近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北京市(shì)昌平(píng)区的北辰亚运(yùn)村汽车交(jiāo)易市场，不仅是(shì)全(quán)国(guó)最大的二(èr)手车交易市场，还云集了(le)多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里(lǐ)就像是中国车市的“晴雨(yǔ)表”，见证了市场的兴盛(shèng)与波折(zhé)。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已不再(zài)，多(duō)数汽车品牌的4S店门可罗雀，大部分销售人员均在店内进行线上直播，以促进销售。

线下门店的冷清状态只是汽车经销(xiāo)行业身处变局的横截面。去(qù)年(nián)至今，车(chē)市价格战愈演愈烈，让汽车经销商们(men)的生存压力与日俱增，接连有汽(qì)车经销商降薪、退(tuì)网、跑路，甚至连曾经千亿市(shì)值的广汇汽车也触发了面值退市。

那些已退网的经销商，出路在(zài)哪里(lǐ)？仍在坚持的汽车经销商，又(yòu)将何(hé)去何从？

汽车经销的业务模式是否还适应当前的市场？直(zhí)营销售真(zhēn)的会全面(miàn)取代汽车(chē)经销(xiāo)模式吗？在汽车流通行业格局生变之际，上述一(yī)系列问题(tí)成为市场关切(qiè)所在(zài)。

半数汽车经销(xiāo)商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽车经销商巨头——广(guǎng)汇(huì)汽车(chē)正式退市。上市9年时间(jiān)里，广汇汽车的市值从千亿元直线跌落，最终(zhōng)触发面值退市。

多位业内人(rén)士将广汇(huì)汽车的没落归因于行业变革带来的阵(zhèn)痛。今年以来，多家汽车经销商上市企业(yè)陷入 “危情时(shí)刻”。8月(yuè)26日(rì)，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马(mǎ)等豪华及超豪华品牌的汽车经销商(shāng)集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部信(xìn)，称公司面临前所未有的运营压力，在危急存亡之际，将(jiāng)采取全员降薪的应急措(cuò)施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽(qì)车方(fāng)面回应记者，称这是公(gōng)司主动适应市场大环(huán)境的阶段性(xìng)举措，以增加抵(dǐ)御未来风险的能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者(zhě)表(biǎo)示，企业(yè)有降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当前的(de)市场(chǎng)环境下，已有很大一部分汽车经销商不(bù)得不闭店、退网。

从广东永奥汽车集团旗下多家4S店在一夜之(zhī)间关门(mén)；到河南(nán)鹤壁两家(jiā)大众汽车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代经销(xiāo)商纷纷向车企“逼宫”……从1月开始(shǐ)，全国各地汽车经销商(shāng)闭店、退(tuì)网的消息不绝于耳。

公(gōng)开数据显示(shì)，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近(jìn)2000家，几近去年全(quán)年的退网量。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车(chē)经销商生存状况调查报告》显示，为实现销量目标，汽(qì)车市场出现罕见的高频和大(dà)幅度价(jià)格调整。“以价换量(liàng)”几乎成为汽车经销商完成(chéng)销售任务指标的必选之路。

但“以价(jià)换量”也带(dài)来了直观的负面效(xiào)应(yīng)，即各家经销商的利润均(jūn)在大幅缩水。上述报告显示，2024年上半年，国(guó)内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显(xiǎn)扩(kuò)大，部(bù)分经销商已(yǐ)赤字经营，风险加剧。

价格战带来连锁反应(yīng)

“从业25年来，从未遇到(dào)如此惨(cǎn)烈的价格战，不仅(jǐn)燃(rán)油车面临生(shēng)死(sǐ)存亡(wáng)，新能源汽车在市(shì)场还没有充分(fēn)饱和的情况下，也或主动或(huò)被动地参与到价格混战(zhàn)之中。”在采访(fǎng)中，一位汽(qì)车经销商投资人向证券时报记者直言，在乱(luàn)序(xù)甚至无序的竞争之下，没有人会(huì)独善其身，价(jià)格战之中更(gèng)没有赢家。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机，核心原因(yīn)还(hái)是受到了价格战的影响(xiǎng)。中国汽车流通协会副秘书长郎学红(hóng)告诉证券时(shí)报记者，目前市场的现状，从根本上(shàng)来讲还是(shì)产销(xiāo)失(shī)衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定得较高，远大于消费者的实际(jì)需求。

