短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内(nèi)容。

抖(dǒu)音供图

行业代(dài)表围(wéi)绕直播电商助力全民阅读展(zhǎn)开研讨。

抖音供图

因一条短视频(pín)而关(guān)注(zhù)一本书，在达人和作者的对谈里读懂一(yī)段文字，通过一场图书直播下单几样心仪(yí)读物……当前，短视频和直(zhí)播对读者阅读兴趣的激发和图书购买决策的带动作(zuò)用愈发显(xiǎn)现。

北京开卷信息技术(shù)有限公司发布的(de)数(shù)据显示，2023年(nián)中国(guó)图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其中，短视频电商码洋规模占比(bǐ)达26.67%，成为(wèi)第二大图书销售渠(qú)短视频电商助力好书出圈道。

带动新书(shū)销售

“我刷到过很多读(dú)书博主的内容，他们或介绍一本书的内容梗概，或揭秘书(shū)籍背后的创作故事，或讲(jiǎng)述作者本(běn)人的人生经(jīng)历，这些荐书短视频让我接(jiē)触到很多优质书籍。”经常在短视频平(píng)台(tái)买(mǎi)书的网友安琪告诉记者，现在，在短视(shì)频平台买书非常方便(biàn)，通过读书(shū)博主的(de)讲解，也能迅速(sù)确定一本(běn)书是否符合自己(jǐ)的阅读兴趣。

抖音电商数据显(xiǎn)示，2023年，平台全年售出(chū)图书超4亿单，通(tōng)过抖(dǒu)音商城购买图(tú)书的用户数量同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图(tú)书通过抖(dǒu)音电商售出。

数据背后，新书销售情况值得(dé)关注。

2023年11月20日下午3时，一场主题为“我(wǒ)们这个时代的戏剧”的直(zhí)播(bō)在作家莫言(yán)的抖音直(zhí)播间准时开启(qǐ)。对谈中，作家莫(mò)言和演(yǎn)员于和伟不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观。莫言新书《鳄鱼》同步在抖音电商发布，后续热(rè)度不减，成为抖音平台(tái)2023年度最受欢迎的新(xīn)书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人(rén)间信》，做(zuò)客“与辉(huī)同行”抖音直播间，与(yǔ)董宇(yǔ)辉开(kāi)启一场关于成长、故乡(xiāng)、命运的深度对话。在当天的直播中(zhōng)，有超过(guò)25万人同时在线观看，话题“董宇(yǔ)辉麦家知音再(zài)相遇”冲上抖(dǒu)音(yīn)热榜，这部麦家潜(qián)心打磨5年的(de)力(lì)作(zuò)也成功售出6.8万册。截至目前，《人间信》总销(xiāo)量(liàng)已突(tū)破10万册。

《2023抖音电商图书消费数据报(bào)告》显示，2023年(nián)，莫言、余华、周国(guó)平等60多位(wèi)名家走进直播间，发布新书、推荐好(hǎo)书。可以看到，将读者见面会搬(bān)上云端，成为了作(zuò)家发售(shòu)新书的常态。

此外，从去年初的《狂飙》，到(dào)夏天的(de)《长安三万里(lǐ)》，再到岁末的《繁华》，影视剧的热播也(yě)带动了(le)相关图书的热销。据统计，《狂飙》播出期间，“孙子兵法”一词被抖音网(wǎng)友搜索629万次；《长安诗选》销量(liàng)则较电影《长安三万里》上映前增(zēng)长超23倍。

推(tuī)动(dòng)行业转(zhuǎn)型

短视频和直(zhí)播电(diàn)商快速发展，带动(dòng)图(tú)书消费市场快速增长，也推动了出版发行行业的深度转(zhuǎn)型。越来越多(duō)的(de)实体书店、出(chū)版社入局短视(shì)频电商，实现线上线下齐发展。据统计，2023年在抖音平台取得收入的(de)图书商家数量同比提升17%，中信出版社、人(rén)民邮电出版社、中华书局等50余家出版社在(zài)抖音商城(chéng)销量翻番。

尽管各(gè)个行业主体在营销层面各有特(tè)色和侧重，但“短视(shì)频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书达人合作推广”的融合发展模式已成为行业共识。

“图书与直播间(jiān)带货的联系越来(lái)越紧(jǐn)密，图书市场已经发生了(le)结构性重塑。”人民文学(xué)出版社副总经理王秋玲(líng)介绍，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图(tú)书销售渠道(dào)，在抖音开设了自(zì)营(yíng)店铺并与图书知识达人合(hé)作推荐好书。

由人民(mín)文学出版社出版的迟子建作品《额尔古纳河右岸》，在主播董宇辉推(tuī)荐后被(bèi)更多读者所认识，并在读者的自(zì)发推广(guǎng)下形成了(le)巨大的口碑效应，在一年半的时间内实现超乎预期的销量，总印量已超(chāo)过600万册。

《何以为短视频电商助力好书出圈父(fù)》是机械工(gōng)业出版社今年引进出版的一本家庭教育类新书。在作(zuò)者知名度不(bù)高，首印(yìn)只有4000册的情(qíng)况下，如(rú)何(hé)实现2个月卖出约20万册的销售？

