新能源车价格战白热化

新能源(yuán)车价格战白热化

4月22日，理想汽车官方微博发布消息称，即(jí)日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采(cǎi)用全新(x新能源车价格战白热化īn)的价格体系，新定购用户及(jí)已定购未交(jiāo)付的用户均可享受(shòu)新价格。

具(jù)体来看，理想MEGA降价3万元至(zhì)52.98万元起，理想 L9全(quán)系、L7和L8的顶配及中配降价2万元，L7、L8的(de)Pro版本降价1.8万元。同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理(lǐ)想L9及理想MEGA的已提车车主(zhǔ)提供现金回馈。

有理想L9车主告诉21世纪经济报道记者，其已收到现金回(huí)馈1.5万(wàn)元的通知。虽然略有价差，但(dàn)自己已经提(tí)车一个多月，退返金额(é)在其心理预期范围之内。

这是理想汽车成立以来，第(dì)一次明确的(de)官方降价。并且，上述车型均是在今年3月1日才刚刚上市，也才过去一个(gè)多月的(de)时(shí)间。

理(lǐ)想汽车是一众造车新势力中销量最高且率(lǜ)先在去年实现年度盈(yíng)利，过去几(jǐ)年市场表现上佳(jiā)。但汽车价格战的加剧、车市竞争格局的变化(huà)，理想汽车面临着来自诸多方面的挑战(zhàn)。

宣布官(guān)降消息后，理想汽车(02015.HK)股价开始跳(tiào)水，截至4月22日收盘，每股报97.45港元，下跌(diē)8.33%。

理想降(jiàng)价背后(hòu)

一路(lù)高歌猛进的理想汽车，在今年3月急转直下。

3月(yuè)1日，被理想汽车寄予厚望的(de)理想(xiǎng)MEGA上市，对于这款售价超过(guò)50万元的MPV，理想汽车提出了月销8000辆的激进目标。事实上，业内普遍认为(wèi)，无论从所在细分市场定位，还是昂贵的价格背后的潜在消费力，理想(xiǎng)汽车的这一预期销量目标(biāo)过于(yú)自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被恶搞的照片很(hěn)快在(zài)网上疯传，理想汽车也(yě)被拖入网络舆论场(chǎng)的漩涡。

3月11日，理想(xiǎng)汽车创始(shǐ)人、董事长兼CEO李(lǐ)想在朋(péng)友圈回应了负面舆论。“虽然身处黑暗，但是(shì)我仍然(rán)选择光明。”李想(xiǎng)表示，理想新能源车价格战白热化汽车已经采取了法律(lǜ)手段，去应对事件中存在的有组织的违法犯罪(zuì)行为。

在3月(yuè)21日发布的内(nèi)部信中，李想(xiǎng)也承认对纯电市场(chǎng)节奏(zòu)的把握出现了(le)误判。“我们错误(wù)地把(bǎ)MEGA的从(cóng)0到1阶段(商业验证期)，当成(chéng)了从1到10阶段(高速发(fā)展期)进(jìn)行经营。”

理想丰满，现实骨感。

理想(xiǎng)汽车目前暂未公布MEGA首月的交付(fù)数据，但从(cóng)此前公布的单周销量数据来看远(yuǎn)不及理想的预期。并且，受理想MEGA上市失利影响，理想全新L系列车型(xíng)销量(liàng)走势不(bù)及(jí)预(yù)期。

由于理想汽车将全部精力(lì)都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的车型也(yě)出现了销(xiāo新能源车价格战白热化)量增长缓慢的迹象，以致3月理想汽车的(de)销量(liàng)并没有(yǒu)突(tū)破(pò)3万辆，离(lí)在去年12月曾创下的破5万辆的月交付纪录相距甚远(yuǎn)。

当然，理想汽车也面临着更复(fù)杂和严峻(jùn)的外部环境(jìng)。

华为在汽车行业(yè)的强势崛起，影响最直接、最大的便(biàn)是理(lǐ)想汽车。在(zài)问界M9和M7的带动下，问界今年已经连续(xù)三个月销(xiāo)量超过(guò)理想汽车，成为(wèi)中国造车新势力销量冠军。而主推增程式电动(dòng)车的问界，就是(shì)理想L系列最直接的竞品。

对于(yú)理想(xiǎng)汽车来说，华为带(dài)来的压力(lì)无疑(yí)是(shì)巨大(dà)的。

需要(yào)指出的是，战略反(fǎn)思过后(hòu)的(de)理想汽车，新一轮调(diào)整开始逐渐(jiàn)落地(dì)。4月3日下午，理想汽车内部发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级(jí)，同时进行多个部门组织架构调整(zhěng)。这(zhè)是2022年(nián)底理(lǐ)想汽车启动矩阵型组织升(shēng)级后(hòu)内部最大的一次调整。

架构调整之后，理想汽车的第一场“战役(yì)”，是(shì)在4月18日上市的理想(xiǎng)L6。理(lǐ)想L6将帮助理(lǐ)想汽车价格下探，从而(ér)扩大更广阔(kuò)的25~30万元级别的消费群，是决定着理(lǐ)想汽车2024年整(zhěng)年(nián)交付量的(de)一款关键车(chē)型。

