洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面(miàn)临的更严(yán)重问题是后院失守。

　　文|《中国企业家》记者张文静(jìng)

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离失去“白(bái)酒探花”地位最近的一次。

　　8月29日晚(wǎn)，洋河股份发布2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现(xiàn)净利(lì)润79.47亿元，同比增长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五(wǔ)洋汾泸”五(wǔ)大白酒上市公(gōng)司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是白酒第三的位置或将旁落——收入规模紧随其后的山西汾酒，上(shàng)半年营收(shōu)同(tóng)比增(zēng)长19.65%，达(dá)到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格(gé)局，或在不久后变成“茅五汾(fén)”。

　　与洋河股份半年报一同公布的，是一份现(xiàn)金分红回报(bào)规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度(dù)，每年保底分红70亿元(yuán)、分红率不低于70%。对比(bǐ)行业，洋河的(de)常规现(xiàn)金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前(qián)有6%的分红率，我就当一个高息债券(quàn)拿着(zhe)。”一位洋(yáng)河股份投资(zī)人向《中国企业(yè)家》表示。在(zài)其看(kàn)来，这是洋河股份对股东的示好和(hé)补偿。过去一年多(duō)时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋(yáng)河为何卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今(jīn)年上半(bàn)年(nián)营收增速创近十年（半年营收(shōu)增(zēng)速）的新(xīn)低。

　　在头(tóu)部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年(nián)的业绩数据也最难看。

　　其他四(sì)家(jiā)酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上(shàng)，洋河同比增(zēng)幅分别仅(jǐn)为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋(yáng)河角(jiǎo)逐“白(bái)酒(jiǔ)探花”的山西汾酒，势(shì)头最(zuì)猛(měng)。今年(nián)上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五家酒企(qǐ)中最高；净(jìng)利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外(wài)界担忧的是，洋河(hé)股份在2024年第二季度出(chū)现了营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)双下(xià)滑。2024年第二(èr)季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元(yuán)，分别同(tóng)比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐(kǒng)怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促(cù)销费，较(jiào)去年同(tóng)比上(shàng)涨19.61%。但如此(cǐ)力(lì)度的(de)广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增(zēng)幅。

　　北京一家烟酒店老板向《中国企业(yè)家》表示(shì)，在他店(diàn)里，洋河很难卖出去，更多消费者会选择(zé)购买二锅头、汾(fén)酒，送(sòng)礼则多选择五粮液、国窖(jiào)1573，“开店两(liǎng)年，至今一瓶洋河酒都没(méi)卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋(yáng)河(hé)在江苏和南方其他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江(jiāng)苏的安徽市(shì)场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直(zhí)接指定购买某(mǒu)一(yī)品牌的(de)比例）很低，在当地运作(zuò)了多年一直没有起色，“只有在春(chūn)节期间还能(néng)动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的(de)老板(bǎn)回来带动消(xiāo)费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的(de)市(shì)场份(fèn)额占比不足10%。而整个安徽区域市场主要被古井贡酒所控制，其次(cì)还有口子窖酒、迎(yíng)驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并(bìng)不容易。

　　相较(jiào)于全国市场，洋河面临的更严重问(wèn)题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败(bài)退。

　　2020年，今世缘在(zài)江苏省内的(de)收入为47.67亿元，而洋河在江苏(sū)省的营收却首次跌破100亿元，约(yuē)为96亿元(yuán)。当时，在江苏市场，今(jīn)世缘的营收体量仅是洋河的一(yī)半。2023年，今世缘在省内的销售收(shōu)入达到93.11亿元，洋河在江苏省内(nèi)的营收为144亿元(yuán)，今世缘(yuán)的体量已达到洋河(hé)的六(liù)成多(duō)。

　　今(jīn)世缘的核心(xīn)产品，恰恰(qià)是洋河发力的(de)中高端白酒市场。上(shàng)述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋(yáng)河酒控制(zhì)，但今世缘推出的国缘酒，近两(liǎng)年在江(jiāng)苏销量上升很快，对洋河酒(jiǔ)的打压很大。

　　在(zài)2023年(nián)股东大会上，有股东发问：“为何近些(xiē)年(nián)江苏省内很多人，从原(yuán)来喝洋(yáng)河改喝今世缘了(le)？”

　　洋(yáng)河(hé)股份董事长张联东回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏(sū)省内市场(chǎng)，因为(wèi)大家都认为(wèi)洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经(jīng)在做一些研究(jiū)和调整。”

