资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记者(zhě) 周春媚

在内容(róng)行业摸(mō)爬滚打(dǎ)了多年的王伟看来，去年国庆假期是短剧行业的巅峰，“10月1日，付(fù)费短剧的单(dān)日充值就破了(le)1个亿。”这对于一个(gè)新兴行业而(ér)言实属不易(yì)。毕竟，更为成熟的(de)电(diàn)影市场，同一日的票房也不过(guò)是突破4个亿。

一年过去，短剧仍(réng)在蓬勃发展，但王伟能(néng)感觉(jué)到(dào)行业水温较去年凉了不少。数据印证了他(tā)的感受。据新腕儿数据，短剧付(fù)费投流的大(dà)盘(pán)热度值从今年(nián)6月(yuè)1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月间，热度(dù)整体处于(yú)下行趋势。

然而，投流见顶并不意(yì)味着短剧走向萎缩(suō)。相比于(yú)最初单纯(chún)依靠(kào)付费投流赚取收益，新(xīn)的收入模(mó)式正强势崛起(qǐ)，如(rú)今短剧已形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变(biàn)现(xiàn)格局。证券时报记(jì)者(zhě)在采访中发现，这一与收入息息相关的(de)变化，是从业者(zhě)当(dāng)下最关(guān)心的问(wèn)题，也直接决定着他们下一(yī)步的方向。

付费与免费之间的博弈，互(hù)联网大厂、传统影(yǐng)视公司、各地广(guǎng)电及文旅部门等新势力的入局，给短剧市场带来新的机遇与挑(tiāo)战。这个年轻的行业，每天都有新人涌入，也不断有公司在死(sǐ)去(qù)，你甚至还能听到“骨骼(gé)”生长的声音。在行(xíng)业加速走向“二八定律”的过程中，每一个玩家都被变化推着(zhe)走(zǒu)，但也在积极适应、求(qiú)变(biàn)、突破，共同推高着行业的水位。

上头(tóu)的短剧

2023年被称为(wèi)短剧商(shāng)业化的(de)元年(nián)，也是其(qí)冲上资(zī)本(běn)市场风口的一年。从去年10月开始的(de)连续7个月里，多只短剧概念(niàn)股股(gǔ)价一度暴涨，短剧游戏指数飙升。指数大涨的(de)背后，作为从业者的(de)王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大(dà)战”、“百万签字费”屡屡上演，狂热、躁动、兴(xīng)奋的情绪(xù)四(sì)处(chù)弥漫(màn)。

“一上来就爱、就虐，看(kàn)剧的人目(mù)不暇接地跟着剧情快速推进(jìn)。”彭丽是深圳前海像样科技有限公司的联合创始人兼CEO，近年来一直(zhí)在服(fú)务短(duǎn)剧(jù)公司出海。她告诉证券时报记者，短剧能够风(fēng)靡(mí)，秘诀就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以快节奏的剧情迅速让观众上头(tóu)。

“短剧(jù)某种(zhǒng)程(chéng)度(dù)上(shàng)是网文的视频化。”王伟在2007年就(jiù)开始写网络小说，直到去年转入短(duǎn)剧赛道，他(tā)发现这个圈子有相当比例的人是从网文圈里转过来的。近年来，抖(dǒu)音、快手等短视频平台的崛起，培养了人们观看竖屏视频的习(xí)惯。于是，网文和短视(shì)频在碰撞融合之下，便孕育了短剧这一新市场。目前(qián)，中文在线、掌阅、番茄、七猫等网文平(píng)台依托积累的大量剧本资源，都在(zài)以主控出品、版权入(rù)股、现金投资(zī)等方式，参与(yǔ)短剧开发生产。

根据多名业内人士描述，当下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数约(yuē)100集，以剧情跌宕和快速反转为特点。短剧的爆款集中在(zài)战神(shén)、虐恋、甜宠、逆袭(xí)、复仇等充(chōng)斥着“爽感”的(de)题材，但观众(zhòng)口味总在(zài)轮换，用王伟的话说，“就(jiù)像股(gǔ)市里的板块轮动一样”。

