洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专(zhuān)题：营收228.76亿！洋河2024年半(bàn)年报发布

　　洋河面临的更严重问题是后院失守。

　　文|《中国企业家》记者张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河(hé)股份距离失去“白(bái)酒探花”地位最近的一次。

　　8月 29日晚，洋河股份发布2024年上半年财报。今年上(shàng)半年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长(zhǎng)4.58%；实(shí)现净利(lì)润79.47亿元，同(tóng)比增长1.08%——营收和净利(lì)润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白(bái)酒上市公司中，洋河利润(rùn)垫底。但洋河更在意的，或是白酒第(dì)三的位置(zhì)或将(jiāng)旁(páng)落——收入规模紧随其后的山西汾酒，上半(bàn)年营收同(tóng)比增(zēng)长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约 1亿(yì)元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的(de)“茅五(wǔ)洋”格局，或(huò)在不久后变成“茅五汾”。

　　与(yǔ)洋河股份半年(nián)报一同公布的，是一份现(xiàn)金分红回报规划(huà)的公(gōng)告。洋河股份承(chéng)诺，2024年度~2026年度，每年保底分(fēn)红70亿元、分(fēn)红率不低于70%。对比行业，洋(yáng)河的常规现金分红率将仅次于洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够贵州(zhōu)茅(máo)台。

　　“业(yè)绩一般，分红还可以。目前有6%的(de)分红率(lǜ)，我就当一个高(gāo)息债(zhài)券拿着。”一位洋河股(gǔ)份投资人向《中国企业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一(yī)年多时间里，洋河股(gǔ)价一路下挫，跌到了近4年新低(dī)。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河(hé)股份的(de)这份半年报，被部分投资(zī)者称为“最差半(bàn)年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速(sù)创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在(zài)头部(bù)白酒“茅(máo)五洋(yáng)汾泸”中，洋河上半年的业绩数据(jù)也最(zuì)难看(kàn)。

　　其他四家酒企上半(bàn)年营(yíng)收和净利润增速(sù)均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入(rù)停滞。其(qí)中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾(fén)酒，势头最猛。今年上半年，汾酒(jiǔ)营收同比增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增(zēng)幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河(hé)股份在2024年第(dì)二季度出现了营收和净利润(rùn)双下(xià)滑。2024年(nián)第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元(yuán)，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑 3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花(huā)了18.36亿元(yuán)广(guǎng)告促销费，较(jiào)去年同比上涨19.61%。但如此力度的广告促销(xiāo)投入，仅换来了4.58%的营收增幅。

　　北京(jīng)一(yī)家烟酒店老板向《中国(guó)企业家》表示，在(zài)他店里，洋河很难(nán)卖出(chū)去，更多消费者会选择(zé)购买二锅头、汾酒，送礼则多选择洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够g>五粮液(yè)、国(guó)窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没(méi)卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称(chēng)，洋河在江苏(sū)和南方其他区域市场，或(huò)更受欢(huān)迎。

　　在紧邻(lín)江(jiāng)苏的安徽市场，一位白酒市场(chǎng)人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购(gòu)买‌白酒(jiǔ)时，直接指定购买某一品牌的比(bǐ)例(lì)）很低，在当地运作了多年一(yī)直没(méi)有起色，“只有在春节期间还能动销（拉(lā)动销售），主要是在江苏(sū)打(dǎ)工和做生意的(de)老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在(zài)其所在地(dì)市的市(shì)场份额(é)占(zhàn)比不足10%。而整个安徽区域市(shì)场主要(yào)被古井(jǐng)贡(gòng)酒所控制(zhì)，其(qí)次(cì)还(hái)有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占(zhàn)安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面(miàn)临的(de)更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世(shì)缘(yuán)的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世(shì)缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋(yáng)河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体(tǐ)量仅是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿(yì)元，洋河在江苏省内的营收为(wèi)144亿(yì)元，今世(shì)缘的体量已达到洋河的(de)六成多。

　　今世缘的核心(xīn)产品，恰恰是洋河发力的中高端(duān)白酒市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘推出的(de)国缘酒(jiǔ)，近两年(nián)在江苏销量(liàng)上升很快，对洋河酒的打(dǎ)压很(hěn)大。

　　在2023年(nián)股东大会上，有股(gǔ)东发问：“为何近(jìn)些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今(jīn)世缘了？”

