茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三位董事(shì)长均(jūn)来(lái)自空降后，茅台迎来了(le)一位在白酒行业(yè)耕(gēng)耘(yún)近30年(nián)的老兵。

新上(shàng)任的(de)张德芹在执掌(zhǎng)习酒期间，习酒(jiǔ)营收从(cóng)10亿元量级提升至200亿元规模，并顺利从茅台集团单飞，有望为贵州再贡献一家(jiā)千(qiān)亿市值(zhí)的上市公(gōng)司。

自2016年至今，全国白酒(jiǔ)产量已腰(yāo)斩(zhǎn)，茅台(tái)亦难免受到影响。近年来，茅台渠道改革颇为引人注目，直销营收过去5年涨了15倍，占比从6%提升至46%，已占据半壁江(jiāng)山。而同期批发代理渠道的营收(shōu)仅增长不到两成，成长性差(chà)距明显。近(jìn)期茅台终端价格松动，或与渠道变革有一定关联。

在习(xí)酒期间对经销商呵护(hù)有加(jiā)的张(zhāng)德芹，上任后(hòu)会演绎怎样的管理风(fēng)格？

来源(yuán)：新财富杂志（ID：xcfplus）

作者：陶娟

茅台换帅一(yī)事确(què)认了！

4月29日晚(wǎn)间，贵州茅台(600519)发布公告称，根据贵州省人民政府相(xiāng)关文件，推(tuī)荐张德芹为公司董事、董事长人选(xuǎn)，建议丁雄军不再担任公司董事(shì)长、董事职务(wù)。

该推(tuī)荐任(rèn)命需(xū)待贵州茅台董事会会议、股东大会审议通过后生效。不过，据公告(gào)，目前，张德芹已担任(rèn)茅台集团党(dǎng)委书记、董事长，贵州(zhōu)茅(máo)台党委书记。

与几届前任(rèn)不同的是(shì)，张德芹已在茅台集团内历(lì)练了超过20年，是资深茅台老兵。

为什么是张德芹？成(chéng)功将习酒打造为200亿集团，有望复制为(wèi)第(dì)二个(gè)“贵州茅(máo)台”

张德芹今年52岁，比即将辞任(rèn)的丁雄军还(hái)年长两岁。

图片来源：贵州习酒(jiǔ)官网

无论是从专业背景(jǐng)还(hái)是工作履历来看，张(zhāng)德芹对白酒(jiǔ)行业很在行。不少投资者亦评(píng)价，“来了个懂酒的头儿(ér)”。其三位(wèi)前任均有政(zhèng)府任(rèn)职背景，如丁雄军曾任贵州省能源(yu茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡án)局党组书记、局长(zhǎng)，高卫东曾担任贵州(zhōu)省交通运输厅党委书记，李保芳曾任贵州省经(jīng)济和信息化委员会(huì)党组书(shū)记(jì)、主任。但(dàn)他(tā)们任期均不长(zhǎng)，此次张德芹上位，也已是茅台6年内(nèi)第四次(cì)换帅了(le)（表(biǎo)1）。

而再前一任，即对茅台产生了(le)深刻影响的袁仁国(guó)，也是地道的茅台本土造。其19岁进入茅台，22年后担任贵州茅(máo)台董事(shì)长(zhǎng)，此后话事长达近20年时间（1999—2018年）。

执掌2万亿市值的贵州茅台，是万众瞩目所(suǒ)在，更是挑战。张德芹从众多候选人中胜出，优势应当有三点。

其一，专(zhuān)业背景(jǐng)过硬，长期深耕白酒行业。公告显示，1995年，张德芹毕业于(yú)贵州工学院轻(qīng)工系发酵工程专业，进入(rù)茅台后(hòu)，历(lì)任制(zhì)酒车间技(jì)术员(yuán)、车间主任、总经(jīng)理助理等职。除了2019至2022年曾短暂调离至贵(guì)州现代物流产业(yè)（集团）担任副总经理外，张德芹29年工作履历中，26年深耕在白(bái)酒行业，24年扎根在茅(máo)台体系，对茅台整个体系极(jí)为熟稔。

