短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。

抖音供图

行业(yè)代表围绕直播电商助力全民阅读展开研讨。

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因一条短视频而(ér)关注一本书，在达人和作者的对谈里读(dú)懂一段(duàn)文字，通过一场(chǎng)图书直播下单几样心仪读(dú)物……当(dāng)前，短视频和(hé)直播对(duì)读者阅读兴趣的激发和图书购买(mǎi)决策的带动作(zuò)用愈(yù)发显现(xiàn)。

北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为(wèi)912亿元，同比上升4.72%，其中(zhōng)，短视频电(diàn)商码洋规模占比(bǐ)达26.67%，成为第二大图(tú)书销售渠道(dào)。

带动新书销(xiāo)售(shòu)

“我刷到过很多(duō)读书博主的(de)内容，他们(men)或介绍一(yī)本书的内容梗概(gài)，或揭秘书籍背后的创(chuàng)作故(gù)事(shì)，或讲(jiǎng)述(shù)作者本人的人生(shēng)经历，这些荐书短视(shì)频让我接触到(dào)很多优质(zhì)书籍。”经常在短视频平(píng)台买书的网友安琪告诉记者，现在，在短视频平台买书非常方便(biàn)，通过读书博主的讲解，也能(néng)迅(xùn)速确定一本书是否符(fú)合自己(jǐ)的阅读兴趣。

抖音电商数据显示(shì)，2023年，平台全年售出图书超4亿(yì)单，通过抖音商城购买图书的用户(hù)数量同比增长(zhǎng)108%。2024年第一季度(dù)，平均(jūn)每天(tiān)有超200万本图书通(tōng)过抖音电(diàn)商售出。

数据背后，新书销售情况值得关注。

2023年11月20日下午3时，一场主题为“我们这(zhè)个(gè)时代的戏剧”的(de)直播在(zài)作家莫言的(de)抖音直播间准时开启。对谈中，作家莫言和演(yǎn)员于和伟不(bù)仅表演了书中的片段，还围绕(rào)表演、创作、戏(xì)剧等诸(zhū)多话题(tí)展开畅(chàng)聊，累(lèi)计吸引了超(chāo)550万人次围观。莫(mò)言新书《鳄(è)鱼》同步在抖音电商发布，后续热度不减，成为抖音平(píng)台(tái)2023年度最(zuì)受欢迎的新书。

前不久(jiǔ)，作家麦(mài)家携最新长篇《人(rén)间信》，做客“与辉同行(xíng)”抖音直播间，与(yǔ)董宇辉(huī)开启一(yī)场关于成长(zhǎng)、故乡、命运的深度对(duì)话。在当天的直播中，有超(chāo)过25万人同时在线观看，话题(tí)“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音(yīn)热榜，这(zhè)部麦家潜心打磨5年的力作(zuò)也成功(gōng)售(shòu)出6.8万册。截至目前，《人间信》总销量已(yǐ)突破10万册。

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示(shì)，2023年，莫言、余华(huá)、周国平等60多位名(míng)家走进直播间，发布新书、推荐好书。可以看到，将读者见(jiàn)面会搬上云端，成为了作家发售新书的常态。

此外，从去年初的《狂(kuáng)飙》，到(dào)夏天的《长安三万里》，再到岁末的《繁华》，影视(shì)剧(jù)的(de)热播也带动了相(xiāng)关图(tú)书的(de)热销。据统计，《狂飙》播(bō)出期间，“孙子兵法(fǎ)”一词被抖音(yīn)网友搜索629万次；《长(zhǎng)安诗(shī)选》销量则较电影《长安三万(wàn)里》上映前增长超23倍。

推动行(xíng)业转型(xíng)

短视频和直播电商快速发展，带动图书消费短视频电商助力好书出圈市场快速增长，也推动了出版发行行业的(de)深(shēn)度转型(xíng)。越来越(yuè)多的(de)实体书店(diàn)、出版社入局短视频电商，实现线上线下齐发展。据(jù)统计，2023年在(zài)抖音平台取得收入(rù)的图书商(shāng)家数量同比提升17%，中信出版(bǎn)社、人民(mín)邮电(diàn)出版社、中华(huá)书局等50余家出版社在抖音商(shāng)城销量(liàng)翻(fān)番。

尽管各个行业主(zhǔ)体在营(yíng)销层面各有特(tè)色(sè)和侧重(zhòng)，但“短视频+自(zì)播+做(zuò)好店铺商品卡设计+与读书达(dá)人合(hé)作推广(guǎng)”的融合发展模式(shì)已成为行业共识。

“图书与直播间带货的联系越(yuè)来越(yuè)紧密，图书市场已(yǐ)经发生了结构性重塑。”人民文学出版(bǎn)社副总(zǒng)经理王秋玲介绍，从2020年(nián)起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善(shàn)图书销售渠道，在(zài)抖(dǒu)音开设了自营店铺并与(yǔ)图书知识(shí)达人合作推荐好书。

由人民文学出版社出版的迟子(zi)建作品《额尔古纳河右岸》，在主播董(dǒng)宇辉(huī)推荐后(hòu)被更多读者(zhě)所认识，并在(zài)读者的自发推广下形成了巨大的口碑效(xiào)应，在(zài)一年半的时间内实现超乎预期的销量(liàng)，总印量已超过600万册。

