小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国经(jīng)营报

　　本报记者李哲北京报道(dào)

　　从2017 年的“跳(tiào)一(yī)跳”开始，小(xiǎo)程序游戏（以下简(jiǎn)称“小游戏”）逐渐成(chéng)为游戏市场的一股(gǔ)新生力量。如今，经过6年(nián)的(de)发(fā)展，这一赛道(dào)正逐(zhú)渐成为游戏公司业绩增长的新(xīn)引擎之一。

　　今年上半年，小(xiǎo)游戏以60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最高的赛道，并且已连续3年保(bǎo)持高速增长。

　　《中国经营报》记(jì)者注意(yì)到，今年上半年，包括世纪华通 （002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、巨人网(wǎng)络（002558.SZ）在内的(de)多家游戏公司业绩“水涨船高(gāo)”，其原因之一就得益于小游戏(xì)业(yè)务的增长。

　　增幅(fú)超(chāo)60%

　　小(xiǎo)游戏市场收入(rù)已连(lián)续(xù)3年(nián)保持高速增长，其中内购收入(rù)占比也在逐年(nián)提升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示：上半年小游戏(xì)实现收(shōu)入166.03亿元，同比增长(zhǎng)60.5%。其中内购(gòu)产(chǎn)生的(de)实销收入90.98亿元，同比增长(zhǎng)81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.74%。

　　事(shì)实上(shàng)，在当前国内游(yóu)戏市场竞争日渐(jiàn)激烈的背(bèi)景下，小游戏是为数(shù)不多还(hái)可以实现快速(sù)增长的赛道之一。今年上半年，小游戏收入同比60.5%的增长幅度，远超国内(nèi)游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在(zài)7月(yuè)举办的微信小游戏开发者大会上，微(wēi)信小游戏团队方面表示，经过六(liù)年发展，小游戏(xì)拥(yōng)有了一个高效、稳定、长线的经营(yíng)环境。小游戏用户(hù)达到10亿，月活用户5亿(yì)。

　　近年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈(liè)竞争不无关系。

　　游戏数据分(fēn)析平台DataEye发(fā)布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以(yǐ)下简称《白皮书》）显(xiǎn)示，2024年(nián)上(shàng)半年，中国大陆市场(chǎng)手游App在投游(yóu)戏(xì)数约1.46万款，比2023上(shàng)半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。随着版号常态化发放，激烈的竞(jìng)争仍是主要影响因素。一方面(miàn)是(shì)投流市场竞争激烈，导致获(huò)量价格上涨，同质化产品(pǐn)不(bù)再投流，转而通过效果型达(dá)人营销等(děng)其他方式(shì)获量，特别是大(dà)DAU（Daily Active User，日活跃用户量(liàng)）游戏的持续出现，挤压了MMO（大型多人在线游戏）和中小型游戏的获量空间；另一方面是一大批中小游戏企(qǐ)业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告变现(xiàn)模式）的企业，转型做小游(yóu)戏。

　　与之相(xiāng)对应的(de)是，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量(liàng)超过1.39万款，同比增长42%。虽然与去年同期相比(bǐ)增速有所放(fàng)缓，但1.39万款(kuǎn)的参投数量已经逼近同期参投手游App的1.46万款。在手游App参投(tóu)下滑、小游戏参投增(zēng)长的背后，不少中小厂商转战(zhàn)小游戏，特别小游戏崛起渐成增长新引擎是IAA小游戏。

　　目前，小游戏已经发展成较为稳定的(de)赛道。《白皮书》统(tǒng)计数据显示，2024年上(shàng)半年微信小游戏月均投放量在8500款上下浮动，较为稳定。单月在投IAA占总数超六成，且数量持续小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合中小微(wēi)团队(duì)快速入局验(yàn)证(zhèng)，因此在数量上仍是大盘的中坚力(lì)量。

　　业内人士表示，在游(yóu)戏研发和买量上，小游戏偏轻资产。原(yuán)生小游戏研发(fā)成本约为百万元级别(bié)，小游戏的买量成本是手游App的四分之一到三分之一。

　　开源证券研报指出，小游戏研发及买量门槛更低，覆盖增(zēng)量(liàng)用户群，有助(zhù)于快(kuài)速验证核心玩法，并引导优质用户至(zhì)App端，实现拓展(zhǎn)用户流量、业务反哺、寻求新的(de)增(zēng)长点等多重效果，特别是对于(yú)中腰部厂商(shāng)可以有效拓展增量空(kōng)间。

