从“一票难求”透视消费结构之变： 服务消费潜力待挖掘 增加优质供给成关键

　　上(shàng)半(bàn)年，宋城演艺营收、净利分别同比大涨59%、81.75%。在此背(bèi)后，公司旗下多个景区游客爆满，一票难(nán)求。“在更加注重体验感、新场景的服务消费升(shēng)级趋势下，我们抓住文旅热多点开花机遇(yù)，优化(huà)经营模式，更好地将旅游、演艺、度假融合。”宋城演艺常务(wù)副总裁、董秘(mì)赵雪
璎告诉(sù)中国证券报记者。

　　宋城演艺的逆势表现，成为服务(wù)消费快速修复的缩影。今年前7个月(yuè)，国内服务零售额同(tóng)比增长7.2%，高出(chū)商(shāng)品零售额4.1个百分点。

　　专家指出，我国服(fú)务消费的占比依旧不高，潜力有待挖掘。随着收入水(shuǐ)平提高(gāo)、中等收入(rù)群(qún)体扩(kuò)大、人口结构变 化，我国服务消费的(de)扩容升级还有望进(jìn)一步提(tí)速。未来应更(gèng)多从供给(gěi)端发力(lì)，一方面顺应消费(fèi)需求趋势(shì)的变化(huà)，不(bù)断增(zēng)加优质供给(gěi)；另一方面要主动创造优(yōu)质供给，激发服务消费的潜力。

　　● 本报记者(zhě) 任明杰 杨梓岩

　　服务消费加速修复

　　“我们一是投入(rù)运(yùn)营的景区数量增长，其中广东(dōng)千古情景区是全新开(kāi)放的；二是各个景区的游客相比于上年同期普遍有(yǒu)所增长，尤其是西安千古情景区今年(nián)异常火爆(bào)，经(jīng)常一票(piào)难求。”日前(qián)，在接待机构投资者集体调研，回复“公司上半年业绩为何(hé)能逆(nì)势大涨”的提 问时，宋城演(yǎn)艺如是表(biǎo)示。

　　一(yī)票(piào)难求，成为今年以来文旅消费的关键词之一(yī)。

　　除了秀场演出，演唱会、音乐(lè)节也延续了去年以(yǐ)来的火爆场(chǎng)面，而(ér)且更上(shàng)一层楼(lóu)。7月12日，中国演出行业协会发布
的《2024年上半年全国演出(chū)市场发 展简报》显示，今年上半年，大型演出市场呈持续上(shàng)升(shēng)态势，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人(rén)数同比增长63.35%。

　　“我(wǒ)从小就是华仔粉丝，所以当时发动了几乎所有的亲朋好友(yǒu)帮我一起抢票，真的(de)‘一票难求’！”回想起7月25日在北(běi)京(jīng)华熙LIVE·五棵松现场
观看的刘德(dé)华演唱会，37岁的王雨涵意犹未尽。这
次演唱会的门票在6月
开(kāi)售时(shí)，总计3万余张门票(piào)，吸引了超过120万人同时在线抢票。

　　火热的演艺市场，成(chéng)为窥探中国(guó)消费结构之变的绝佳窗口。

　　国家统计局数据显示，伴随市场供给改善丰富，居(jū)民服务消费潜力持续释放，服务零售额保持(chí)较快增长。1-7月份，服务零售额同比增长7.2%，增速高于同期商品零售额4.1个百分点。再从占(zhàn)比来看，上半年，全国居民人均服务性消费支出为6200元，同比增长9.2%，占居民消费支出的比重提升至45.6%。

　　申万宏源(yuán)分(fēn)析认为，服(fú)务消费在疫情时期的低迷并未形成惯性，在之后出(chū)现快速修复格局。2022年居民服(fú)务性消费占比(bǐ)回落
至43.2%，2023年(nián)底已经回升至45.2%，仅较2019年相(xiāng)差0.6个百分点(diǎn)，服务消费的反弹幅(fú)度也明显高于商品消费(fèi)。

　　今年以来(lái)，服务消费得到进一步修复。以旅游市场为例，国家(jiā)移民管(guǎn)理局网站(zhàn)消息(xī)，随着互免签证(zhèng)、144小时(shí)过境免(miǎn)签
等利好政策的实施，不少(shǎo)中外游客选择在暑期开 启“双向奔赴”的(de)跨境游旅(lǚ)程。今年暑期（7-8月），全国边检(jiǎn)机关共计(jì)保障1.1亿人次(cì)中外人员出入境，日均177.9万人次，同比增长 30%。

　　以更长远的眼光看，服务消费崛起(qǐ)也是大势所趋。“从发达国家的经验来看，随着(zhe)经济社(shè)会(huì)的转型，消(xiāo)费结构也(yě)会随(suí)之升级，具体表现就是服务消费在总消费中(zhōng)的占比持续提(tí)升。”中国(guó)人(rén)民大学中国经济改革与发(fā)展(zhǎn)研究院教授张杰对中国证(zhèng)券报记者表示，“随着社会经济转型的 加快，国(guó)内(nèi)服务消费(fèi)也将进(jìn)入快速(sù)增
长(zhǎng)期。”