　　洋河管(guǎn)理层同时表示，2024年洋河将(jiāng)聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场。目前(qián)来看(kàn)，似乎收效甚微。

　　2024年上半(bàn)年(nián)，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现(xiàn)营(yíng)收66.58亿元，同比增长(zhǎng)21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的(de)失(shī)速，一定程度上与今(jīn)世(shì)缘的崛起有关。上述洋河股份投资(zī)人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面(miàn)或与洋河(hé)的股权结(jié)洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持(chí)有较多股(gǔ)份，但如今(jīn)已退休，不再参与运营，现在的(de)管理层股权不多(duō)，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这(zhè)么多”。

　　“不(bù)向经(jīng)销商压货(huò)”背(bèi)后(hòu)

　　事(shì)实上，2023年下半年开始(shǐ)，洋(yáng)河(hé)的增长已经(jīng)明显(xiǎn)放缓。在2023年(nián)年(nián)度业绩沟(gōu)通会上，有投资者质疑(yí)洋河(hé)营收增速放缓，业(yè)绩远(yuǎn)不如头(tóu)部酒企，甚至(zhì)行业平均水平。洋河管理(lǐ)层解释称，这是(shì)公司在(zài)主(zhǔ)动(dòng)降速转型，“为了控制(zhì)市场库存，收缩供给(gěi)量所致”。

　　洋河的合同负债已(yǐ)连续(xù)两年同比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债(zhài)分别为137.42亿元、111.05亿(yì)元，分(fēn)别同比(bǐ)下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负(fù)债为39.38亿元(yuán)，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应(yīng)称，合同负债是厂商根据市场情况(kuàng)自然形成的。而(ér)通常，合同(tóng)负债减少，一定程度上意味着经(jīng)销(xiāo)商打款意愿有所减弱。

　　“洋(yáng)河这(zhè)两年因为压(yā)货(huò)，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中(zhōng)国企业家》，压货导致经销商承受了(le)巨大的压力，“酒厂叫你打款(kuǎn)发货，你要是不打款发货，就取消你上次的销售(shòu)政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河(hé)2023年(nián)估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在(zài)动销不易的大环境下，厂商仍要求保持(chí)10%以上的营收增长，为了完成任务(wù)，将货(huò)品压在经销商(shāng)手(shǒu)上(shàng)，在(zài)巨大压力下，不少洋河经销商无奈选择解约离开(kāi)。

　　年报显示：近些年，洋河经销商(shāng)数量都(dōu)有(yǒu)较大变(biàn)动。尤其是省外经(jīng)销商，2020年开(kāi)始，淘汰率达30%左右(yòu)。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这(zhè)三(sān)年(nián)洋(yáng)河减少(shǎo)的经销商数(shù)量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外(wài)经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销(xiāo)商的大“换(huàn)血(xuè)”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩说(shuō)明会上，针对经销商淘汰率问题(tí)，洋(yáng)河回应称：“省外(wài)经销商淘汰率相对较高的原因在(zài)于(yú)，随着企业发展，部分小型(xíng)经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经(jīng)销商多为陪伴洋河持续增长(zhǎng)的经销商，对公司经营理念(niàn)较为(wèi)认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再(zài)披露经销商具体增(zēng)减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年6月(yuè)举行的股东大会上，洋河将业绩增(zēng)长(zhǎng)预期下降到5%至10%。

　　中国酒业独立评论(lùn)人肖竹青(qīng)告诉《中国企业家》，近(jìn)一年(nián)来，其多次与洋河股份董事长张联东(dōng)交流，张联东数(shù)次提(tí)起(qǐ)，“经济大(dà)环境发(fā)生变(biàn)化，再追(zhuī)求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管(guǎn)理层主动降速、帮助经销商清(qīng)库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管理层(céng)说主动降速，实则无奈之(zhī)举。

　　9月5日，《中国企业(yè)家》就洋河失(shī)速(sù)及渠道库存等相关问题致(zhì)电洋河方面，截至(zhì)发稿电话一直未能接(jiē)通。

　　但无论(lùn)如何，在当下白酒市场环境下，洋河根(gēn)据现实情况调整增长目(mù)标，是相对务(wù)实的选择。

　　参考资料：

　　《白酒寒潮下(xià)的洋河经销商之(zhī)痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河(hé)股份(fèn)股价一路下挫，它为何不再(zài)被看(kàn)好？》，界面新闻，富充

责任编辑：梁斌 SF055

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