仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面临的更严重问题(tí)是后院失守。

　　文|《中国企业(yè)家》记者张文静(jìng)

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离失去“白酒探花”地位最近(jìn)的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年(nián)上半年财报。今年上半年，洋河实现营(yíng)收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净(jìng)利润79.47亿(yì)元，同比增长(zhǎng)1.08%——营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是白酒第三的(de)位置或将旁落——收入规模紧随其后(hòu)的山西汾酒，上半(bàn)年营收同比(bǐ)增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国(guó)白酒老三的位置，持续至今(jīn)的“茅五洋”格局，或在不久(jiǔ)后变成“茅五汾”。

　　与(yǔ)洋河股份半年报一同(tóng)公布的，是一份现金分红回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年(nián)度，每年保底分红(hóng)70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋(yáng)河的常规(guī)现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业(yè)绩一般(bān)，分(fēn)红还可以。目前有6%的分(fēn)红率，我就当(dāng)一个高息债券拿着。”一位洋河股份投(tóu)资(zī)人向《中国企业家》表示(shì)。在其看来，这是洋河股份对股东的示好(hǎo)和补偿(cháng)。过去一年(nián)多时间里，洋河股价一路(lù)下挫，跌到了近(jìn)4年新低。

　　洋河为何卖不(bù)动了(le)

　　洋河股(gǔ)份的这(zhè)份半年报，被部分投资者称为“最差半(bàn)年报”。除2020年以外(wài)，洋河今年上半年营收增速创近(jìn)十年（半年营(yíng)收增速）的新低。

　　在头部(bù)白酒“茅五洋(yáng)汾泸”中，洋河上半年的业绩数(shù)据也最难看。

　　其他四家酒企上半(bàn)年营收和净利润增速均在10%以上，洋河同比增(zēng)幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋(yáng)河角(jiǎo)逐“白酒探花”的山西汾酒，势头(tóu)最猛。今年上半年，汾(fén)酒营收同比增长(zhǎng)19.65%，增速为五家酒企中(zhōng)最高；净(jìng)利(lì)润84.1亿(yì)元，同比增幅达到(dào)24.27%。

　　尤其让外(wài)界担忧的是，洋(yáng)河股份在2024年第(dì)二季度出现了营收和净利(lì)润(rùn)双下滑。2024年第二季度，洋河股份实现营收(shōu)66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋(yáng)河酒恐怕确实不好(hǎo)卖了(le)。上半年，洋河花了18.36亿(yì)元广告促销费，较去年同(tóng)比上涨19.61%。但(dàn)如此力度的广告促(cù)销投入(rù)，仅换来了(le)4.58%的营收增幅。

　　北京一(yī)家烟酒店老板向(xiàng)《中(zhōng)国企业家》表示，在他店(diàn)里(lǐ)，洋河很难卖出(chū)去，更多消费者会选择购买二锅头(tóu)、汾酒，送礼则多选择(zé)五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖(mài)出去”。

　　不过，多位(wèi)烟酒店老(lǎo)板称，洋河在(zài)江苏和南方其他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白(bái)酒市(shì)场人士透露，洋河酒自(zì)点(diǎn)率（指消费者在购(gòu)买‌白酒时，直接指定购买(mǎi)某一品牌(pái)的比例）很低，在当地(dì)运作了(le)多(duō)年一直没有起(qǐ)色，“只有(yǒu)在春节期间还能动销（拉动(dòng)销售），主要(yào)是在江苏打工和做(zuò)生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋(yáng)河酒在其所在地市的市场份额占比不足(zú)10%。而(ér)整个安徽区域市场(chǎng)主要被古井贡酒所控制，其次还有(yǒu)口子窖酒、迎驾贡酒，洋(yáng)河想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严重问题是后院失守(shǒu)。江苏市场(chǎng)是(shì)洋河的大(dà)本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节(jié)败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元(yuán)，而洋河在江苏省的营收却首次(cì)跌破100亿元(yuán)，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体(tǐ)量仅(jǐn)是洋河的一半。2023年，今世缘在省(shěng)内的销售收入(rù)达到(dào)93.11亿元，洋河在江苏省(shěng)内的(de)营收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多(duō)。

　　今世缘的核心(xīn)产品，恰恰是洋河发力的中(zhōng)高端白酒市场(chǎng)。上述白酒(jiǔ)市场人士称，江苏市(shì)场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘(yuán)推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快(kuài)，对洋河(hé)酒的打压很大。