　　多家企业获益

　　在(zài)小游戏赛道的带动(dòng)下，今年上半(bàn)年，部(bù)分游戏公(gōng)司实现了业(yè)绩增长。

　　引力引擎(qíng)发布的《2024年中(zhōng)国小游戏百强企业榜》显示，三七互娱位(wèi)列榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱(yú)实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归(guī)母净利(lì)润12.65亿(yì)元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为12.75亿元，同比增长14.小游戏崛起渐成增长新引擎27%。

　　谈及上半年的业绩增长，三七互娱方面提到，公司紧跟小(xiǎo)游戏发展趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营(yíng)四大(dà)基石品类的基础上，开拓了更加(jiā)多元化、轻度化的产品类型，先后上线(xiàn)了《叫我(wǒ)大掌(zhǎng)柜》《寻道大千》《灵魂序章》等多个热门小游戏，把握全球游戏轻量化趋势。

　　此外，世纪华通在上半年(nián)凭借近93亿元的营收，重返(fǎn)A股游戏公(gōng)司榜首。财报数据显示：世纪(jì)华通在今年上半年实现营收92.76亿(yì)元，同比增长(zhǎng)53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净(jìng)利(lì)润11.52亿(yì)元，同(tóng)比增长56.33%。

　　世纪(jì)华(huá)通(tōng)方面表示(shì)，在(zài)游戏市场整体增长趋于平(píng)稳的状态下，其(qí)核心(xīn)的游戏业务两翼齐飞，实(shí)现收入85.12亿元，同比增长72.92%，增速远超游戏行业平均(jūn)水平。公司旗(qí)下点点互动在国内推出(chū)的小游戏《无尽(jǐn)冬日》大获成功，长期在小游戏赛道排(pái)名第一，复制了其在国(guó)外的优秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人(rén)网(wǎng)络，也受益于小游戏业务(wù)带(dài)来(lái)的新增长。上(shàng)半年，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比(bǐ)基本持平；实现归母净利(lì)润7.18亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)8.16%；实现(xiàn)扣非归母净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络(luò)方(fāng)面表示，上半年征途IP多款小游戏相继上线或进入测试阶段，为整个赛道带来了新的用户活力和增长动力(lì)。其中，《王者征途》累计新增用户超800万，2月(yuè)上线后流水连(lián)续5个月(yuè)环比增长，成为重度MMO游戏转小游戏成功的标杆。

　　华金证券研报指出，巨(jù)人网络计划(huà)持(chí)续拓展包括快手(shǒu)在内的多个合作渠道(dào)，或进一步扩充市场。《原始征途》小游戏已进入见用户测试期，项目组计划持续打磨(mó)游戏品质，并根据测试情况在下半年(nián)加大买量投放力度。

　　事实上，当前小游戏赛道经过6年的发展，已经成为游戏公司(sī)投放的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年(nián)半(bàn)年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新的开始(shǐ)》这款游戏产品优先进入小游戏赛道，上线后(hòu)稳定在微(wēi)信小游戏(xì)畅销榜、人气(qì)榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在(zài)上半年实现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年，出海和(hé)小游戏成为其业(yè)绩增长的主要影响(xiǎng)因素。

　　尽管小游戏赛道延续增长态势，但由于其(qí)生命周期短，对买量存在较大依赖度，整体的收入体量其实并(bìng)不算高(gāo)。《报告(gào)》数据显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对于国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元而言(yán)，其体量仍然不能与移(yí)动游戏(xì)相提并论。

　　此外，《白皮(pí)书》中(zhōng)提到，头部厂商的混合变现（融合了IAA广告变现和(hé)IAP游戏内付费）小游(yóu)戏，生命周期往往(wǎng)较短，短短数月(yuè)就会(huì)出现减少投放的态势。这背后反映(yìng)出，小游戏无须下载、即点即玩，且高度依赖投(tóu)流的特(tè)点。新品快速换血，一旦投起来(lái)后，同(tóng)赛道老产品、次新产品就会受影(yǐng)响。一(yī)增(zēng)一减中(zhōng)，总量增长乏力。微信小游戏在上半年月均投放素材约为(wèi)120万(wàn)，只(zhǐ)有(yǒu)3月和6月低于平(píng)均值。从投放素材量来看(kàn)，春节期间投放稳定，而在(zài)清明、“五一”等假期(qī)素材投放量有(yǒu)明显提升。

　　目前，部分(fēn)游戏公司将小游戏视为手游赛道(dào)的补充。吉比特（603444.SH）方(fāng)面在谈及《道友来挖宝》这款(kuǎn)小游戏时表示，这是基于《问道手(shǒu)游》的(de)玩法和素材开发的游戏，更适合在小游戏平台环境中运行。《道友(yǒu)来挖宝(bǎo)》是对现有手游App的补充，期望带来额外的用户增长，同时也(yě)是公司(sī)在小游戏渠道方面的尝试和经验积累。

责任编辑：李桐

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