“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专(zhuān)题(tí)：营收(shōu)228.76亿！洋河2024年半年报(bào)发布(bù)

　　洋河面临的更严重问(wèn)题(tí)是后院失守。

　　文|《中国企业家》记者张文静

　　编辑(jí)|米娜

　　这是洋河股份距离失去“白酒(jiǔ)探(tàn)花(huā)”地位(wèi)最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年(nián)上半年财报。今年上半年，洋河实现(xiàn)营收228.76亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)4.58%；实(shí)现净利润79.47亿元，同比(bǐ)增(zēng)长1.08%——营收和净利润(rùn)增速双双下滑。

　　今(jīn)年上半年，在“茅(máo)五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋(yáng)河利润垫底。但洋河更在(zài)意的，或是白(bái)酒(jiǔ)第三的(de)位(wèi)置或将旁落——收入规模紧随其后的(de)山西汾酒，上半年营(yíng)收同比增长19.65%，达(dá)到(dào)227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元(yuán)。

　　自2010年洋(yáng)河股份站(zhàn)上中(zhōng)国白酒(jiǔ)老三(sān)的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年报一(yī)同公布的，是一(yī)份现金分红回报规(guī)划的公告(gào)。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率(lǜ)不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的(de“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”)分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国(guó)企业家》表示。在其看来(lái)，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年(nián)多(duō)时间里，洋河股(gǔ)价一(yī)路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖(mài)不动了

　　洋河股份的这份(fèn)半年报，被(bèi)部分投资者称为“最差半年(nián)报”。除2020年以(yǐ)外(wài)，洋河今(jīn)年上半年营收(shōu)增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年(nián)的业绩数据也最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和净利润增(zēng)速均在 10%以上，洋河同比增幅分别仅(jǐn)为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角(jiǎo)逐“白酒(jiǔ)探花”的山西(xī)汾酒，势头最猛。今年(nián)上(shàng)半年，汾(fén)酒营(yíng)收同比(bǐ)增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其(qí)让外界担忧的是，洋河股份在(zài)2024年第二季度(dù)出现了营收和净利润双(shuāng)下滑。2024年第二季度，洋河股份实(shí)现(xiàn)营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年(nián)同比上涨19.61%。但(dàn)如此力度的广告促销投入，仅(jǐn)换来了4.58%的营收增幅(fú)。

　　北京一家烟酒店老板向《中国企业家》表示，在(zài)他店里，洋河很难卖出去，更多(duō)消费者会选择购(gòu)买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液、国窖1573，“开(kāi)店两年，至今一瓶(píng)洋河酒都没卖出(chū)去”。

　　不过，多位烟酒店老板称(chēng)，洋河在江苏和南方其他区域市场，或(huò)更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽(huī)市场，一位白酒市场人士透露，洋(yáng)河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指定购(gòu)买某一品(pǐn)牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没(méi)有(yǒu)起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销售），主要(yào)是在江苏(sū)打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足10%。而整个安(ān)徽(huī)区域市场主要被古井贡酒所控制，其次(cì)还有(yǒu)口子窖酒、迎驾(jià)贡酒，洋河(hé)想抢占安徽市(shì)场并不容(róng)易。

　　相较于(yú)全国市(shì)场，洋河面(miàn)临的更严重问(wèn)题是后院失守。江苏市场(chǎng)是洋河的大本营，在今世(shì)缘(yuán)“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”"quote_sh603369">的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今(jīn)世缘在江(jiāng)苏省内的收入为(wèi)47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为9“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”6亿元。当时，在江苏市场，今世(shì)缘(yuán)的营收体(tǐ)量仅是洋河(hé)的一半。2023年，今世缘(yuán)在(zài)省内的销售(shòu)收入达到93.11亿元，洋(yáng)河在江苏(sū)省内的营收为144亿元，今世缘的体量(liàng)已达到(dào)洋河的六成多。

　　今世缘(yuán)的核心产品，恰恰是洋河发力的中高端白酒市场。上述白(bái)酒市场(chǎng)人(rén)士称，江苏市场虽然主要(yào)被洋河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很(hěn)大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为(wèi)何(hé)近(jìn)些年江苏省内(nèi)很多人，从原来喝洋(yáng)河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联东(dōng)回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江(jiāng)苏省内市场，因为大家都认为(wèi)洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好(hǎo)，我们内部(bù)就要反思。目前，公司内(nèi)部已经在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省(shěng)内(nèi)和(hé)长三角市场(chǎng)，进一步回归大本营市场。目前(qián)来看，似乎收效(xiào)甚(shèn)微。

