古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现在白酒行业的日子也不(bù)好过，连茅台都开始降价了。但相比白酒，黄酒企业的日子其实更不(bù)好过。

　　今日，黄酒行业的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内，公司实现(xiàn)营业收入8.90亿元，同比增长12.83%，归属于上市公司股东的净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来(lái)还不错(cuò)，起码还在赚(zhuàn)钱。但是，如果你知道(dào)其(qí)制定的(de)年度目标，可能就不会这么想了。就在今年5月份的(de)年度(dù)股东大会上，古越龙(lóng)山立(lì)下了2024年营收、净利润双增12%的目标。

　　显然上半年(nián)净利润的增长不够理想，至于(yú)下半年能不能奋起直追，这也不够(gòu)乐观。其实(shí)，古越龙山2022年、2023年都没有达成预定业绩目标。2021年，古越(yuè)龙山定下“力(lì)争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标。到了2022年和2023年，公司将目标(biāo)放低至“酒(jiǔ)类销售增长12%以上，利润增长12%以上”。

　　但是(shì)，2021年至2023年，古越龙山酒类营(yíng)收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元(yuán)，增长率分别(bié)为19.42%、3.41%、10.52%，均(jūn)未达(dá)成预定业(yè)绩目(mù)标。

　　所以，就有投资(zī)者在互(hù)动平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺(nuò)业绩”，“既然承诺的(de)业绩每次都完不成，那求求(qiú)你们可不(bù)可(kě)以不要承诺了，这样反(fǎn)而没(méi)有预(yù)期就不会失望(wàng)。”能够想象到投资者失望的表情，那为什么古越龙山的业(yè)绩不够给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表上看，古越龙山之所(suǒ)以连续几年达(dá)不到业绩增长目标(biāo)，盈利能力差(chà)，净利润偏低是一(yī)大(dà)原因。而相比营(yíng)收数据的增长，净利润显然更为重要。

　　2024年半(bàn)年报(bào)显示，古(gǔ)越龙山(shān)的(de)毛利率(lǜ)为37.1%，同比(bǐ)下滑0.2个百分点。而即便是其近年来毛利率(lǜ)最高时(shí)的2019年，也只有(yǒu)42.29%。相比之下，酿(niàng)酒行业的(de)平均毛利率为56.74%。

　　也许有(yǒu)人觉得和白酒企业相比，有点不公平，其(qí)实同行中的(de)会(huì)稽山(shān)、金枫(fēng)酒业(yè)，毛利率也常年维持在(zài)40%以上(shàng)，这方面的表现均优于古越龙山。而在《节点财经》看来，其毛利率低于对手的水平，一般(bān)不是成本没控制好，就是产品(pǐn)品牌附加(jiā)值不高。

　　从成本的角度(dù)观察，古越龙山近年来的销售费用居高不下，是其业绩增长受限的一个重(zhòng)要(yào)因素。财报数据显示，2022年，其销(xiāo)售费用为1.8亿(yì)元，同(tóng)比增长6%，远高(gāo)于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比增长(zhǎng)更是达(dá)到(dào)37.37%，同样远超(chāo)10.11%的营收增速。

　　2023年的净利润增速(sù)达(dá)到了96.47%，但如果是(shì)看扣非净(jìng)利润(rùn)，其增速(sù)其实只有5.15%，同(tóng)样表(biǎo)现不够理想。到(dào)了2024年上半年，古(gǔ)越龙山销售费用为1.18亿(yì)元，同比增加16.43%，总额度超过了净利润，增幅(fú)同样超过营收(shōu)、净利(lì)润。

　　不难发现，古越龙山在销(xiāo)售费用的(de)转化方面存在一定(dìng)的问题。对此，公司董(dǒng)秘在回应投资者相(xiāng)关提问时称，公司(sī)净(jìng)利润增速相对较缓，主要(yào)系公司作为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走(zǒu)全(quán)国化市场，并持续进行黄酒文化的宣传和推广，导致相关销售费用增加。

　　这(zhè)样的(de)答复有一定的道理，但在《节点财经》看来(lái)并不是全部，甚至不是最重(zhòng)要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域性与消费习(xí)惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上来说，它就不大(dà)容易赚到媲(pì)美白酒的高利润，因(yīn)为价格偏低。以古越(yuè)龙山为例(lì)，其核心产品，价位大(dà)多处于10元至30元之间(jiān)。而且，这还是(shì)近几年其对主流产品进行7次提价的结果，每次的涨价(jià)幅度在2%至20%不等。

　　这样的价格，很容易就被贴上“低端”的标签。

　　众所周知，白酒的一个重要消费(fèi)场景就是宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中，就很难打(dǎ)出存在感。

