōu)省管大二型国(guó)企升格为省管(guǎn)大一型国企。贵州国资委试图将习酒复(fù)制成第二个贵州茅台的战略，呼之欲出。

目前A股(gǔ)年营(yíng)收超过200亿元的白酒公司，市值均在千亿以上，如果习酒(jiǔ)股份日后也能(néng)顺利IPO，以(yǐ)其逾200亿元年营收，则将为贵州省再创一(yī)家千亿甚至2000亿元市值的公司。

综合研判，凭实力说话的张德芹(qín)，是执掌茅台相当合适的人选，但眼下(xià)的(de)茅台，挑(tiāo)战不少(shǎo)。

7年时(shí)间白酒产(chǎn)量下(xià)滑超5成，茅台仍呈高增长

贵州茅台，在A股如高山(shān)仰止般的存在，是(shì)众多投资者的集体信仰。核(hé)心资产(chǎn)牛市时，各类拥(yōng)有护城河地位的行(xíng)业(yè)龙头被冠以“**茅”，尤其形象地反映了其特(tè)殊的价值锚点地位。

然而，自2021年创下2476元/股（前复权价）的高点后，贵州茅(máo)台(tái)一(yī)度下探至1282元(yuán)/股的低位，几乎(hū)腰斩，如今虽回暖至1708元/股，但距高点(diǎn)仍有(yǒu)超过3成失地尚未收复。

长达3年(nián)锯齿一般的股价(jià)走势，是市(shì)场对茅台(tái)怀有茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡相当复杂的情(qíng)愫。茅台的核心竞争(zhēng)力，无(wú)人否认。

但一方面，是中国白(bái)酒行业整体(tǐ)产量自(zì)2016年的(de)1358.4万千升的(de)高点后，一路(lù)下滑，至2023年，仍无反转迹(jì)象(xiàng)，同比2022年下(xià)滑5%，至629万千升，已不足2016年的一(yī)半（图1）。

图1：2016年(nián)之后，中国白酒产量(liàng)一路(lù)下滑

数据来源：公(gōng)开资料，新财富整理

另(lìng)一方面，2016年(nián)白酒产(chǎn)量拐点发生之时(shí)，还(hái)同时伴随着年轻人婚育数量的拐点。此后(hòu)，中国(guó)于(yú)2021年迈入(rù)深度老龄(líng)化社(shè)会（65岁(suì)以上人口占比超过(guò)14%）。对白酒有信仰的一代正在老去，而在白酒产量腰斩(zhǎn)的同时，无数个奶(nǎi)茶咖啡品牌如雨后(hòu)春笋般涌现，逐渐(jiàn)占据(jù)消费主力的年轻人，对(duì)白酒的接受度会否提升？这一答案成为白(bái)酒行业能否重(zhòng)回增长的关键逻辑因(yīn)素(sù)。

眼下(xià)，茅台似乎并(bìng)未受到大(dà)环境的(de)影响，仍保持业绩的快速增长。2023年，贵州茅台实现营收1506亿元(yuán)，同比增长18%；归母(mǔ)净利润747亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)19%。

年轻人的口味变换或许暂时还无(wú)法撼动茅台的增长，但宏观经济增长与茅台增速息息相关。可以看到，过去20年间，茅台(tái)的净利润增速，同比超过50%的(de)年份，2007、2011年、2017年，都恰与房价、A股的高点共振（图2）。

图2：贵州(zhōu)茅台净利润增速高(gāo)点通常伴随着资产牛市

数据来源：东方财富Choice，新财富(fù)整理

这(zhè)背后的原因不难(nán)理解，茅台(tái)作为(wèi)高端消费品，一应用于商务应酬场合(hé)，二应用于(yú)亲朋好友(yǒu)相聚(jù)，在中国人的(de)面子文化中，用最贵的酒，才可表达最热烈真挚的感情。而前一场景(jǐng)，与固(gù)定资产投资增速息息(xī)相关；后一场景，则和人们财富(fù)水平、消费信心(xīn)直(zhí)接挂钩。资产(chǎn)牛市时分，也是(shì)投资、消(xiāo)费(fèi)畅旺之时，贵州茅台也随之创造更为亮眼(yǎn)的业绩增速。

近几年，民间固定资产投资增速下滑，而房(fáng)产、股市估值也较为萎靡，在这种情形下，茅(máo)台2019年之后(hòu)仍能维持双(shuāng)位数增长，已是殊为不易。

