华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买个手机像买彩票！”这是(shì)网友对华为最新(xīn)款三折叠手(shǒu)机的调侃。截至9月13日10点半，在华为商城上，华为 Mate XT的预订人数已经突破564万
。

　　关键是华为 Mate XT手机(jī)起售价就(jiù)达19999元，被称为“华为史上(shàng)最(zuì)贵手机(jī)”。

　　在9月10日(rì)华为见非(fēi)凡品牌盛典及鸿(hóng)蒙(méng)智行新品发布会上，按照华为常务董事余承(chéng)东(dōng)的说法(fǎ)，Mate XT不(bù)但是(shì)全(quán)球首款三折叠屏手(shǒu)机，也是全球最大的折叠屏手机（10.2英寸），还是全球最薄的折叠屏手机（3.6毫米）。据报道，有相关渠道(dào)商已将华为Mate XT炒到了10万元“天价”。

　　华为为什么要推出Mate XT？这一决策背后有什 么品牌(pái)主张？为何会选择樊登等人作为“非(fēi)凡见证官”？对此，每经品(pǐn)牌价值研究(jiū)院(yuàn)采访了华南理工大学(xué)工商管(guǎn)理学院市场营销系主任(rèn)陈明和瞻胜传播创(chuàng)始合伙人庞瑞。

　　陈明认(rèn)为，品(pǐn)牌抢占顾客心(xīn)智(zhì)的 两大关键策略：一是“第一”，凭借卓越实力塑(sù)造荣(róng)耀感；二是“最早”，利用先发(fā)优 势创造稀缺(quē)价值。“Mate XT成功践行此(cǐ)道，不仅以技(jì)术创新引领市场，成为首款量产三折叠手机，还华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群通过极致(zhì)设计(jì)与(yǔ)卓越品质，满足消(xiāo)费者的自尊与‘他尊’需求，这也(yě)体现在其高 昂的市场(chǎng)定价与抢(qiǎng)购(gòu)热潮中。”

　　庞瑞表示，5位“非凡见证官”和非凡大师品牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的(de)公众形象，这与Mate XT产品(pǐn)所(suǒ)展现的进取性与创新性形成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以(yǐ)上、追求高 品质生活的高(gāo)净值消费者。这一策略体现了华为(wèi)在追求技术创新的同时 ，对于平衡(héng)品牌(pái)调性(xìng)与市场接(jiē)受(shòu)度(dù)之间的微妙关系也有深刻(kè)理解(jiě)。

　　占位高(gāo)端：发(fā)布三折叠(dié)手机 展现进取性品牌态度(dù)

　　自Mate 60系列以来，华(huá)为在高(gāo)端手机市场的品牌声(shēng)量正在逐步(bù)回归。据市场调研机构Counterpoint，2024年上半年，华(huá)为份额在持续提(tí)升。

　　另外，据华为发布2024年上半年经营业绩，其销售收入已达(dá)4175亿元，同比增长34.3%，净利润率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中(zhōng)国市场2024年上半年折叠手机累计销量达498万部(bù)，同比增长121%，渗透(tòu)率3.6%。从渗(shèn)透率的角度来看(kàn)，折叠屏手机并不算是主流。华为此次选择发布三折叠屏手机Mate XT，并(bìng)且起售价 高达19999元，背后有(yǒu)哪些(xiē)品牌考量(liàng)呢(ne)？

　　“从Mate XT高于苹果iPhone 16 Pro Max的定(dìng)价(jià)来看，这不是一款面向主流(liú)市场的走量产品，而是一款面(miàn)向高(gāo)净值用户的(de)高端产品。”庞瑞(ruì)说(shuō)，从(cóng)2023年发布Mate 60“重新上桌”，到2024年发布(bù)Mate XT“重新出牌”，华(huá)为展现出(chū)了一种明显的“品牌进攻性(xìng)”，体现了其敢于突破、勇于探索的进取态度。

　　同(tóng)时 ，庞(páng)瑞(ruì)表示，华为此举也是一(yī)种冒险。“三折叠屏(píng)手机在技术上需克服大屏折叠、铰链耐用性等诸多难题，Mate XT市场表现尚需时间验证。”

　　不过(guò)，目前(qián)来(lái)看，市场对Mate XT的期待也很高——截至9月13日10点半，在(zài)华为商城上的预订人数已经突破了564万。

　　陈明 则表示，品牌抢占顾客心智的两大关(guān)键策略：一(yī)是“第一”，凭借卓越实(shí)力塑造荣耀感；二是“最早”，利用先发优势(shì)创造稀缺(quē)价值。“Mate XT成功践(jiàn)行 此道，不仅以(yǐ)技术(shù)创新引领市场，成为首款量产三(sān)折叠手机，还通(tōng)过极致设计与卓越品质，满足消费者的(de)自尊与‘他(tā)尊’需求，这也(yě)体现在其高昂的市场定价(jià)与（引起）抢购热潮中。”