张远是一家短剧公司(sī)的内容负责人，他在接受记者(zhě)采访时说，目前短(duǎn)剧的主要付费群体是30～55岁人(rén)群，围绕这一群(qún)体，更贴合(hé)现实(shí)、能引发强共鸣的题材是当前的一大趋势。男主是一个外卖员，有一天发现自己的父亲竟是一(yī)个隐藏的(de)富豪；女主是一(yī)个农(nóng)村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负义的“白(bái)眼狼”……张远描述的这(zhè)些爆款短剧，虽然细分受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设置一段有戏剧张力(lì)的连贯情节(jié)，在关键处戛然而止，付费点就随之而(ér)来，被吊起胃口的(de)观众需(xū)付(fù)费才能(néng)解锁后(hòu)面的剧集。

相比电影和(hé)电视剧，短剧更(gèng)像标准(zhǔn)化生(shēng)产(chǎn)的工业品，有精细的创(chuàng)作准则(zé)。第10集、第30集、第50集——张远告(gào)诉记者，这是短剧常见的3个付费点，付费占比依次约为(wèi)70%、25%、5%，剧情的(de)“钩子”会安排在这些地方，但具体付费金额与方式(shì)不(bù)同，有的是9.9元解锁(suǒ)全集，有的(de)是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于会员(yuán)充值(zhí)。

基于自身特(tè)性，短剧迅速吸引了(le)大量受众。艾(ài)媒咨询数据显示，2023年(nián)中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中(zhōng)国电(diàn)影总票房为549.15亿元，短剧市场规(guī)模已达电影的70%。同时，市(shì)场(chǎng)的高速增(zēng)长吸引(yǐn)了大量玩家涌入。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家短(duǎn)剧相关企业，近十(shí)年注册(cè)量显著增长；2023年全年注册短剧相关企(qǐ)业就达2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

收益的真相

“一周拍完100集(jí)”“8天流水(shuǐ)破亿”“一对夫妇(fù)做短(duǎn)剧每月进账4亿多”……随着短剧的爆(bào)火，关(guān)于行(xíng)业的“造富神话”也广泛流传。然而，短剧的收益真相远比表面的数字要复杂。

从短剧的产业链及(jí)主要玩(wán)家看，上游是掌握(wò)剧(jù)本资源的版权方，如中文在线、阅文集团、掌阅(yuè)科技等；中游是短剧制作方，这一层级(jí)活跃着(zhe)大量来自全国(guó)各(gè)地、大大小(xiǎo)小的制作公(gōng)司；下游主要为(wèi)抖音、快手、微信(xìn)等直接触达用户的流量平台。另外(wài)，点(diǎn)众、九州、容量、蜜(mì)糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿多个环节，既掌握(wò)版权、将剧本分派给各个制作公司(sī)，也会自制短剧、搭建短剧小程序(xù)平台，因此被(bèi)业内人士统称为平台方。

单从制作角度看(kàn)，短(duǎn)剧确实成本较(jiào)低，是一个“以小博大”的(de)投(tóu)资。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本是40万～55万元，女频是(shì)35万(wàn)～50万元。”张远表(biǎo)示，这主要包括演员薪酬，导演、摄影、灯光、服(fú)化道等费用，以及拍(pāi)摄(shè)场景费。对于(yú)制作周期，王伟(wěi)表示从立项、确定剧本到拍摄剪辑、投流宣(xuān)发，最快也(yě)要一个月，传(chuán)说中(zhōng)的“三五天”，指的只是拍摄时间。

但是，制(zhì)作成本实际(jì)上只占总成本中的一(yī)部分，更大的投入在于投流。所谓投流，简单理解即流量投放。由于短(duǎn)剧(jù)此前主要(yào)在(zài)小程序上映，没有自然流量，因(yīn)此(cǐ)需要将剧中的(de)精彩素材剪辑成一个(gè)个短视频(pín)，在抖音、快手等(děng)平台投放，吸引用户点(diǎn)击并跳转至相应的小程序上，完成观看及付费行为。据(jù)多名业内人士(shì)向(xiàng)记者透露，短剧的投流成本基本(běn)占总成本的(de)80%～90%。

以一部充(chōng)值1000万元的短剧为例，光(guāng)投流就(jiù)花了800万元，抛开制作(zuò)成(chéng)本及版权费(fèi)用，承制方实际总收益可(kě)能(néng)只有(yǒu)100万(wàn)元左(zuǒ)右。王伟告诉记者，短剧收(shōu)益是一(yī)个“金字塔”结构。位(wèi)于(yú)顶端的是抖音、快手(shǒu)、微信等平台，无论一部(bù)短剧(jù)盈利与否，它们均可(kě)以获(huò)得高额的投流(liú)费用(yòng)。其次是九州(zhōu)、点众等版权商及小程序短剧(jù)平台，它们会(huì)拿(ná)走收益的一大部分。位于金字塔最底层的是大大(dà)小小的承(chéng)制方，只能分得(dé)收益的零头。