而汽车经销商作为车企(qǐ)的“蓄水池”，在销售不畅(chàng)的情况下仍然背负了较高的销售(shòu)任务，使得库存居高不下。为(wèi)了抢占市(shì)场蛋糕，部分(fēn)经销商不得不以牺牲(shēng)利润为代价，降价促销，甚至出现(xiàn)“价格倒挂”。

郎学红分析，按(àn)照正常的商业逻辑，汽车销售加快(kuài)周转，每一次周转都会带来盈(yíng)利，但现在(zài)，多数经销商每一次周转都会引发亏损，厂家授信的库(kù)存融资已无法满足经销商的需求，汽(qì)车经销商(shāng)不得不通过社会资本获取资金，但相应(yīng)的利息更高，风险更大，久而久之(zhī)就会(huì)陷入恶性循环(huán)。

此外，部分车企(qǐ)的返利政策复杂多(duō)变(biàn)，给经销商的支持力度不近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？足，也是导致经销商集体退网的关键(jiàn)因素。除了表(biǎo)层的因素，也有业内人士判断，根源还是出在思维(wéi)和认知层面。

“经销商生存困难，根本原(yuán)因还是市场结构变化和(hé)厂家的惯性思维(wéi)带(dài)来的(de)综合结果。”全国工(gōng)商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金(jīn)勇向证券时报记(jì)者表(biǎo)示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味(wèi)着燃油车(chē)的市场(chǎng)份(fèn)额在急(jí)剧(jù)下滑，那些(xiē)代(dài)理燃油车品牌的经销商自然会过(guò)剩。

公开数据(jù)显示，今年7月，国内乘用车市场中，新能源汽车零售销(xiāo)量为87.8万(wàn)辆，同比增长36.9%；燃油车零售销(xiāo)量为84万辆，同比下降26%。新能源乘用车国(guó)内零售渗透率达(dá)51.1%，月度零(líng)售销量首次超(chāo)过燃(rán)油(yóu)乘用车，成为市场主导力量。

李(lǐ)金勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维，不断(duàn)加码(mǎ)销量任务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽(qì)车经销商也经(jīng)历了稳赚的黄金(jīn)十年。在这种背景下，汽(qì)车厂商具(jù)备绝对的话语权，强势压库、搭售(shòu)，制定高(gāo)目标返利政(zhèng)策(cè)等，长期绑架经(jīng)销商。尽管产业上下(xià)游的关系(xì)严(yán)重失衡，但多数经销商仍然(rán)在高回报的诱惑下默许了(le)厂商的(de)种种强(qiáng)势行为。”李金勇表示，在整个市场(chǎng)都很卷的背景近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？下，车企仍不做出任何改变，固守过(guò)往(wǎng)的(de)思维，就会导致大批经销商关店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销(xiāo)商集体陷入危情时刻，是行业巨变带来的连锁反应，也是新能源汽车规模化发展引发的必然冲(chōng)击。

对于(yú)那些因经营不善而被迫(pò)关店，还有那(nà)些主(zhǔ)动(dòng)退网的经销商，前路在哪里？很多业内人士给出的答(dá)案是一致的，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是被动(dòng)转(zhuǎn)型的。”苏州(zhōu)广成苏迪新能源汽车销售服务有(yǒu)限(xiàn)公司的(de)投资人、董事陶(táo)海斌告诉证券时报记者，几(jǐ)年前他还是东风雷诺的经销商，但由于(yú)东风雷诺在2020年(nián)宣布彻底退出中国市场，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很多燃油车品牌找到他，包括东风汽车集(jí)团内部也希望他能继续代理集团内(nèi)的其他品牌，但他都拒绝了。

“我(wǒ)当时(shí)就(jiù)在想，不要再去做燃油车的梦了(le)。”陶海斌表示，在抉择的艰难时(shí)刻，他最真(zhēn)实的想法是(shì)：要么彻(chè)底离开汽车经销行业，要继续做就要代理(lǐ)强势的新能源品牌。

事实上，代理新(xīn)能源汽车品(pǐn)牌的选项并不多，毕竟造车新(xīn)势力普遍都采取了直(zhí)营模式。基于多重考虑，陶海斌选择加入比亚(yà)迪的(de)经销(xiāo)网络(luò)，花费了两年时间才正式拿到经销资格。

