激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力

　　在数字化浪潮的推(tuī)动下，中国快消品行业正经历着前所未有的变革。麦肯锡最新发布的关于快消业的分析报告显示，技术驱动的颠覆性趋势正在打破市场格局，导致传统模式(shì)失灵。消费者对创(chuàng)新产品的(de)偏好，数字化(huà)营(yíng)销的兴起，新兴(xīng)零售渠道方兴未艾(ài)，都在重(zhòng)新定(dìng)义消费者的购买行为和品牌的市场策略。如何在这一大背景下实现终端业绩的持续增长(zhǎng)，成(chéng)为摆(bǎi)在所(suǒ)有快消品(pǐn)企业面前的共同课题。

　　近(jìn)日，微盟、爱创科技和胖鲸传媒联合主办了一场关于快(kuài)消品(pǐn)行业深度变革与创新增长的策略(lüè)研讨会(huì)，本次(cì)研讨会以“BC联动动销增长”为主题，旨在为快消(xiāo)品行业的品牌(pái)商提供一个深(shēn)度交流和思想碰撞的平台。太古可口可乐、博世(shì)、罗莱家纺(fǎng)、歌帝梵、洁柔、花(huā)西子、格力高、康师傅等30多位来自(zì)快消行业内的领军企业(yè)和专家汇聚一堂，共同探讨了在数字化时代下快消行业如何(hé)通过BC联动策略(lüè)，激发终端市场的活力，实现品牌的持(chí)续增(zēng)长。

　　DTC模式下的会员运营(yíng)，微盟解锁品牌增长(zhǎng)秘籍(jí)

　　在2024年的快消行业，品牌、经销(xiāo)商和消费者之间的互动比以往任何(hé)时候(hòu)都更(gèng)加紧密(mì)和复杂，胖鲸传(chuán)媒CEO范怿先生深入剖析了在当(dāng)下整(zhěng)个消费的大环境中，人货场三者(zhě)间关系(xì)发生的巨大变化。从人的角度出发，范怿先(xiān)生指(zhǐ)出：“在缝隙间，消费者多元的生活方(fāng)式带来的商机，随着消费者生活方式的不断演变，品牌必(bì)须敏锐地捕捉到这些细微的变化，并在其中寻找创新的商机。“从货的方面来看，范怿先生提到：“品牌(pái)在产品同质化严重的(de)市场中，需(xū)要通过独特的价值主张、情感连接或创新的产品特性来说服消费者购买。“最后，从场即销(xiāo)售渠道(dào)的角度，范(fàn)怿强调了体验当道(dào)，渠道内容化娱乐化的趋势逐渐呈现，品牌需要通过创新(xīn)的渠道策略，吸引(yǐn)和保持消费者的忠诚度。

　　▲ 胖鲸传媒CEO 范怿

　　如今，消费者(zhě)对新鲜感的追(zhuī)求、怀旧情绪的共鸣以及社(shè)交与情绪释放的需求，正重塑快消品行业的私域(yù)运营定位。私(sī)域正从偏向于清仓售卖、游戏互动、分销裂变转变为用户尝新、内容共鸣和社(shè)交解压。而当消费(fèi)者(zhě)需求越来越复(fù)杂，品牌布局渠(qú)道越(yuè)来越多时(shí)，如何有效(xiào)降低运营成本一直是企业关注的焦点(diǎn)。微盟零(líng)售快消行业解决方案专家杨怡斌先生指(zhǐ)出(chū)，优化(huà)多渠道(dào)布局，建立(lì)一体化经(jīng)营和深耕精(jīng)细化运营能够为快(kuài)消品牌的用(yòng)户运(yùn)营提供效(xiào)果显著的助力。

　　“品牌需要快速捕捉新兴渠道的补贴和红利，通过私域运营(yíng)快速在新渠道(dào)上(shàng)展开活动。”杨(yáng)怡斌先生提(tí)到，微盟WOS新商业操(cāo)作系统为多品牌、多渠道(dào)运营的(de)品牌商(shāng)提供了降低成本、提(tí)升效(xiào)率的有效途径。通(tōng)过提前基建布局已经连同了微信、支付宝(bǎo)、抖音、快手(shǒu)、小红书等多个(gè)渠道，实现(xiàn)一端部署(shǔ)，全渠道同步(bù)，从而大幅度减轻运营工作。同时实现对(duì)运营全过程的可视化管理，帮助品牌了(le)解到最适(shì)合的渠道赛(sài)道，从而(ér)调整资源分配。他(tā)强调，通过数据分析和智能化手段，企业能够以(yǐ)最小的投入和运营成本实现多(duō)渠道的用户运(yùn)营。

　　范怿先生指出，在当(dāng)前中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)市场的存量时代，企(qǐ)业(yè)间的竞争已经转变为经(jīng)营效率的较(jiào)量。他强(qiáng)调：“数字化经营对(duì)于企业而言是提升竞争力与(yǔ)经营效率的最(zuì)优解。”