并非所有(yǒu)短剧都能盈利(lì)。张远告诉记者，对(duì)于制作公司而言，需要达到1/4的(de)稳定爆款率(lǜ)，即拍四部剧至少(shǎo)出一(yī)部爆款，才能生存下去。王伟表示，短剧行(xíng)业还处于(yú)发展早(zǎo)期，不够规范，投流成本及付费数据掌(zhǎng)握在短剧平台(tái)和流量公司手(shǒu)中，像一个“黑箱”，利润分成不透明成为行业普遍的现象，相关纠(jiū)纷(fēn)也日益凸(tū)显。

变(biàn)现的模式

今年之前，投流付费剧(jù)（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解锁剧（IAA）没有什(shén)么声量，直到后者在整个收(shōu)入盘子中(zhōng)的占比不断提升(shēng)，才(cái)引起了(le)行业的重视。

免费广告(gào)短剧，意(yì)思是(shì)观众不需付费，而是(shì)通过(guò)观看一段广告解锁剧(jù)集。现阶(jiē)段，IAA已占(zhàn)短剧收入的30%，据张远观(guān)察，这一趋势(shì)还在继续扩大。一名业内人士告诉记者，这两(liǎng)种模(mó)式往往会混合(hé)进行，当采用IAP模式不理想，便会转向IAA模(mó)式，最大化整体收益。

培养了用户的付费习惯，为何要重回免费(fèi)模式？这背(bèi)后(hòu)指(zhǐ)向的是市(shì)场竞争的加剧以及互(hù)联网平台的流量(liàng)焦(jiāo)虑。“大家现在对于流量的争夺是很卷的，只要你拥有流量，就不用担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引了淘(táo)宝、京东、拼多(duō)多、美(měi)团等各类(lèi)互联网平台(tái)入局分羹，它们(men)看中的或许并非短剧(jù)本身，而是(shì)它背后(hòu)的巨大流量。

以电商平台为例，当用户在上面看短剧(jù)，留存时间自(zì)然会变(biàn)长，平(píng)台就可以在其中夹杂商业广告、附带商品链接，或以(yǐ)大数据算法给用户推荐(jiàn)商品。例如，今年4月，拼多多上线了独立的短(duǎn)剧板(bǎn)块，短剧(jù)均可免(miǎn)费观看。淘宝不仅有单独的短剧专栏，还推出(chū)“百亿淘剧计划”，将(jiāng)单部投(tóu)资金额提升(shēng)至(zhì)500万元(yuán)。抖音也在加大对IAA模式的扶持力度，不仅旗下的短剧平台红果剧场主(zhǔ)打(dǎ)免(miǎn)费看剧，旗下(xià)的广告投放平台巨量引擎还面向全国短剧公司推行IAA补贴。

免费的模式必然会(huì)挤压蚕食短(duǎn)剧付费(fèi)市场的空间，降低用户的付费率。不过(guò)在一些从(cóng)业者看来，这并(bìng)非完全是坏事。“目前(qián)行业对于IAA的(de)增长数据(jù)是(shì)很期待的，它可以将付费能力较低的年轻人(rén)纳入进来，把盘子做得更大。”张远说。

除了互联网平台，各类品牌商家也将短剧作为(wèi)一种新的营销渠道，以(yǐ)广(guǎng)告(gào)植(zhí)入或品牌定制剧(jù)的方式参与短剧制作。数据显示，今年上半年，品(pǐn)牌合作商微短剧数量同比增长68%，美妆、电商、家电等行业品牌纷纷投身(shēn)短剧营销。其中(zhōng)，最(zuì)成功(gōng)的当属被誉为(wèi)美(měi)妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新财报显示，今年上半年韩束作(zuò)为主(zhǔ)力品牌，实现收入29.3亿(yì)元，同比增(zēng)长184.7%，占公(gōng)司收入比重从65%提升至84%。通过与MCN机构（网红孵化中心）开(kāi)展短剧合作，韩束登上了抖(dǒu)音平(píng)台美妆品牌总成交额第一(yī)，今年上半年的总成交(jiāo)额就超过了(le)去年全年。