像陶海斌一样转道新能源的汽车经销商不在(zài)少数。郎(láng)学红分析，多数汽车经销(xiāo)商门店的建筑构造(zào)是有局限的(de)，如果不(bù)继续做汽车销售服务，也(yě)很难转做其他用途。因此，多数退网的经销商都在考(kǎo)虑代理新品牌。

“燃油车(chē)里面还在盈利的经(jīng)销商屈指可数，那些退网(wǎng)的经销商想要进入(rù)新网络(luò)也很难。代理新(xīn)能源品牌又(yòu)只能选择(zé)头部的几家企业，比如比亚迪、华为系等(děng)。”郎学(xué)红向记者透露，大部分经销商(shāng)已经(jīng)认识到新能源是大势所(suǒ)趋，但现在能进入渠道的机会(huì)比较有限(xiàn)，比亚(yà)迪等品(pǐn)牌也在谨慎筛选，一(yī)些规模较小的经销商甚至都没有资格申请入网。

显然，要想转道新(xīn)能源也并(bìng)非易事。事(shì)实上，即(jí)便(biàn)转型代理(lǐ)了新能源汽车品牌，也并不意味着进入了“保险(xiǎn)箱”。

李金勇指出，以(yǐ)一辆售(shòu)价(jià)约(yuē)十万元的新能(néng)源汽车为例，其合理的毛利区间应该(gāi)在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源汽车保有(yǒu)量低(dī)、车龄短、售后业务不成(chéng)规模等因素，使得大部分新能源汽车经销商也面(miàn)临盈利(lì)难(nán)的困境。

“代理头(tóu)部新能源(yuán)汽车(chē)品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆脱(tuō)了燃油(yóu)车市场萎缩的危(wēi)机，但是(shì)新能源汽车品牌也在激烈地进行价(jià)格战，使得我们的生意越(yuè)来越难做，盈利空间非常有限。”

一位新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车品牌的经销商(shāng)投资人(rén)向记者证实了上述情况，并表示新能源汽车还没有进入产能过剩阶(jiē)段，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展(zhǎn)是伤害，呼吁(xū)监管部门能加强治理，引导市场良性竞争。

直营与经销将并行

在汽车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目(mù)光聚(jù)焦在汽(qì)车经销模式的反面，即直营模式，认(rèn)为直营模式会进一步替代经销模式。

对(duì)于上(shàng)述两种模式的优劣，行业内(nèi)持续讨论不休。目前，除了造车新势力(lì)普遍采取了直营模式，也有不少传统车企孵化的新品牌，诸如(rú)岚图、极氪、埃安等采用了直营模式(shì)。

直营(yíng)模式直面消费(fèi)者，服务(wù)周到、定价透明，更利于厂家了解消(xiāo)费者的需求，维系(xì)客户关系。但反之，直营模式耗资巨大，资(zī)金和人(rén)员投入(rù)远高于经(jīng)销模式(shì)，给车企带来的负担更(gèng)重，风险更高。

而经销模式虽然阻隔了车企(qǐ)与消费(fèi)者(zhě)的直接触达(dá)，却也为车企增(zēng)加一道屏障，大大减轻了(le)资金(jīn)投入(rù)。某汽(qì)车经销商(shāng)集团的投资人认(rèn)为，较之于直营模(mó)式(shì)，汽车经销商对本地的情况更了解，资源更丰富。

在采访过程(chéng)中，多位业内人士向证券时报记者强调，当前汽车(chē)经销商的危机，并不意味(wèi)着是这种模式本身出现了问题，也绝不意味着直营会全面替代经销模式。

李金(jīn)勇认为，经销商模式非常适用(yòng)于汽车行业(yè)，直营模式(shì)并没有从本质上改变汽车销售，只不过是(shì)其投资人由(yóu)原来的自(zì)然投资人变为汽车厂家。

“试想，如果(guǒ)比(bǐ)亚迪这(zhè)样的汽车厂家采取直营模(mó)式，企业要承担巨大的风(fēng)险和资金压(yā)力。”李金勇判断(duàn)，车企采取哪种经销模式，与自身的发展规模(mó)有关。

作为资深的汽车经销商(shāng)投资人，陶海斌(bīn)给出了他本(běn)人的判断，“100万辆是(shì)个门槛(kǎn)”。陶海斌(bīn)认为，当车企的年销(xiāo)量低(dī)于100万辆时，企业可以选择(zé)直销或者两种模式并行，但(dàn)是当年(nián)销量超过(guò)100万辆时，企业自(zì)身的精力和资(zī)源会分身乏术，必须依赖(lài)经销模式。