　　具体到(dào)古越(yuè)龙(lóng)山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙山总销量的(de)60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高档(dàng)酒7.16%的销量增速也远低于普(pǔ)通酒(jiǔ)14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这种情况下，附加值较低的低档产品越(yuè)买越多，毛利率(lǜ)不断走(zǒu)低也就不奇怪了(le)。

　　除此之外，全(quán)国化受阻也限制了古越龙山持续增长的步伐。2023年，江浙沪地区的销售额约占其总体的六成，其中(zhōng)浙(zhè)江(jiāng)的销售额直接占了一半。而且，即便在(zài)江浙沪地区，古越龙山的发展也呈现减速的趋势。

　　2023年财(cái)报数据显示，古越龙山江浙(zhè)沪合计销量占比为65.7%，较2022年的(de)66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共(gòng)有971家，同(tóng)比减少了13家。

　　其实，区域性的问题不只让(ràng)古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等也没有走(zǒu)出江浙沪。2023年，会稽(jī)山、金(jīn)枫酒(jiǔ)业在江(jiāng)浙沪地区的营收占比分别为91%和(hé)95%，相比古越龙山(shān)更为(wèi)严重。

　　低端化、区域化之外，古越龙山还面临(lín)一个问题，就是老年化。和君咨询的调研数据显示，黄酒消费者，在江浙沪核心等核心(xīn)区域，仍以40岁以上的男(nán)性为主，占比超过70%。

　　所以，在某种程度上说，黄(huáng)酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的品类。这种大的背景下，古(gǔ)越龙山想有所作为，必须有所突(tū)破。

　　3、突破谈何(hé)容易，古越龙山(shān)更需“补课”

　　但是(shì)，突破黄酒固有的瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙山一直强调(diào)高端化，希望通过推出高档产品摆(bǎi)脱低端形象(xiàng)，进(jìn)而杀进利润率更高的高端市场。比如其重点打造了“国酿1959”“青(qīng)花醉”等核心高端产(chǎn)品，大多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。

　　从最新的半年报数据(jù)来看，古(gǔ)越龙(lóng)山中高档酒销售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售(shòu)收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从(cóng)增长(zhǎng)速度可以发现，中(zhōng)高档产(chǎn)品的占比下降的趋势，并没有改变。

　　此外，针对消费群体年龄偏大的问题，古越龙山(shān)正逐步推进(jìn)年轻化转型，比如推出了年轻化战略品牌(pái)“状元红(hóng)”、核心产(chǎn)品“啡(fēi)黄(huáng)腾(téng)达”咖啡黄酒。在线(xiàn)下布局九加酒馆，在(zài)线(xiàn)上开拓直播业务，成为首(shǒu)个在抖音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经》认(rèn)为，古越龙山的转型尝试也(yě)许能够取得(dé)一定的成效(xiào)，但并没有从根本上改(gǎi)变黄酒这一(yī)品类古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？的特点，公众消费黄酒的习惯仍然很难养成(chéng)。

　　相比之下(xià)，露酒的经验就值得借鉴。原本露酒的规模(mó)不及黄酒，但如今已(yǐ)经实现(xiàn)反超。而之所以能够这一点，就在于露酒品牌抓(zhuā)住了当(dāng)下消费市场中的健康理念，主打低度、健(jiàn)康，吸引(yǐn)了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山，其相比竞争对手更需要“补(bǔ)课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱，以(yǐ)电商平台实(shí)际售价约110元/箱计算，220万(wàn)元的成绩。但是，会稽(jī)山的气泡(pào)黄酒(jiǔ)72小时(shí)卖出1000万元，远超(chāo)古越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来说(shuō)，古越龙山作为标杆企业之一，承担(dān)着开拓黄酒市(shì)场(chǎng)，培养公众(zhòng)消(xiāo)费黄酒习惯的任务，只有黄酒的消费场景更多更广泛，未来(lái)的发展前景才能乐观(guān)起来。但是，从目前的情况观察，古(gǔ)越龙山一而再，再而三(sān)的完不成业绩承诺，已经让投资者难(nán)以释怀。

　　那么，今年(nián)的业绩目标能不能完成呢？从半(bàn)年报的数(shù)据(jù)看(kàn)，有点悬。但(dàn)是(shì)，古越(yuè)龙山对此则表示，“半(bàn)年度没有代表性，还是要看全年”“年度目标肯定(dìng)要(yào)努力实现(xiàn)”。

　　希(xī)望这一次它能够做到，但投资者(zhě)也要做(zuò)好再次失望的心(xīn)理(lǐ)准备(bèi)。

责(zé)任编(biān)辑：李显杰

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