　　以养(yǎng)老为例，国家统计局数据显示，2023年，国内(nèi)老龄人口增加1697万，达2.97亿(yì)人，占总人口的21.1%。平安证券(quàn)认为，老龄(líng)化程度还(hái)在加深(shēn)，养老服务及家 居、公(gōng)共设施适老化(huà)改造等服务扩容升级、提质必要性逐步提升，大(dà)力发展“银发经(jīng)济”正当(dāng)其时。

　　服务消费同(tóng)样(yàng)成(chéng)为(wèi)今年促消费(fèi)政策的着力点(diǎn)。8月3日，国务院(yuàn)印发的《关(guān)于促进(jìn)服务消费高质量发展的意(yì)见》中(zhōng)，餐饮住宿、家政服务、养老托育、旅游消费、教育和培训等均在重点
任务中。

　　潜力有待(dài)挖(wā)掘

　　“虽然疫(yì)情结束以来服务消费得到快速修复，占(zhàn)总消费的比重(zhòng)也重回增长(zhǎng)轨道，但(dàn)无(wú)论横向还是纵向对(duì)比来看，我国服务消(xiāo)费的增长潜力还很大(dà)。”张杰(jié)表(biǎo)示。

　　以和日本的对比为例，招商证券(quàn)从“一票难求”透视消费结构之变： 服务消费潜力待挖掘 增加优质供给成关键rong>在(zài)研报中表示，日本的消费力领先于我(wǒ)国，表现之(zhī)一便是(shì)日本较早完成了(le)消费结(jié)构的升级(jí)，即服务消费逐步取(qǔ)代商品消费成为消费支出的主
要构(gòu)成部分(fēn)。1994年日本服(fú)务消费的占比就已过半，之(zhī)后一直维持在近60%的水平。

　　国家发展改革(gé)委就(jiù)业收入分配和消费司负责人常铁威(wēi)表示，“从(cóng)国际经验看，当人均国内生产总值 超过1万美元大关的时候，消费(fèi)升级的进程一(yī)般会显著加快。目前我国人均国内(nèi)生产总值已经超过(guò)了1.2万美元，随着收入水平的提高和中等收入(rù)群(qún)体规模的扩大，服务(wù)消费的扩容升(shēng)级(jí)还有望进(jìn)一步提速。”

　　人(rén)口结构变化蕴含服(fú)务消费的创新动能。我国常住人口城镇化率去年达(dá)到了(le)66.2%，目前仍处于城镇(zhèn)化(huà)的快速发(fā)展时期。农业转移(yí)人口(kǒu)的市(shì)民化，将带来教育培(péi)训、养老托育、居住(zhù)服务等消费需求。“Z世代(dài)”等年轻消费者逐渐成为消(xiāo)费主力，老年助餐、居家助老(lǎo)、养老照护等(děng)服务业态也逐渐丰富。

　　服(fú)务消费的结构也(yě)有很大改善空间。从GDP口径来看，我
国服(fú)务(wù)消(xiāo)费更多侧重 于房地产(chǎn)和金融。申万(wàn)宏源(yuán)利用2018年的投入产出表来观察居民服务消(xiāo)费的结(jié)构(gòu)发现，规模占比最高的两个行业分别是房地产和金融(róng)业(yè)，分别占(zhàn)服务消费(fèi)的(de)22.6%和11.9%。最近二(èr)十年 的服务消
费变迁也显示，居民将更(gèng)多支出用于房地产(chǎn)和金融，减少了批发零售、餐(cān)饮等(děng)方面的支出占比。2018年和2002年比较，房地产、金融服务消费支(zhī)出占比分别提升了3.7和5.5个百分点(diǎn)，而(ér)批发零售、餐饮住宿和(hé)教育占比分别下降了(le)3.8、3.5和2.1个百分点(diǎn)。

　　“不过
，过去服务消费支出的(de)重点领域未来可能增长疲软，服务消费将面对结构调整(zhěng)。过去房地产和金融(róng)业的快速发展成为我(wǒ)国(guó)服
务消费增长(zhǎng)的主要驱(qū)动因素，但随着房地产深度调整，住户调查中(zhōng)的居住支出(chū)已经出现明显的增长乏力现象，服(fú)务消费的结构调(diào)整实际上已(yǐ)经开(kāi)始。”申(shēn)万宏源表示。

　　申万宏源认为，从消费内部恢复 情况来看，商品消费恢(huī)复已基(jī)本到位，服务消费(fèi)恢复距(jù)离疫情前趋势仍有明显缺口，“如果以2017年-2019年(nián)商品和服务消费的趋势作参考，2023年人均商品性消费已经和过去历史(shǐ)趋势相吻合，人均服务性消费2023年相较于趋势线相差(chà)仍有近1700元(yuán)。”

　　聚焦优质供
给(gěi)