某种(zhǒng)程(chéng)度上，短剧就像一个 “筐”，有了这个内容载体，投流付费(fèi)、版权变现、广告分账、品(pǐn)牌植入、电商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽(suī)然目前投(tóu)流收入在缩减，但是(shì)整个短剧业务的用户量在增加、流量在扩大。”王(wáng)伟认为，依(yī)靠(kào)付费的变现模式是行业初(chū)期的红(hóng)利，随着行业规范(fàn)与成熟，未来一(yī)定(dìng)是付费(fèi)与免费并存。

行业的水位

变现渠道的(de)改变(biàn)对内(nèi)容端的直接影响是，竞争的重点将回归到作(zuò)品(pǐn)的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统的投流付费模式中，投流策(cè)略的成败(bài)决定着一部短剧的生死。文娱投(tóu)资人庄明(míng)浩向记(jì)者表示，短剧投流(liú)有一个重要的指标——ROI，即(jí)投资回(huí)报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充值的金额(é)是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选(xuǎn)择继续(xù)投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式加大投、疯狂投。”庄明浩说。记者了解到(dào)，国(guó)内短剧投流的ROI保底线在1.2左右，即要高于这个值，单部剧才能实现盈利(lì)。

某种程度(dù)上，短剧投流演(yǎn)变成了一种快进快出、高杠杆的金(jīn)融(róng)游戏。“小程(chéng)序短剧的本质就是流量生意。”一(yī)名不愿具名(míng)的业内(nèi)人士告(gào)诉记者，短剧投流游戏就像玩“老虎机”，先(xiān)投一(yī)枚硬(yìng)币进(jìn)去(qù)，观察充值回(huí)款情况，ROI达到标准就继(jì)续下注。为提(tí)升胜率，投流素材就要足够“吸(xī)睛”，打脸(liǎn)、下跪、性暗示等桥段(duàn)是常(cháng)见元素。一名(míng)从业(yè)者就向记者透露，自己入行短剧最(zuì)早就是靠(kào)“打擦边”赚到了钱。

如今(jīn)，随着变(biàn)现渠道的多元化和高端玩家的入局(jú)，尤(yóu)其是一些精品短剧根据播放量与平台分账，作品整(zhěng)体(tǐ)品质有所提升。从业者普遍认为，短剧渐渐走出野(yě)蛮生长(zhǎng)，正朝着精品化的方(fāng)向发展，行(xíng)业水位已大幅提高。

一个典型(xíng)的例子是，知名电影导演周星驰与(yǔ)抖音联合开(kāi)发运营“九五二七剧场”，首部出品的短剧《金猪玉叶》于(yú)今年6月上线，总播放量已(yǐ)突破3亿(yì)。值得注意的是，该短剧就是免费播放，依靠广告获取收入。8月26日，“九五二七剧(jù)场”又宣布，其第二部精品微短剧(jù)《大话大话(huà)西游》预计(jì)将于今(jīn)年底上线。

当投流充值不再是行业的唯一玩法，更(gèng)精于内容创作的传统影视(shì)公司也纷纷加大(dà)短剧布局，开拓第二增长曲线(xiàn)。记者注意(yì)到，2024年半年报中，柠萌影视(shì)、华策影视、完美世界、欢瑞世纪(jì)等(děng)影视公司均提到了(le)短(duǎn)剧业务，强调正(zhèng)加大对短剧的投入(rù)。各地文旅也抢抓风口，组织(zhī)“跟着微短剧去旅行”等(děng)活动，致力于(yú)用低成本、轻量化的方式实现(xiàn)“一(yī)部剧(jù)带火一座城(chéng)”。

9月初，张远的公司有一部新剧在浙江衢州开机，这正是当地一个文旅项(xiàng)目。他能感觉到，去年“拍什么(me)火什么”的情(qíng)况已(yǐ)很难复现。随(suí)着市场供给的扩大(dà)，赚钱已没有过(guò)去那么容(róng)易，行业在加速走向“二八定律”，只有20%的(de)项目赚钱或保(bǎo)本，大量制(zhì)作方面临亏(kuī)损(sǔn)，且(qiě)资源和收益(yì)逐步向头部玩家聚集。“现在资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式短剧行(xíng)业倒闭的公司非常多(duō)，但也有一些(xiē)新成立的拥有巨大资方背景的公司，也是一家接着(zhe)一家(jiā)开。”王伟(wěi)说。

（应采访对象要求，文中(zhōng)王伟、张远为化名）

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