《何以为父(fù)》是机械工业出(chū)版社今年引进(jìn)出版的(de)一本家庭教育类新书。在作者知名(míng)度不高(gāo)，首印只有4000册的情况下，如何实现2个月卖出约20万册的销售？

机械工(gōng)业出(chū)版社销售中心副(fù)主任李双磊分享了他们的“爆款 ”打造过程(chéng)：前期靠出版社自媒体通过直播、短视频、图文形成(chéng)初始流量(liàng)，后续通过与大量的中腰部读书达(dá)人博主合作，实现了持续“爆单”，近一个半月的时间，该书在抖音电商上的日均销量达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售出12万册，同时流量溢出，带动(dòng)其他渠道销售近8万册。

今年初(chū)，在“与辉同行”抖音直播间，《人(rén)民文学》杂志(zhì)2小时(shí)售出7.7万套，《收获》杂志3小时售出8.2万套的现象级数(shù)据，也让大家看(kàn)到了杂(zá)志期刊与直播结合的美好前景。

“短(duǎn)视(shì)频(pín)电商平台和出版(bǎn)发行界一起，壮大了图书阅读(dú)人群的基本盘，推动出版行业(yè)向暖、向新发展(zhǎn)。”中国书刊(kān)发(fā)行业协会理事长艾立民表示，随着数字化技术(shù)的普及、电商平台(tái)的快速发展，作者的创作(zuò)方式、出版行业的内容生产方(fāng)式、读者的阅(yuè)读方式和习(xí)惯都在发生深刻变化，出版社也需(xū)要勇于突破(pò)、坚持创新。

促(cù)进健(jiàn)康发展

2023年，各年龄段读者(zhě)在抖音平台(tái)的购书量都呈增长态(tài)势。其中(zhōng)，00后(hòu)购书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开(kāi)卷信(xìn)息技术(shù)有限公(gōng)司研究部(bù)经理冯小慧介绍，今年一季度，短视频电商的实际码洋依(yī)然呈现增长态势，同比(bǐ)增长31.15%，是平台电商(shāng)、短视频电商、垂直及(jí)其它电商及实体店等4个(gè)渠道(dào)中(zhōng)，唯一一个继(jì)续保持正向增长的图书销售渠(qú)道。“不同(tóng)渠道的增(zēng)速、规模的变化，其实(shí)在一定程度(dù)上代表了用户以及流量之(zhī)间的转移和变化。”冯小慧说。

在短视频和直播荐书的新风口，一批(pī)图书知识创作者(zhě)“迎风而上(shàng)”，成(chéng)为读书达人，连接(jiē)好书和读者(zhě)，助力(lì)好书“出圈”，在更多人心里种下阅读的种子。

在抖音电商图书知识创作者孙悦看来，短(duǎn)视频能(néng)在一定程度(dù)上弥补了教育资源的鸿沟和信息的差距(jù)。她(tā)希望能够在抖音，和数千万人彼此启发，彼此支撑(chēng)，共同成长(zhǎng)。

提供新机遇、激发新模式(shì)、创造新职业(yè)……短视频电商为(wèi)全民阅(yuè)读带来新增(zēng)量的同时，也(yě)需要主动承(chéng)担相应责任，促(cù)进行业全面健康(kāng)发展。

为保护平台内图书版权，让读者买书更放心，抖音电商“全(quán)民(mín)好书计划”近年(nián)陆续出台(tái)多项举(jǔ)措，助力行业健康发展。抖音电商除(chú)升级知(zhī)识(shí)产权保护平台(tá短视频电商助力好书出圈i)，为权利方畅通绿色通道，并建立主(zhǔ)动防控体系和真假鉴定机制(zhì)，加大盗版图(tú)书治理力度外，还加深(shēn)京版十(shí)五社反盗(dào)版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续(xù)配合有(yǒu)关部门打击盗版(bǎn)，通过不断升级举措，助(zhù)力新书(shū)发(fā)布和好书销售。

除了版权保护，抖(dǒu)音平台还(hái)通过各项扶持计划助力出版社、图书知识创作者与(yǔ)短视频电商的双向(xiàng)奔赴(fù)。“今年平台(tái)将加大力度，深入各大出(chū)版集团、新华(huá)集团，开展(zhǎn)一系列落地培(péi)训工(gōng)作，涵盖实操技巧和流量投放策略等多(duō)个方面。”抖音电商综合业务图书行业总(zǒng)监张庆太介绍，平台还将积极推动商家达人(rén)撮(cuō)合，将丰富的达人资源精准匹配至各出版社，助力其提(tí)升整体销(xiāo)量，共同推动(dòng)图书(shū)产(chǎn)业的(de)繁(fán)荣与(yǔ)进步。

中国社会科学(xué)院大学互联(lián)网(wǎng)法治研(yán)究中心(xīn)主任刘晓春表(biǎo)示(shì)，在(zài)全民阅读的背景下，直(zhí)播与短(duǎn)视频成为图书销售新引擎。未(wèi)来，在精细化运营、内容创新与(yǔ)IP开(kāi)发、技术赋能(néng)版权(quán)保护的加持下，短视频(pín)电商将助力好书走入千家万户(hù)，不断推(tuī)动(dòng)全民阅读深入(rù)人心。

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