　　“消费复苏仍面临不少困难，游客消费更加理性，也更加注重性价(jià)比。因此，优质内容、场景、体验和情绪价值的提供是
核心。”赵(zhào)雪璎告(gào)诉中(zhōng)国证券报记者，公司除了新项(xiàng)目、新内容以及新提升外，在营销上结合(hé)热点、游客兴趣(qù)点不断推陈出新，强化人群细分和地域特色。比如，推出双人、亲子、情侣、大学生、银发等“景+酒”、“+景”、“+餐(cān)”等系列票型，以精准满足市场需求。

　　激(jī)发服务消费的潜能，首先要从供给(gěi)端顺(shùn)应消(xiāo)费需求(qiú)趋势的变化。今年(nián)上半年，众信旅游营收同比大(dà)涨230.25%，并大幅扭亏。对于业绩快速复苏的(de)原因，众信旅游表示，公司“通过(guò)优化(huà)旅游(yóu)产品(pǐn)结构(gòu)，研发(fā)契合当下(xià)市
场新需求的高品质、小众化、年轻化的旅游产品。”

　　同时，要主动创造优(yōu)质供给，激发服务消费的潜能。县域旅游的爆火(huǒ)便(biàn)是典型案例。携程发布的数据显(xiǎn)示，今(jīn)年(nián)暑期（7-8月），国内县域目的地旅(lǚ)游订单 环比前两月增长45%，高于一线城市增速。暑期县域市场(chǎng)入境游订单量也同比大涨102%。去哪儿平台上数(shù)据趋势更(gèng)为(wèi)显著(zhù)，县域酒店暑期预订量环比增113%，同比增长了24%。

　　“县域(yù)旅游的快速增长主要归功于(yú)优(yōu)质供给(gěi)，县级城市公共服务全面升(shēng)级，尤其是高铁等(děng)公共交通渗(shèn)透(tòu)率快(kuài)速提高，极大提升了(le)县域的出行便利性和旅游服务能力。同时，县域乡村文旅(lǚ)的持(chí)续迭代，让更多县城具备了承(chéng)接城镇居(jū)民休闲度假的资源和(hé)能(néng)力。”同程研究院(yuàn)首席研(yán)究员程超功对中国证券(quàn)报记者表示。

　　他认为，县域旅游的快速崛起为现阶段促进服务消费提供了一些借鉴，“一是匹配需求端(duān)的新趋势，推动供给(gěi)端全面升级，可通过优(yōu)质供给的(de)下沉推动服务消费升级(jí)，包括优质的公共服务(wù)设施、服(fú)务品(pǐn)牌(pái)和(hé)产品(pǐn)；二是需要更加(jiā)注重优质文(wén)化对于服(fú)务消费的(de)带动效应，‘文化+’也是服务消费最具潜力的领域。”

　　申万宏源认为，从铁路客运量数据来看，服务消费(fèi)在2023年三季度和2024年一季度的走高(gāo)和旅游(yóu)等出行繁荣密不可分。今年三季度，服务消费可(kě)能再度成为(wèi)拉动经济(jì)增长的关键变量。

　　同时(shí)，文化娱乐、体育等服务(wù)消(xiāo)费的优质供给(gěi)有待 丰富。从人均消费支(zhī)出结构分项来看，国(guó)内和非出行的服务消费直接(jiē)相关项目恢复程度均偏低，比如2024年二季度教育文化(huà)娱乐支(zhī)出和医疗保(bǎo)健(jiàn)支(zhī)出较历史趋势水平(píng)相差(chà)25.8和27.2个(gè)百分点。因此，文化娱乐、体育等消费应当成为服务消费供给端发力的重(zhòng)点。

　　《关于促进服务(wù)消费高质量发展(zhǎn)的意见(jiàn)》便(biàn)提到，扩大文化演(yǎn)出市场供给，提高审(shěn)批效率，增加演出场次。丰富(fù)影片供给，支(zhī)持 以分线发行(xíng)等差异化模式发(fā)行影片，促进(jìn)电影关联消费。提升网(wǎng)络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络(luò)视听(tīng)质量(liàng)，深化电视层层收费和(hé)操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉(chén)浸体验、剧本娱乐(lè)、数字艺术、线上演(yǎn)播等新业态发展。

　　商(shāng)务部部长助理唐(táng)文弘表示，发展服务消费，提(tí)升供给质量是关键。相(xiāng)关部门(mén)将抓好开从“一票难求”透视消费结构之变： 服务消费潜力待挖掘 增加优质供给成关键放，推动
放宽服务业市场准入，提升跨境服务(wù)贸易开放水平，提供更多高品(pǐn)质、差异化供给。要抓好(hǎo)品质，不断改善服务(wù)消费体(tǐ)验，撬动市(shì)场资源和社会力量，鼓励(lì)发展多元化、多层级的服务消(xiāo)费体(tǐ)系；抓好创新，深耕细分市场，促进跨界融合、多业态(tài)融合、多场景交融，通过创新(xīn)为传统服务(wù)消费赋(fù)能，更好发挥服务消(xiāo)费“惠(huì)民”“富民”的作用。