出人意料的是，理想L6的发布会异常低调。发布(bù)会上，刚调整(zhěng)为理想汽车产品线副总裁的刘杰宣布，原本理想L6定价是25.98万元，但是“考虑到大家对L6的期待，以及更多家庭希望有更低的购车成本”，最终定(dìng)价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万(wàn)元。并(bìng)且，在(zài)5月5日(rì)前下定，还提供了价值2万元的首销权益。

理想L6的价格略高于不久前降价至22.98万元起(qǐ)售的问界M7，理想又将和问(wèn)界展开一场新(xīn)的直接竞争。此外，即将在(zài)2024北京车(chē)展期间发布的新款问界M5，也将对(duì)理想(xiǎng)汽车带来挑战。

在性价比(bǐ)优势之下(xià)，初(chū)战告捷。理想汽(qì)车官方(fāng)公布的数据显示，理想L6上市72小时大定数(shù)量超过1万辆。

但是，从另一个角度(dù)来看，理想L6上市，随之而来(lái)的问题(tí)可能(néng)是会对理想L7产生一定的冲击。按照理(lǐ)想汽车(chē)方面的说法，L6 MAX版本与L7最低配价格可能相近，但配置和大小等不同，需求人群(qún)等还是(shì)很不一样的。

但需要注意的是，这两款车(chē)型均面(miàn)向(xiàng)年轻家(jiā)庭用户，除了(le)L7大了一点(diǎn)之外，核心差异配置仅在于电池和空气悬架(jià)，但二者售(shòu)价差(chà)却达到了7万(wàn)元。

从某种角度来形(xíng)容，L6激进(jìn)定价是理想(xiǎng)汽车考虑到充实市场信心、提振销量(liàng)的决定，但由于L6的性价比优势，削弱了L7的性价比。

而在此次官降之后，除了会刺激部分销量之外(wài)，也会让理想L系列整个的产品线定价看上去更为合理，从而带动理想汽车(chē)整体销量目标的实现。

价格战持续白热化

理想并不(bù)是感(gǎn)受到巨大市场竞争压力的唯一一家车企。随着竞争加剧，价格被认为是刺激销量最直接的手段之一。

进入4月(yuè)以来，汽车价格战持续白热化。

据21世纪(jì)经济报道(dào)记者不完全统计，在刚刚过去的一周，特(tè)斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克(kè)、吉利银河等新(xīn)能源车企纷纷宣布对在售产品进行价格调整或补贴优惠。

就在(zài)理想汽(qì)车的官降前一天，特斯(sī)拉中(zhōng)国(guó)宣布对Model S/3/X/Y车型售价进行调整，全(quán)系降价达(dá)1.4万元。

4月20日(rì)，小鹏汽(qì)车(chē)宣布(bù)推出限时5亿购车补贴，除价格(gé)优惠外，小鹏(péng)还同步推出置换补贴、选装折扣及P7i车(chē)型(xíng)部分城市0首付活动。

日(rì)前，广汽埃安也通过其官方社(shè)交媒体公布(bù)了最新(xīn)调整价格。据官方消息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系(xì)车型均降价1万。

据了解(jiě)，在领克08EM-P120长续航(háng)版Plus上市之际，领克也宣(xuān)布对领克08EM-P全系车型进行购车优惠调整，购车即享4000元抵20000元(yuán)权益。

值得一提的(de)是，和去年主要是(shì)燃油车开启(qǐ)大面(miàn)积降价不同的是，今年以来，降(jiàng)价潮(cháo)更多地集中在新能源汽车领域。

对(duì)于“价格(gé)战(zhàn)”，中国汽车工业协会副总工(gōng)程师许海东(dōng)在接受(shòu)21世(shì)纪经(jīng)济报道记者采访时表示，目前我国汽车产业已从高速发展期逐步进入成熟期，供应链规模(mó)效应有所体现，价格下行是正常趋势，可以将“价格战”视为市场竞争的一种方式和(hé)手(shǒu)段。不过，他也表示，“价格战”也需要有底线，毕竟车辆本(běn)身有着较高的成本。“价格战(zhàn)”虽仍然会继续出现，但(dàn)不会(huì)一(yī)直持(chí)续(xù)。

但(dàn)是，价格战已经对汽车产业的财务(wù)健康造成了影响。并且这种压力，已经自下(xià)而上传导到了整个产(chǎn)业链。

4月18日(rì)，博(bó)世中国总裁徐大全接受21世纪经济报道在内的媒(méi)体采访时指出，价格(gé)战和亏损卖车是行业处于不健康状况的表现，但在竞争达到稳定之前，降价压力将一直存在。去(qù)年中国市场平均车价下调15%，今年(nián)部分车型(xíng)降(jiàng)幅(fú)达到(dào)20%至30%。

“已经有部分客户说不答应(降价)就不付款。我们预计(jì)，价格(gé)谈判从年(nián)前开始会持续到年底。”

徐大全称，博世(shì)几乎所有的供货板块都受到了(le)压力，正努力在(zài)市场份额(é)、销售收入和(hé)利润之间取得平衡(héng)，不(bù)会为市场份(fèn)额牺牲利润。“只有保持良性循环，才(cái)能在新技术领域不断投资，支持企业(yè)长期发展。”徐(xú)大(dà)全强调。

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