全国乘用(yòng)车(chē)市场信息联席会秘书长(zhǎng)崔东树向证券时(shí)报记者表示，直营(yíng)模式不是万能的，在(zài)全(quán)世界范围内，汽车(chē)行业普遍采取了经销模式。且对比其(qí)他(tā)行业，平台经济的力(lì)量是在越来越(yuè)壮(zhuàng)大的。因此(cǐ)，当前汽车经销商需要进行优化、调整，以(yǐ)解(jiě)决自(zì)身面临的危(wēi)机，长期来看，汽车经销模式还有自己的发展空(kōng)间。

求变还需(xū)多方协力

汽车经销(xiāo)模式(shì)不会被(bèi)直营所替代，基本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛，汽车经销商究竟该如何转型，如何攻克难关？

李(lǐ)金勇认为，汽车经销商(shāng)承担的压力，需要车企进行(xíng)疏解。对于燃油(yóu)车企业来说，需要回归理(lǐ)性，制定合理(lǐ)的销售目标，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无(wú)论是车企本身还是经(jīng)销商，都需要树立战略思维，短期(qī)内彼此可能都不(bù)会赚钱，但随着规模(mó)的扩大，新能源汽车的(de)成本会降低，进而进入良性发展(zhǎn)的轨道。

郎学(xué)红也认为，车企有必要为经(jīng)销商减负。“比如说，车企已经对产品(pǐn)进行了降价，但仍然要(yào)求经销商按照(近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？zhào)新(xīn)车指导价进货，这就是很不合理的要求(qiú)。”郎学红表示，除(chú)了同步(bù)下调进(jìn)车价格外，建议车企明确返(fǎn)利政策，模糊多变的返利政策，也会加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭(bì)对(duì)于(yú)车企来说(shuō)，有百(bǎi)害而无一(yī)利。不仅会损伤(shāng)品牌形象，也会给售后服务带来挑战。基于这(zhè)方面的考量，车企也有必要为经销商的生存提供更多保障。

近期，已有(yǒu)宝马等(děng)豪华品牌做出示范。今年(nián)7月，宝马(mǎ)中国宣布，下半年宝(bǎo)马将支持经销商稳扎稳打，退(tuì)出价格战，进一步施行“降量保(bǎo)价”政策，以应对价(jià)格战导致的经销(xiāo)商门店亏(kuī)损。

对于宝马的(de)做法，业界给(gěi)出(chū)的评价普(pǔ)遍是正(zhèng)面的。李(lǐ)金勇(yǒng)认为，车(chē)企不能固守此前的老目标，而是要认清(qīng)现实，以理性的态(tài)度去平衡自身的目标规划，才能实现(xiàn)可持续发展。

换言之(zhī)，出清(qīng)那些(xiē)竞争力较弱的经销商，对于市场的良性发展也是(shì)有益的(de)。

而对于经销商本身(shēn)来说，求变不能只依靠(kào)监管部门、行业协会、车企的推动，还需要自身发力。

近期，已有多家汽车经销商集团在主(zhǔ)动缩减新车销售门店，而(ér)加大对售(shòu)后维修的(de)布局，最明显的变化(huà)便是积极扩张了钣喷中心的建设。

从中升集团(tuán)（00881.HK）、永达汽车(chē)（03669.HK）公布的财务报表中可以看出(chū)，当新车销售业(yè)务(wù)利润见底时，涵盖钣喷、汽(qì)车美容、清洗养护、改(gǎi)色等细分模块的售(shòu)后业务(wù)已成(chéng)为经销商(shāng)的盈利主赛道。

李金勇分析，中国(guó)拥有4亿(yì)多辆的汽车保有量，即(jí)便(biàn)新车的(de)燃油车市场在下降，但(dàn)现存的保有(yǒu)量(liàng)仍然是巨(jù)大的。经销商聚焦售后领域，可以(yǐ)实现可持续的发展，不(bù)会存在(zài)太大风险。

郎学红认(rèn)为，除了可以在售后方面做文章，二手车市场也是(shì)经销商们可以探索的重要领域(yù)。目前经销商在二手车市场的布(bù)局还呈现空白状态，短板明显。建议有能力的经销商也可以考虑多布局一些二手车(chē)业务。

校(xiào)对：杨舒欣

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