其二，具有全(quán)面打造(zào)并(bìng)管理白酒品牌的能力。2010年(nián)，张德芹开始担任茅台(tái)集团旗下习(xí)酒有限责任(rèn)公司（后改制为习酒股份）董事(shì)长、总经理等职。其执掌习酒期(qī)间，习酒遵循“高端化、全国化”的发展战略，持续(xù)打造“君品习酒”“习酒·窖藏1988”等大(dà)单品，品牌力大幅(fú)出(chū)圈，业绩飞速上涨，2015年，习酒营收仅15亿元，2020年越过百(bǎi)亿大(dà)关，2022、2023年更连续两年站稳200亿元(yuán)规模，7年涨超12倍。目(mù)前，习酒(jiǔ)已成为中国第二(èr)大酱酒企业、第八大白酒(jiǔ)企业。

其三，不仅懂白酒，也懂资本(běn)运作。在张(zhāng)德芹任上，习酒品牌从茅台中独立出来，成功单飞，并进行了股份制改革，有(yǒu)冲击IPO的迹(jì)象。此前，习酒隶属于茅台集团旗下，2022年(nián)7月，贵州省国资委全资新设(shè)贵州习酒投(tóu)资控股集团有限责任公司（简称“习酒集团”），张德芹出任习酒集团党委书记、董事长(zhǎng)。

此后，原本隶属(shǔ)于茅台集(jí)团旗下的习(xí)酒股份划拨至习酒(jiǔ)集(jí)团，这意味着，习酒集团升级为与茅台集团平行的兄弟单位，且(qiě)形成了“贵州省国资委—习酒集团—习酒股份”的三层控制(zhì)架构，与“贵州省国资委—茅台集团(tuán)—贵州茅台”的三层架构(gòu)完全一致。

而伴随(suí)张(zhāng)德芹调任茅台，2024年(nián)4月29日，贵(guì)州省人民政府网发布消息显示，习酒集团也从贵州省管大(dà)二(èr)型国企(qǐ)升格为(wèi)省管大一型国企。贵州(zhōu)国资委试图(tú)将习酒(jiǔ)复制(zhì)成第二个贵州茅台的战略，呼(hū)之欲出。

目前(qián)A股年营收超过(guò)200亿元的白酒公司，市值均在千亿以上，如果习酒股(gǔ)份日(rì)后(hòu)也能顺利IPO，以其逾200亿元年(nián)营收，则将为贵州(zhōu)省(shěng)再创一家千亿甚至2000亿元市值的(de)公司。

综合研判，凭实力说话的张德芹(qín)，是执掌茅台相当合(hé)适的人(rén)选，但眼下的(de)茅(máo)台，挑(tiāo)战不(bù)少。

7年(nián)时间白酒产量下滑超5成，茅台仍呈高增长(zhǎng)

贵州茅台，在A股如高(gāo)山仰止般的存在，是众多投资者(zhě)的集体信仰(yǎng茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡)。核心资产牛市时，各类拥有护城河地位的行业龙头被(bèi)冠以“**茅”，尤其形象地反映了其特殊的价值锚点(diǎn)地位(wèi)。

然而，自2021年创(chuàng)下2476元/股(gǔ)（前复权价）的(de)高点后(hòu)，贵州茅(máo)台一(yī)度下探至1282元/股的低位，几乎腰斩，如今虽回暖(nuǎn)至1708元/股，但距高点(diǎn)仍有超(chāo)过(guò)3成(chéng)失(shī)地尚未收复(fù)。

长达3年锯(jù)齿一般的股价走势，是市场对茅台怀有相当复杂的情愫。茅台的核心竞(jìng)争力，无人否认(rèn)。

但一方面，是(shì)中(zhōng)国白酒行(xíng)业整体产量自(zì)2016年的1358.4万千升的高点(diǎn)后，一路下滑，至2023年，仍无反转迹象，同(tóng)比2022年下滑5%，至629万千升，已不足(zú)2016年的(de)一半（图1）。