　　2024年上(shàng)半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿(yì)元，同比增(zēng)长1.42%。而同(tóng)期，今世缘在江苏省内实现(xiàn)营收(shōu)66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界(jiè)看来，洋河近年来(lái)的失速，一定程度上与今世缘(yuán)的(de)崛起有关。上述(shù)洋河股份(fèn)投(tóu)资人也认为，洋河上半年业绩(jì)不佳：一方面是省内市场被今世缘(yuán)挤压；另(lìng)一(yī)方面或与(yǔ)洋河(hé)的股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理(lǐ)层(céng)持有较多股份，但如今已退(tuì)休，不再参(cān)与运营，现在的(de)管理(lǐ)层股权不多(duō)，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么(me)多 ”。

　　“不(bù)向经销(xiāo)商压货”背后

　　事实上，2023年下半(bàn)年开始，洋河的(de)增长已经明显放缓。在2023年年(nián)度业绩沟通会上，有(yǒu)投资(zī)者质疑洋河营收增速放(fàng)缓(huǎn)，业绩远不如头部酒企(qǐ)，甚至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公(gōng)司在(zài)主动降速转型，“为(wèi)了控制市场库(kù)存，收缩供给量所致”。

　　洋河的合同负债(zhài)已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋(yáng)河的(de)合同(tóng)负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别(bié)同比下滑(huá)13.05%、19.19%。2024年上半年(nián)，洋河股份的合(hé)同负债为39.38亿元，较2023年末(mò)减少了71.7亿元(yuán)。

　　对此，洋河回应称，合同负债是厂商根(gēn)据市场情(qíng)况自然形成的(de)。而(ér)通常，合同负债减少，一定程度上意(yì)味(wèi)着经销商打款意愿有所减弱(ruò)。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀(xiù)代理商。”一位市场人士告诉(sù)《中国企业家》，压货导致经销商承受了巨大的压力，“酒(jiǔ)厂叫你打款发(fā)货，你要是不打款发货(huò)，就取消你上次(cì)的(de)销售政策(cè)。”

　　2024年1月(yuè)，有媒体报道，洋河(hé)2023年估计有2000名左右的(de)经销商解约。有洋河白酒经(jīng)销商称，在动销不易的大环境下，厂商仍要求保持10%以上的营收增长，为了完成任务，将货(huò)品压在经销商手上，在巨大压力(lì)下，不(bù)少洋河经销商无奈(nài)选择解约离开。

　　年报显示：近些年，洋(yáng)河经销商数量(liàng)都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始，淘汰(tài)率达30%左右。2020~2022年洋河(hé)经(jīng)销(xiāo)商数量分别(bié)为9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销(xiāo)商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省(shěng)外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经(jīng)销商的(de)大“换血”引起了外(wài)界的质(zhì)疑。在2024年5月举(jǔ)行的2023年度业绩说(shuō)明会上，针对经销商淘汰率问题(tí)，洋河回应称：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随(suí)着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质(zhì)量增(zēng)长的需(xū)要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可(kě)，所以淘汰率低(dī)。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年(nián)年报中，不再披露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减(jiǎn)数据。紧(jǐn)接(jiē)着，在2024年6月举行的股(gǔ)东大会上(shàng)，洋河将业(yè)绩增长预(yù)期下降到5%至10%。

　　中国酒业(yè)独立评论(lùn)人肖竹青告诉《中国(guó)企业家(jiā)》，近一年来，其多次与洋河股份董事长张联东(dōng)交流，张联东数次提起，“经济大环境(jìng)发生变化，再追(zhuī)求业绩高增长，会(huì)给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层(céng)主动(dòng)降速、帮助经销商清库存的说法，一些投(tóu)资者似乎并不买(mǎi)账。有投资者称，“洋(yáng)河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货(huò)也(yě)压不下(xià)去(qù)。”在他们看来，洋河管理层说主(zhǔ)动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋(yáng)河(hé)失(shī)速及渠道库存等相关问题(tí)致电洋河方面，截至发稿(gǎo)电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标，是相对务实的选择。

　　参考资料：

　　《白酒寒(hán)潮下的洋河经销商之(zhī)痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为(wèi)何不再被看好？》，界面新(xīn)闻，富充

责任编辑：梁斌 SF055

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