　　为了(le)实现(xiàn)这一目标，无缝链(liàn)接多个系统工具来提升用户体验和运营效率显得(dé)尤为关(guān)键。正(zhèng)如杨怡斌先生所提到的，微(wēi)盟通过“构建(jiàn)渠道一体化用户运(yùn)营策略，实现了品牌从(cóng)经营到运营的一体化。打通了内容(róng)呈现，商品交易，会员权益，用户(hù)识别等多个业(yè)务环节，确保了(le)业务交互的实时同步和流程(chéng)的顺畅执行”。只(zhǐ)有当各类系统工具(jù)实现无缝对接时，才能(néng)真正简化(huà)业务流程，提升用户体验。这(zhè)种(zhǒng)“一体化经营模式”不仅提升了(le)后台运营(yíng)的效率，也让消费者享(xiǎng)受(shòu)到了更加连贯和个性化的购物(wù)体验。

　　▲ 微盟零售快消行业(yè)解决(jué)方案(àn)专家杨怡斌(bīn)

　　与此同时，微盟的系统还拓展到线下，通过线上线(xiàn)下的无缝结合，实现了品牌与消费者之间的全(quán)方位(wèi)互动，并帮助品牌(pái)商实现门店动销策略，通(tōng)过(guò)跨部(bù)门(mén)协同工作，提(tí)供激励机制，鼓励终端零售(shòu)点积极参与产(chǎn)品销售，从而加强品(pǐn)牌与消费者之间的(de)联(lián)系。

　　关于用户(hù)运营策略与销售策略的结合，杨怡斌先生提(tí)出了用户画像不仅要识别和分析，更要融入到会员运营(yíng)的日常流程中。也就是说(shuō)，品(pǐn)牌构建的用户(hù)画(huà)像，需要充分融(róng)入到用(yòng)户(hù)的留存(cún)、互动、转化、裂(liè)变中。

　　在留存环节，通过不同来源渠道对用户(hù)进行渠道精细(xì)化分群，再结合人群标签和社群(qún)行为以标签建群实现服务精细化(huà)。在互动环(huán)节，结合人(rén)群，对运营人群制定差异化的(de)SOP，实现对消(xiāo)费型人群、知(zhī)识性人群、兴趣类(lèi)人群、团(tuán)长体验官等特殊人群进行差异化互动策略设计。在转化环节，杨怡斌先生强调公私(sī)域因各司其职，不同(tóng)的商品适配不同的转化(huà)渠(qú)道和转化(huà)路径。在裂变环节，充分结合(hé)用户画像和渠道，实现人(rén)无界、场无界(jiè)和货无界。

　　值得(dé)一提的是，在AIGC高速发展(zhǎn)的今天，智能(néng)化(huà)已不(bù)应该只停留在算法。微盟已(yǐ)通过半年的磨练，结合AI为品牌打造了运营策(cè)略输出工具和内容创作工具。帮助(zhù)品牌真(zhēn)正实现通(tōng)过内容与消费者建立共鸣(míng)链接。

　　从产品到体(tǐ)验，一物一码让消(xiāo)费者与(yǔ)品牌零(líng)距离

　　一物一码技(jì)术在快消行业的不(bù)同品类中展(zhǎn)现出了(le)巨大的发(fā)展潜力。它不仅为(wèi)消(xiāo)费者提供了(le)防伪溯(sù)源的便捷途径，更为品(pǐn)牌商打开了一扇通往精准营销的(de)大门。让消费(fèi)者更愿买，让渠道更愿意卖，在互联网(wǎng)扫码疯狂的时(shí)代，一物一码通过数字(zì)化(huà)手(shǒu)段(duàn)，让每一件商品都(dōu)成为流量的入口，通过多码联动，帮助品牌链接终端和消费(fèi)者，实(shí)现BC一体化营销(xiāo)运(yùn)营。

　　北京爱创科技股份有限公司(sī)快消行业业务专家朱江先生分享了(le)东鹏特(tè)饮等快消品企(qǐ)业在数字化转型中(zhōng)的成(chéng)功实(shí)践与挑战。朱江先生围绕(rào)“一物一(yī)码”在快消行业中(zhōng)的(de)应用(yòng)，以及BC联(lián)动策略的实施(shī)经验，为在场嘉宾带来了深刻(kè)的行业洞(dòng)察。“一物一码”在快消行业不同(tóng)品类的发展进程中，关键在于找到适合(hé)自身产品和市场的数字(zì)化路径。他强调，数字化战略定位、产(chǎn)品(pǐn)数(shù)字化、营销活动在线化和业(yè)务体系支撑是营销数字化成功的四个(gè)核心要(yào)素。