图1：2016年之后，中国(guó)白酒(jiǔ)产量一路下滑

数据来源：公开资料，新财富整(zhěng)理

另一方(fāng)面，2016年白酒产量拐点发生之时，还同时伴随着年轻人婚育(yù)数量的拐点。此后，中国于2021年(nián)迈入深度(dù)老(lǎo)龄化社会（65岁以上(shàng)人口占比超过 14%）。对(duì)白酒(jiǔ)有信仰的一代正在老去，而在白(bái)酒产量腰斩(zhǎn)的同时，无数个奶茶咖啡(fēi)品牌如雨后春笋般涌(yǒng)现，逐渐占据消费主(zhǔ)力的(de)年轻人，对白酒的(de)接受度会否(fǒu)提升？这一答案成为白酒行业能否重(zhòng)回增长的关键逻辑因(yīn)素。

眼下，茅台似乎并未受到大环(huán)境的影响，仍保持业绩的快速增(zēng)长。2023年，贵州茅台实现(xiàn)营收1506亿元，同比增(zēng)长18%；归母净利润747亿元，同比增长19%。

年轻人的口味变(biàn)换或许暂时还无法撼动茅台(tái)的增长(zhǎng)，但宏观经济增长与茅台增速(sù)息息相关。可(kě)以看(kàn)到，过去20年间，茅(máo)台的净利润增速，同比超过50%的年份(fèn)，2007、2011年、2017年，都恰与房价、A股的高点共振（图2）。

图2：贵州茅(máo)台净利润增速高点(diǎn)通常伴随着资(zī)产牛市

数据来源：东方财富Choice，新财(cái)富整理

这背后的原(yuán)因不难理(lǐ)解，茅(máo)台(tái)作(zuò)为高端消费(fèi)品，一应用于商(shāng)务应酬场合，二应用于亲朋好友(yǒu)相聚，在中国人的面子文化中(zhōng)，用最贵的酒，才可表达最热烈真(zhēn)挚的感情。而前(qián)一场景，与固定资产投资(zī)增速息息相关；后一场景，则和人们财富水(shuǐ)平、消费信(xìn)心直接挂钩。资产牛市时分，也是投资、消(xiāo)费畅旺之时，贵州茅台也随之创造更为亮眼的业绩增速。

近几年，民间固定资(zī)产投资增速下滑，而房产、股市估(gū)值也较为萎靡，在这种(zhǒng)情形下，茅台2019年之后仍能维持双(shuāng)位数增长，已是殊为不易。

直销比例快速提升，或(huò)冲击代理渠道，价格体系出现松动迹象

近年来，为(wèi)了提振业绩增速，贵州茅台主(zhǔ)要(yào)采取了(le)三大措施(shī)。

一是提(tí)升直销(xiāo)比(bǐ)例，提高(gāo)营收的利润含量。2023年，其直(zhí)销渠道（直营专卖店(diàn)、i茅台数(shù)字平台）营(yíng)收占比攀升至46%，已几乎占据半(bàn)壁江山；二是扩大产品矩(jǔ)阵，如新推的茅台1935两年即营收破百(bǎi)亿，形成了千亿（贵州(zhōu)茅台酒）、百(bǎi)亿（茅台(tái)1935）、十亿（茅台王子酒、汉酱、贵州大曲、赖茅）级大单(dān)品格局(jú)；三是推动品牌年(nián)轻(qīng)化与国际化，如试(shì)水酱香(xiāng)拿铁，售卖茅台(tái)冰淇淋，推出茅台巧克力等，以扩(kuò)大受(shòu)众面。