　　稳中求(qiú)进：选择(zé)成熟明星(xīng) 平衡品牌调性与市场接受度(dù)

　　与Mate XT产品同样受到关注(zhù)的，还有华为官宣的几位“见(jiàn)证官”和(hé)“品牌(pái)大使”。

　　9月(yuè)4日，华为终端官微陆续(xù)宣布了华(huá)为Mate XT非凡大师手机的5名“非凡见(jiàn)证官”，即樊登读书创(chuàng)始(shǐ)人(rén)樊登(dēng)、乒乓球运动员许昕、演员于和伟、演员杨幂和主 持人尼格(gé)买提。

　　9月(yuè)5日，华为终端官微宣(xuān)布刘德华为华为Mate XT非凡大师的品牌大使，意味着华为与刘德华的继续(xù)携手合作。

　　庞瑞分析说，不论是5位“非凡见证官”，还是非凡大师品牌大使刘德(dé)华，其均具(jù)备稳健、正面的公众形(xíng)象(xiàng)，这与Mate XT产品所(suǒ)展现的进(jìn)取性与创新性(xìng)形成了良 好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以上、追求高品质(zhì)生活的高净值消费者。这一(yī)策(cè)略体现了华为在追求技术(shù)创新的同时，对于(yú)平衡品牌调性与市场接受度之(zhī)间的微妙关系也有深刻(kè)理解。

　　陈明也持有相同观(guān)点。他(tā)表示，5位“非(fēi)凡见证官”的职业背景广泛且各具特色，跨越了读书人、运动员、演员等，他(tā)们虽华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群然处在不同领域，但都广受社会尊重且自带流量。“通过(guò)这一多元化的(de)代(dài)言人阵容，华为不(bù)仅能够有效触达(dá)更广泛的消费群体，还能(néng)借(jiè)助(zhù)其粉丝效应，加速Mate XT在市场(chǎng)中的(de)口碑传播与体验(yàn)认可。”

　　再(zài)起(qǐ)华章：Slogan体现(xiàn)当前阶段的品牌自信(xìn)华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群ont>

　　此(cǐ)外(wài)，华为历次发布会(huì)的Slogan（口号）也是一大(dà)亮点。

　　从“在一起，就可以”到“跨(kuà)越(yuè)山海，终见曙光”，从“春暖花开(kāi)，未来可期”到“轻舟已过万重山(shān)”，再(zài)到“山河同(tóng)在，聚力新生”，这些Slogan不仅是对华为各(gè)个发展历程的深刻凝练，也是对其各个发展阶段精(jīng)神(shén)内核的精(jīng)准诠释。

　　对于此次发布会的“匠心(xīn)巨作，再起华章”，陈明认为其较好地突出了华(huá)为手机品牌传统颠覆(fù)的(de)价(jià)值和创新开创的(de)意义。他(tā)举(jǔ)例说，华为Mate XT搭(dā)载了全球最薄（1.9mm）的硅负极大容量（5600mAh）电池，并支持66W有线快充和50W无线快充。“Mate XT将(jiāng)影像和电池当成长板去
打(dǎ)，是在走一条差(chà)异化竞争的路，也是时刻研究顾客的(de)变化。”

　　庞瑞则认为，从目(mù)前的宣(xuān)传阶段
来看，“匠心(xīn)巨作”不仅是对产(chǎn)品本身的赞 誉，更是华为品牌自(zì)信的直(zhí)接体现(xiàn)。“如果将华为(wèi)近几年的(de)发展概括成一条时间线的话，我认为可以是一个 ‘三部曲’，即‘困难时期’‘后危机
时代’以及当下的
‘再进取时代(dài)’，而‘再起华(huá)章’彰显了华为在当前阶段(duàn)的决心与信心。”

　　庞瑞还表(biǎo)示，相
比之下，苹果近期(qī)展现了较为保守的姿态，更多依赖于维护和完 善现有的苹果生态系(xì)统，如软硬件体验，而在手机领域的创新相对较少，呈现(xiàn)出一种“守(shǒu)成”的状态。

　　“不同发展阶段下的公司气质差异
显著。未来，华为与苹(píng)果等企业在产品质量(liàng)、技术创新和服务等(děng)方面的竞争将更加激(jī)烈(liè)。”庞瑞表示，华为所展现出的(de)积极进取态势，也可能(néng)为(wèi)其在高端市场的影响力提(tí)升注入新动力。