　　洋河股份董事长张联东(dōng)回应称，“很多(duō)人(rén)跟我说，洋河一定要(yào)发展好江苏省内市场，因(yīn)为(wèi)大家都认为洋河的(de)品牌和(hé)禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我(wǒ)们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和(hé)调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内和(hé)长(zhǎng)三角市场(chǎng)，进(jìn)一步回归大本(běn)营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现营收(shōu)95.95亿元(yuán)，同比增长1.42%。而同期，今世缘在(zài)江苏省内(nèi)实现营收66.58亿元，同比(bǐ)增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的(de)失速，一定(dìng)程度上(shàng)与今世缘的崛起有关。上(shàng)述(shù)洋河(hé)股份投(tóu)资人也认为，洋河上半年业绩不(bù)佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在(zài)其看来，洋(yáng)河的上一代管(guǎn)理层持有较多股份，但如今已退休，不再参与(yǔ)运(yùn)营，现在的管理层股权不(bù)多，激励不(bù)够，“不然省内市场也不会被别(bié)人抢了这么多”。

　　“不向(xiàng)经(jīng)销商压货”背后

　　事实上，2023年下半年开(kāi)始(shǐ)，洋河的增长(zhǎng)已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上，有投(tóu)资者质疑洋河营收增速(sù)放缓，业绩远(yuǎn)不如头部(bù)酒企(qǐ)，甚(shèn)至行业平均水(shuǐ)平。洋河管理层解释称，这是公司在主(zhǔ)动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所(suǒ)致”。

　　洋河(hé)的合同负债已连续两(liǎng)年同比下滑，2022年、2023年(nián)，洋河的(de)合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别(bié)同比(bǐ)下滑13.05%、19.19%。2024年(nián)上半年，洋河股份的合同负债为(wèi)39.38亿元，较(jiào)2023年末减少(shǎo)了71.7亿元。

　　对此，洋(yáng)河回应称(chēng)，合同(tóng)负债是厂商根据市场情况自然形成的(de)。而通常，合同(tóng)负债(zhài)减少(shǎo)，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因(yīn)为压货，失去了很多优(yōu)秀代理商(shāng)。”一(yī)位市场人士告诉《中国企业家(jiā)》，压(yā)货导(dǎo)致经(jīng)销商(shāng)承受了巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你要(yào)是不打(dǎ)款发货，就取消你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋(yáng)河2023年估计有(yǒu)2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动(dòng)销不易(yì)的大环境(jìng)下，厂商仍要求保持10%以(yǐ)上(shàng)的营收(shōu)增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上，在巨(jù)大压力下，不(bù)少洋河经销商无(wú)奈选择解约离开。

　　年报显示(shì)：近些年，洋河(hé)经销商(shāng)数量(liàng)都有较大变动。尤其是(shì)省外经销商，2020年开始(shǐ)，淘汰率达30%左(zuǒ)右。2020~2022年(nián)洋河经销商数(shù)量分别为9051家、8142家、8238家(jiā)，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商(shāng)分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的(de)2023年(nián)度业绩说明会上，针(zhēn)对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销商淘(táo)汰率相(xiāng)对(duì)较高(gāo)的原因在于，随着企业(yè)发展，部分小型经销商(shāng)不满足公司高质量增(zēng)长(zhǎng)的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续(xù)增长的(de)经销商，对公司经营理念较为(wèi)认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如(rú)此，微妙的(de)是，洋河(hé)在2023年年报中，不再披(pī)露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接(jiē)着，在2024年6月举行的(de)股东大会上，洋河将业绩增长预期下降到(dào)5%至(zhì)10%。

　　中国酒业(yè)独(dú)立评论人肖竹青告诉《中国企业家》，近(jìn)一年来(lái)，其多次与洋河股份董事长张(zhāng)联东交流，张联东(dōng)数次提起，“经济大环(huán)境发生变(biàn)化，再追求业绩高增长，会给(gěi)各(gè)方面带来压(yā)力。”

　　不过对于洋河管(guǎn)理层主动降速、帮助(zhù)经销商清库存的说法，一些(xiē)投资者似乎并不买账。有(yǒu)投资者称，“洋河的经销商资金实力较(jiào)弱，洋河即使想压货(huò)也压不下去。”在(zài)他们看来，洋河管(guǎn)理(lǐ)层说(shuō)主动降速，实(shí)则无奈之举。

　　9月5日，《中国(guó)企业家(jiā)》就洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至(zhì)发稿电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境(jìng)下(xià)，洋河根据现实情况调整增(zēng)长目(mù)标，是相对务实的(de)选择。

　　参考资料：

　　《白酒寒潮下(xià)的洋河经销商(shāng)之痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河股份股价(jià)一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新闻，富充(chōng)

责任(rèn)编辑：梁斌 SF055

未经允许不得转载：中央空调,电梯,空气能热水器-中央空调,电梯,空气能热水器洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够