其中，第三点改革虽赚(zhuàn)足流量，但可持(chí)续性略为欠缺，如曾火爆一(yī)时的酱香拿铁，不到一年时间(jiān)，就已不复首发时的风光。国际化进展有(yǒu)所推进，但2023年茅台的海(hǎi)外营收占比仍不(bù)到3%。

无论是对市场还是A股，第一点渠道改革(gé)才是(shì)重中之重的关注点。

长期(qī)以来，飞天茅台出厂价与指导零售价、市场终端价格(gé)之间有较大(dà)的价差，2023年底(dǐ)，出厂价从969元提升了200元至1169元；市场指(zhǐ)导价(jià)依旧为1499元，但此前(qián)冲上3000元以(yǐ)上的终端价，则出现了一定下滑，尤其是进入2024年4月，出现了一波“茅台库存积压，市场价(jià)恐会(huì)跌破2600元”的小作文。

此前，出(chū)厂价与终端价之(zhī)间差价巨大，利弊各存。一方面，这为代理商带来了巨大(dà)利润空间，有利(lì)于(yú)茅台(tái)构建起无(wú)与伦比的渠道掌控力，如臂(bì)使指；但同时，不少投(tóu)资者也对每瓶超过千元的差价表示不解，如果茅台不愁卖，为何这部分差价要让渠道享有，而非留在茅台体系内？

可以看到，2018年之后(hòu)的(de)几任茅台继任者，都(dōu)将(jiāng)重点放在了(le)直销渠(qú)道的拓展上。近几年，贵州茅(máo)台直销营收快速提(tí)升，从2018年的44亿元增至2023年的672亿元，5年涨(zhǎng)了15倍，成为其业绩(jì)增量的主要(yào)引擎，占比也从6%提升至46%；与此同时(shí)，其批发代理渠道（社会经销商、商超、电商等）营收则基本保(bǎo)持不(bù)变，同期仅从692亿元(yuán)增至800亿元，涨(zhǎng)幅不(bù)及两成（图3）。

图3：茅台直销渠道营收占比从2018年的6%快速提升至2023年的46%

数据来源：公司(sī)公告(gào)、公开(kāi)资料，新(xīn)财富整理

不过，直销渠道的快速放量，也(yě)带来了几个后果。

一是(shì)2023年(nián)，该渠道营收同比增长36%的情况下，营业成本同(tóng)比增长63%，致使其毛利率出现下滑，而同期批发代理渠道营收与成(chéng)本增幅(fú)则几乎同步。

二是由于渠(qú)道间采取产品的错位竞争，茅台在电商渠道加大(dà)对(duì)100ml茅台等非标产(chǎn)品的投放，也一定(dìng)程度上影响了(le)标品飞(fēi)天茅台的市场需求和价格体系。4月的降价风波(bō)，究竟是在直销渠道挤压下，代理商渠道价格体系(xì)松(sōng)动所致(zhì)，还是整个市场需求下滑所致，或还需要时间(jiān)观察。

值得一提的是，即将上任的新董事长张德芹(qín)，在执掌习酒时期，非常注重对经销商的(de)利益呵(hē)护。

在(zài)贵州习酒2024年全国经销商大会上，张德芹曾表示，在他(tā)这个董事长心里，经销(xiāo)商就是习酒的上帝，有共(gòng)同的利益是(shì)朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销商是至亲的关系，习酒会对合规经营(yíng)的(de)经销商百般呵护。

此(cǐ)前，张(zhāng)德芹也曾(céng)多次喊话习酒经销商，表达支持。“习(xí)酒一定会加大扶持力度，提升经销商利润空(kōng)间，与经销商(shāng)同舟共(gòng)济、相扶相携(xié)、共赢未来。”“请(qǐng)经销商朋友要相信(xìn)习(xí)酒、跟随习酒。”

张德(dé)芹的(de)到来，贵州(zhōu)茅(máo)台的渠道平衡艺术是否会产生(shēng)新的倾斜？其(qí)业绩增长与市值表现又会如何演绎，且拭目(mù)以待。

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