　　▲ 北京爱(ài)创科技股份有限(xiàn)公司快消行业业务专(zhuān)家朱江

　　在(zài)产品数(shù)字化(huà)方面，朱江先生提到：“赋码方式、应用对(duì)象、应用场景是(shì)产品数字化的关键。”他进一步(bù)阐(chǎn)释了通过数字化手段如(rú)何提升产品上架率、掌控库(kù)存(cún)数据，并(bìng)全面释放终端促销场景，从(cóng)而增强消费者体验。营销活动在线化是数(shù)字化转(zhuǎn)型的另一重要环节。朱(zhū)江先(xiān)生引用实例(lì)说明：“门店活动、门店注册、门店私域建设以及消费者私域建设，都是数据沉淀和精准营销的重(zhòng)要组成部分。”

　　在业务体系支(zhī)撑(chēng)方面，朱江先生认为：“业务体系变(biàn)革和指导系统迭代是数字化转型成功的关键。”他提出，企业需要从战略定位到资源(yuán)投入，从产线改造到系统迭代，全面推进数字化进程。朱江先生还展示了国内多个头部品牌通过“加(jiā)一元换一听(tīng)”等新型渠道(dào)营销活动提升(shēng)销量和市场占有率的实际案例。

　　加速全域创新(xīn)实(shí)践，洁柔(róu)精准把脉用户(hù)需求

　　在快速消费(fèi)品行业中，生(shēng)活用纸这一细分品类市场面临着如低毛利、低(dī)粘性(xìng)和低客单等诸(zhū)多(duō)挑战，这些特(tè)点使得品(pǐn)牌忠诚度难以建立(lì)，而价格成为主导消费者选择的主要因素。老牌快消品牌洁柔通过对用户需求的精准(zhǔn)把握和全域营销的创新实践，成功(gōng)抢占了用户心智，并实(shí)现了品牌的全域新布局。

　　中顺洁柔的全域(yù)运营业务负责人周鹏指(zhǐ)出(chū)：“留存用户，以(yǐ)低(dī)客(kè)单到高客单的探(tàn)索，是纸(zhǐ)巾私域新模式破局重要且必须的策略。”为此(cǐ)，洁(jié)柔围绕用户留存，建设了精细化的用户运营(yíng)体(tǐ)系(xì)，实现了从用户增长(zhǎng)到数据运营(yíng)的全链路覆(fù)盖。品牌(pái)通过增长框架的(de)精心搭建，结合用户建模(mó)和场景化分层(céng)，为不同(tóng)用户群体提供了定制化的服务体验。微(wēi)盟(méng)作为洁柔数字化(huà)转型过程中的合作伙(huǒ)伴，提供了强大的(de)技(jì)术支持，通过与微盟的合作，仅用23天(tiān)洁(jié)柔就实现了微信商城的快速搭(dā)建，利用微信生态(tài)内的多个流量入口，促进了公域流量向私域的转化。

　　▲ 中顺洁柔(róu)全(quán)域运营(yíng)业务(wù)负(fù)责人周鹏

　　微盟助力洁柔的私域运营分为三个阶段。第一阶(jiē)段，从0到(dào)1搭建私域体系(xì)，打通“公转私(sī)”链路；第二阶段，以精细化运营提升(shēng)用户(hù)的留存和复购；第三阶段，通过私域(yù)“人设”打造，提升用(yòng)户粘性，进行高价值用户的突破。通过逐步递(dì)进的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力　　在增强用(yòng)户粘性和复购率方面，周鹏先生提到目前洁柔正通过打造(zào)“霸总IP人设(shè)“来建立活力私域提升用户粘性，以及通过香(xiāng)味营销、礼盒、联名等手段丰富会员权益，提升会员留存。洁柔的全(quán)域营销(xiāo)策略，通过线上线下的无缝连接，实现了(le)与消(xiāo)费者的全方位互动，私域建设使(shǐ)洁柔能够以较低(dī)成本反复触达消费者，提升了品牌(pái)的(de)获客与交易转化(huà)效率。

　　结语

　　随着数字化转型的深入(rù)，中(zhōng)国快消品行业正站在一个新的历史起点上。企业通过创新的营销策(cè)略、精细化的用户运营、以(yǐ)及技术驱动的运营优化，不断提升着(zhe)品(pǐn)牌与消费者之间(jiān)的互动，也实现了成本(běn)效益和市场响应(yīng)速度的双重提升。微盟集团的数字化服务和解决方案，为快消品牌提供了深度运营C端(duān)用(yòng)户和赋能B端动销的新(xīn)思路和新(xīn)工具。随着零售数字化服务市场的持续扩大，微(wēi)盟的前瞻性战略和行业专长预计将(jiāng)进一步(bù)推动快消品牌的增长和创新(xīn)。展望未来，技术(shù)的飞速发展和(hé)消费者需求的多样化，将为快消(xiāo)品行业(yè)带来无限的可能(néng)，快消品行业在数字化的浪潮中必将乘风破浪(làng)，开启(qǐ)更(gèng)加辉煌(huáng)的篇章。

责任编辑：王其霖

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