　　在2023年(nián)股东大会上，有股东发问(wèn)：“为何近些年(nián)江苏省内很多人，从原来(lái)喝洋河(hé)改喝今(jīn)世缘了(le)？”

　　洋(yáng)河股份董事长张联(lián)东回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展(zhǎn)好江苏省内市场，因为大家都认为(wèi)洋(yáng)河的品牌(pái)和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我(wǒ)们内部就要反思。目前，公司内部已(yǐ)经在(zài)做一些研究和调整。”

　　洋河管(guǎn)理层同时表示，2024年洋河(hé)将聚焦江(jiāng)苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场(chǎng)。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股(gǔ)份在江苏(sū)省内实现营收95.95亿元(yuán)，同(tóng)比增长1.42%。而同期，今世缘在(zài)江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速，一定程(chéng)度上与今(jīn)世缘的崛起有关(guān)。上(shàng)述洋河股份投资人(rén)也认(rèn)为，洋河上半年业(yè)绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河(hé)的上一代管理(lǐ)层持有较多股份，但(dàn)如今已退休，不再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了(le)这么多”。

　　“不向经销商(shāng)压货(huò)”背后

　　事实上，2023年下半(bàn)年开始，洋河的增长已(yǐ)经明(míng)显放缓。在2023年年度业绩沟通(tōng)会上，有投资(zī)者质疑洋河(hé)营收增速放缓，业绩远不如头(tóu)部酒企，甚至行业平均水平。仅差1亿，汾酒杀到洋河城下洋河管理(lǐ)层(céng)解释称，这是公司在主动(dòng)降速转型，“为了控制市场(chǎng)库存，收(shōu)缩(suō)供给量所致”。

　　洋河的合同负债已连续两年同比(bǐ)下滑，2022年、2023年，洋河的合(hé)同负债分别为(wèi)137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半(bàn)年，洋河股份的合同负(fù)债为39.38亿元，较2023年(nián)末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河(hé)回应称，合同(tóng)负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程(chéng)度上意味(wèi)着(zhe)经销商打款(kuǎn)意(yì)愿有所(suǒ)减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉(sù)《中国企业家》，压(yā)货导致经(jīng)销商承受了(le)巨大的压力(lì)，“酒厂叫你打款发货，你要是(shì)不打款发货，就取消你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报(bào)道，洋(yáng)河2023年估计有2000名左右的(de)经销商解约。有洋河(hé)白酒(jiǔ)经销商称，在动销不易的(de)大环境下，厂商仍要求保持10%以(yǐ)上的营收(shōu)增长，为了完(wán)成任务，将(jiāng)货品(pǐn)压在经销商(shāng)手上，在巨大压力下，不少洋河经(jīng)销商无奈选择解约离(lí)开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数量(liàng)都有较大变动。尤其是省外经销商(shāng)，2020年开(kāi)始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三(sān)年洋河减少的经销商(shāng)数量分别为2300家、2600家(jiā)、1799家(jiā)，其中省外经销商(shāng)分(fēn)别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大(dà)“换血(xuè)”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年(nián)度业绩说明(míng)会上，针对(duì)经销商淘汰率(lǜ)问(wèn)题，洋(yáng)河回应称(chēng)：“省外经销商淘汰率相对较高(gāo)的(de)原因在于(yú)，随着企业发展，部分小(xiǎo)型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内(nèi)经销商多为陪伴洋河持续增(zēng)长的经销商，对公司经(jīng)营理(lǐ)念较为认可，所以淘汰率(lǜ)低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增(zēng)减数量，只笼统地披(pī)露净(jìng)增减数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河(hé)将业(yè)绩增长预期下降(jiàng)到5%至10%。

　　中国酒业独立评论人肖(xiào)竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其(qí)多(duō)次与(yǔ)洋河股份董事长张联东交流(liú)，张联东数次提起，“经济大环境发生变化，再追(zhuī)求业绩高(gāo)增长，会给各方面(miàn)带(dài)来(lái)压(yā)力。”

　　不(bù)过对于(yú)洋河管理(lǐ)层主动降速、帮助经销商(shāng)清库存的(de)说法，一(yī)些投资者似乎(hū)并不买(mǎi)账。有投资(zī)者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河(hé)即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管(guǎn)理层说主动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中(zhōng)国企业家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致(zhì)电(diàn)洋河(hé)方面，截至发稿电话一直未能接通。

　　但无论如仅差1亿，汾酒杀到洋河城下何，在当下白酒市场环境(jìng)下，洋河根据(jù)现实情况调整增长目标，是相对务实的选择。

责任编辑：江钰涵

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