机短视频电商助力好书出圈械工业(yè)出版社销售中心(xīn)副(fù)主任李双磊分享了他们(men)的“爆款(kuǎn)”打造过程：前期靠出版社自媒体通(tōng)过直(zhí)播、短视频、图文形(xíng)成初始流量，后续通过与大量的中腰部读书达(dá)人博主合作，实现了持续(xù)“爆单”，近一(yī)个半月的时间，该(gāi)书在抖音电商上的日均销量达到3000册(cè)。目前，《何以为父》在抖音平(píng)台售出12万册，同时流(liú)量溢出，带动其(qí)他渠道(dào)销售近8万册。

今年初，在“与(yǔ)辉(huī)同行(xíng)”抖音直播间，《人民文学》杂志2小时(shí)售出7.7万套，《收获(huò)》杂(zá)志3小时售出8.2万套的现象(xiàng)级数据，也(yě)让大家看到了杂志(zhì)期刊与(yǔ)直播结合的美好前景。

“短(duǎn)视频电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘，推动出版行业向暖(nuǎn)、向新(xīn)发展。”中(zhōng)国书刊发行业协会(huì)理事长艾立民表示(shì)，随着(zhe)数字化技术的普(pǔ)及、电商平台的快速发展，作者的创作(zuò)方式、出版行业的内容生产方(fāng)式(shì)、读者的(de)阅读方式和习惯都在发生(shēng)深刻变化，出版社(shè)也需要勇于突(tū)破、坚持创新。

促进健康发展(zhǎn)

2023年，各年龄(líng)段(duàn)读者在(zài)抖(dǒu)音平台的购书量都呈增长态(tài)势。其中，00后购书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增(zēng)幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧介绍，今年一季(jì)度(dù)，短视(shì)频电商的实(shí)际码洋依然呈现增长态势，同比增长31.15%，是平(píng)台(tái)电(diàn)商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店等4个渠(qú)道中，唯一一个继续保持正向增长(zhǎng)的图书销(xiāo)售渠道。“不(bù)同渠道的(de)增速、规模的变化，其(qí)实在一定程(chéng)度上代表了用户以及流量之间的(de)转(zhuǎn)移(yí)和变(biàn)化。”冯小慧说(shuō)。

在短(duǎn)视频和直播荐书的新风口，一批图书知识(shí)创作者“迎风而上”，成(chéng)为读(dú)书达人(rén)，连接好书和读者，助(zhù)力好(hǎo)书“出圈”，在更多人心里种下阅读的种子。

在抖音(yīn)电商图书知识创作者孙悦看来，短视频能在一(yī)定程度上弥补了教育资源的鸿(hóng)沟和信息(xī)的差距。她希望(wàng)能够在抖音，和数(shù)千万人彼此(cǐ)启(qǐ)发，彼此支撑，共同成长。

提(tí)供新机遇、激发新模式、创造新(xīn)职业……短(duǎn)视频电商为全民阅读带来新增量的同时，也(yě)需要主动承(chéng)担(dān)相应责任，促(cù)进行业全面健康发展。

为保护平台内图书版权，让(ràng)读者买(mǎi)书更放心，抖音(yīn)电(diàn)商“全民好书计划”近年陆续出台多(duō)项举措，助力行业健康发展。抖音电商除升级知识产权保护(hù)平(píng)台，为(wèi)权利方畅通(tōng)绿色通道，并建立主动(dòng)防控体系和真假鉴定机制，加大(dà)盗版图书治理力度外，还加深京版十五社反盗版联盟、少儿(ér)出版反盗版(bǎn)联盟(méng)等多方合作，并持续配(pèi)合有关部门打击盗版，通(tōng)过不断升级举(jǔ)措，助力新书发布和好书(shū)销售。

除了版权保护，抖音平台还通(tōng)过各项扶持计划(huà)助(zhù)力出版社、图书知识创作者与短(duǎn)视(shì)频电商的双向奔赴(fù)。“今年平台将加大力度，深入各大出版集团、新(xīn)华集团，开展(zhǎn)一系列落地培训(xùn)工作(zuò)，涵盖实操技巧和流量投放策(cè)略等多(duō)个方面。”抖音电商(shāng)综合业务图书行业总监张庆(qìng)太介绍，平台还将积极推动商(shāng)家达人撮(cuō)合，将(jiāng)丰富的达人资源精准(zhǔn)匹配至(zhì)各出版社，助力其(qí)提(tí)升整体销量，共同推动图书产业的繁荣与进步(bù)。

中国(guó)社会科学院大(dà)学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，在全民(mín)阅读的背景下，直播与短视频成为图书销售新引(yǐn)擎。未来，在精细(xì)化运(yùn)营(yíng)、内容创新与IP开发、技术赋能版权保(bǎo)护的加持下，短视频(pín)电商将助力好书走入千家(jiā)万户，不断推动全民阅读深(shēn)入人心(xīn)。

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