直销比例快速提升，或冲击代理渠道，价格体系出现松动迹象

近(jìn)年来，为了提振业绩增速，贵州茅台主要采取了三大措施。

一是提(tí)升直销比例，提高营收的利润(rùn)含量。2023年，其直销(xiāo)渠(qú)道(dào)（直营专卖店、i茅台数字平台）营收占比攀升至46%，已几乎占据半壁江山；二(èr)是扩大产品矩阵，如新推的(de)茅台(tái)1935两(liǎng)年即(jí)营收破百亿，形成了千亿（贵州茅台酒）、百亿（茅台1935）、十亿（茅(máo)台王子酒(jiǔ)、汉酱、贵州大(dà)曲、赖茅）级大(dà)单品格局；三(sān)是推动品牌年轻化(huà)与国际化(huà)，如试水(shuǐ)酱香拿铁，售卖(mài)茅台冰淇淋(lín)，推出茅台巧克力等，以扩大受众面。

其(qí)中，第三点改革虽赚足流量，但可持续性略为欠缺，如曾火爆一时的酱香拿铁，不到一年时间，就已不复(fù)首发时的风光。国(guó)际化进展有所推进，但2023年(nián)茅台的海外营收占比仍(réng)不到3%。

无论是对市场还是A股，第一点渠道改革才是重中之重的关注点。

长期以来，飞(fēi)天茅台出厂价与指导零(líng)售价、市场终端价格之间有较大的价差，2023年底，出厂价从969元提升了200元至1169元；市场指导价(jià)依旧为(wèi)1499元，但此前冲上3000元以上(shàng)的终端价，则出现了一定下滑，尤其是进入2024年4月，出现了一(yī)波“茅台库存积(jī)压，市场价恐会跌破2600元”的(de)小作文。

此(cǐ)前，出厂价与终端价(jià)之间差价巨大，利弊各存。一方面，这为代理商带来了巨大(dà)利润空(kōng)间，有利于茅台构建起无与(yǔ)伦(lún)比的渠道掌控力，如臂使(shǐ)指；但同时，不少投资者也对每瓶超过千元的(de)差价表示不解(jiě)，如果(guǒ)茅台不愁卖，为何这部分差价要让渠道享有，而非留在茅台体系内？

可以(yǐ)看(kàn)到，2018年之后的几任茅台继任者，都将重点放在了直销渠道的拓展上。近几年，贵州茅台直销营收快(kuài)速提升，从2018年的44亿元增至2023年的672亿元，5年(nián)涨了15倍，成为其业绩增(zēng)量的主要引擎(qíng)，占比也从(cóng)6%提升至46%；与此同时，其批发代理渠道（社会经销商、商超、电商等(děng)）营收则基本保持不变，同期仅从692亿元增至800亿元，涨幅不及(jí)两成（图3）。

图3：茅台直销渠(qú)道营收占比(bǐ)从2018年的6%快速(sù)提升至2023年的46%

数(shù)据来(lái)源：公司公告、公开资(zī)料，新财富整理

不过，直销渠道的快速放(fàng)量(liàng)，也带来了(le)几个(gè)后果。

一是(shì)2023年，该渠道营收同比增长36%的情况(kuàng)下，营业成本同比增长63%，致使其(qí)毛(máo)利率出现下滑，而同期批发代理渠道(dào)营收与成本增(zēng)幅(fú)则几乎同步。

二是由(yóu)于渠道间采取(qǔ)产品的错位竞(jìng)争，茅(máo)台在电商渠道(dào)加大对100ml茅台等非标(biāo)产品的投放，也一定程度上(shàng)影响了标品飞天茅台的市场需求和价格体系。4月的降价风波，究竟是在直销(xiāo)渠道(dào)挤(jǐ)压下，代理商渠道价格体系松动所致，还是整个市场需求(qiú)下(xià)滑所致，或还需(xū)要时间观察。

值得一提的是，即将上任(rèn)的新董事(shì)长张德芹，在执掌习酒时(shí)期(qī)，非(fēi)常注重对经销商(shāng)的利益呵护。

在贵州习酒(jiǔ)2024年全国经销商大会上，张(zhāng)德(dé)芹曾表(biǎo)示，在他这个董事长心(xīn)里，经销商就(jiù)是习酒(jiǔ)的上帝，有共同的利益是(shì)朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销商是至亲的关系(xì)，习酒会(huì)对合规经营的经(jīng)销商百般呵护。

此前，张德芹也曾(céng)多次喊话习酒经销商，表达支持(chí)。“习酒一定会加大扶持力度，提升经销商利润(rùn)空间，与经销商同舟共济、相扶相携、共(gòng)赢未来。”“请经销商朋友要相信习酒、跟随习酒。”

张德芹的到来，贵州茅(máo)台的渠道平(píng)衡艺术是否会产生新(xīn)的(de)倾斜？其业绩增长(zhǎng)与市值(zhí)表现又会如何演绎，且拭目以待。

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