内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者李静北京报道

　　“直播+电(diàn)商”正在重(zhòng)塑酒业生态新(xīn)赛(sài)道环(huán)节。

　　随着直播电商的兴起，酒类产品的销售渠道和营(yíng)销手段发生了显著的变化，通过直播，酒类品牌能够通过更加(jiā)真(zhēn)实、细(xì)致、生动的(de)产品展示和解说，增(zēng)加消费者对(duì)品牌和产品的(de)了解，提高用户体验，并在短(duǎn)时间内促(cù)进用户的(de)快速转化。

　　相关数据显(xiǎn)示(shì)，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元。白(bái)酒占比超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对(duì)话九(jiǔ)月九”论坛上，资(zī)深酒业营销人、福建中润玖通董事牟磊(lěi)指出(chū)，直(zhí)播电商及其他新兴渠道为所有的酒(jiǔ)商品牌方增(zēng)加了一(yī)个新的传播阵地和销售赛道，这是极大的(de)机遇。同时，当下还面(miàn)临怎(zěn)么(me)解决信任度以及商品的(de)仿冒次品的(de)问题，这(zhè)两个可能是短期需要平(píng)台方和各方(fāng)去提升和规范的问题。

　　新兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖音(yīn)账号“千杯少老胡”主(zhǔ)理人老胡在论坛(tán)开始前，直播了一两个小时，就(jiù)销售了(le)40多万元的贵州(zhōu)青(qīng)酒。

　　老胡的主业本来是做酒类的(de)供应链，偶尔业余做一做(zuò)主播，如今主(zhǔ)播竟然成了老(lǎo)胡的主(zhǔ)业。

　　“传统货架电商，只能通过客户搜索内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存购买(mǎi)。直播电商中主播可以说话，可以主动向用(yòng)户推介商(shāng)品(pǐn)，这是直播电商最大的好处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播电商对小品牌和白牌商家，以及在营销(xiāo)做得比较(jiào)落(luò)后的高品质、高性价比产品的品牌来说(shuō)相对更友好(hǎo)，因为直播(bō)电商的传播效率(lǜ)快、效(xiào)率高(gāo)、覆盖面大。

　　数据(jù)显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元，并且(qiě)增速非常高。

　　中国轻工企业投资发展(zhǎn)协会副秘书长、抖音账(zhàng)号“李大白聊酒”主(zhǔ)理人李仪在前(qián)不久刚做(zuò)了他(tā)人(rén)生第一场带货(huò)直播，他认为直(zhí)播(bō)电商中酒(jiǔ)水类目蓬(péng)勃发展，首先(xiān)是因为正好赶上了一代货架电商到二(èr)代(dài)内容电商的转(zhuǎn)型期，同时技术进步之后酒行业(yè)也(yě)在面临渠道改革，包括招商模式、营销逻辑、物流和支付体系都在变革中。

　　“两波风口的叠加，所以酒类在二代电(diàn)商特别突出的直(zhí)播(bō)板块呈(chéng)现出了非常好的数据表现。”李仪说(shuō)道(dào)。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直播”销售数据快速增长背后(hòu)是否存在隐忧呢？

　　如今很(hěn)多酒水品牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重要性，纷纷开启直播或者(zhě)和直(zhí)播达人(rén)进行合作。老胡(hú)认为(wèi)，盲目追求(qiú)GMV（销售(shòu)额）是很多初入直播带货(huò)的商家容易出的问题。

　　“广告只能解决首购问题，解决不了口碑和复购问题。”老胡说道，线上销售的真正意义其实并不是为了卖那点货(huò)，是品牌口碑的传播(bō)和对线下市场招商的回报。“商家(jiā)刚开始做直播一定要慎重，不能盲目追求GMV（商品交易总(zǒng)额），而要看真实成(chéng)交以及口(kǒu)碑反馈。”

　　李仪前(qián)不久又学到了一个电商新(xīn)词——GSV（实际销(xiāo)售(shòu)总(zǒng)额(é)），有些品牌的直播带货退(tuì)货率非常高，有些退货率(lǜ)过半，甚(shèn)至更多。“在调研过程中我们发现，高退货率背后是因为行业存在(zài)一些销售套路，例(lì)如李(lǐ)鬼李逵的故事，山寨货、以次(cì)充好的东西在直播带货领域(yù)比(bǐ)较多，直播在直播间讲(jiǎng)了很多很(hěn)夸张的故事，通过一些(xiē)话术诱(yòu)导消(xiāo)费(fèi)者做出不理智的决策行为。”李仪说(shuō)道。

　　“直(zhí)播带货(huò)不应该只有(yǒu)低价(jià)，用一些(xiē)刺激、套路让消费者不理性地消费。”李仪认为，内容电商(shāng)平台是一个非常好的交流平(píng)台，不管是直播还是(shì)短视频，可(kě)以(yǐ)把更多和酒相关(guān)的文化，以及品牌相关文(wén)化，对(duì)外进行输出。

　　“百(bǎi)人百口，每个(gè)品牌都有自己的(de)好酒，我们要把每(měi)个品牌自己的故事给讲好。”李(lǐ)仪认为。

　　牟磊指出，“酒类+电商”在(zài)发展过程(chéng)中，最核心的问题还是产品品质问题，之后是解(jiě)决后续的售后(hòu)问(wèn)题和(hé)消费者(zhě)复(fù)购。

　　“首先，需要所有的产品方，都要把内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存好产品的品质关；其次，需要更多平台方(fāng)的规范和监管(guǎn)东西的出台；另外，要有自律或(huò)者说他律，来约束过度夸大、讲虚假故事、假冒伪劣、次(cì)品等(děng)问题。”牟磊表(biǎo)示。

　　与会的专业(yè)人士均认为，需要多方通过有(yǒu)效手段(duàn)去(qù)规避行业发展面临(lín)的问题，管控好发展(zhǎn)中面临的风险，才(cái)能够让“酒水+直播”这个赛(sài)道越(yuè)来(lái)越好，同(tóng)时助(zhù)力品牌更好传播和销售。

责任(rèn)编(biān)辑：李桐

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