营销又翻车！司 马南扮装李白惹争 议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵(qiān)涉争议人物(wù)，西凤(fèng)酒遭遇品牌危机

　　又(yòu)到一年一度的“金九银(yín)十”销售旺季，各大(dà)酒企铆足劲儿花样百出，试图借力(lì)节(jié)庆消费(fèi)抢(qiǎng)占(zhàn)市场。

　　今年中秋前夜，西凤(fèng)酒(jiǔ)旗(qí)下(xià)品牌“国花瓷”因为请了司马南参加(jiā)“2024国(guó)花瓷(cí)中秋盛唐夜宴”的品牌活动，在网(wǎng)上引发一(yī)定争议。活(huó)动视频显示(shì)，司马南扮成诗仙李白(bái)，穿过西安大唐不夜城，并(bìng)在晚宴上朗诵李白(bái)的(de)《将进酒》。有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)社交平(píng)台上发表看法：“司马南与西凤酒的品牌形(xíng)象和产品文化不契合，不应该邀请其作为活动嘉宾”。

　　目前在社交平(píng)台上(shàng)，司马南的身份信息为主持人、学者。截至9月19日，司马南新浪微(wēi)博粉(fěn)丝约323万，抖
音粉丝超(chāo)3768万，快手粉丝505万。此前，他发 表(biǎo)的一些言论多(duō)次引发争议，也曾被多个平台禁言。

　　西凤酒急发文，司马南“哑火”？

　　9月19日，“西凤酒”微信公众(zhòng)号发布
《关于规范市场推广活动的通知(zhī)》。其中明确，为(wèi)进一步规(guī)范西凤酒市场行为，切实维护西(xī)凤酒品(pǐn)牌形象及经销商和企业(yè)合法权益，将规(guī)范各分（子）公司(sī)、各经销商、供应商(shāng)等市场推广活动。

　　上(shàng)述(shù)通知(zhī)要求，营销管 理公司、品牌运营公司所有(yǒu)市场活动需实行书面报备管理制度，由营(yíng)销管理公司市场推(tuī)广(guǎng)部审(shěn)查同意后方(fāng)可实施；活动拟邀(yāo)请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等须(xū)符合(hé)社(shè)会主义核心价值观，并(bìng)和西凤 酒品牌理念、企业文化(huà)、经营战略相(xiāng)契合；严禁违规私自以西凤酒品牌(pái)名义开展市场品牌推广活(huó)动等。

　　资(zī)料显示，“西凤酒”微信公众号认证主体为陕西西凤酒营销(xiāo)管理有限公司(sī)，该公司为陕西西凤酒股份有限公司的全资子公司。

　　对于上(shàng)述事件和相(xiāng)关通知，《每(měi)日经济新闻·将进(jìn)酒》记(jì)者第一时间电 话联系西凤酒公司欲了解(jiě)详情，相关 工作人员表示：“不接受采访。请关注公众号相关内容。”

　　据“国花瓷西凤酒GHC”微信公(gōng)众号(hào)披
露的数(shù)据显示
，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的51%，销量(liàng)同比增长11%。

　　19日晚(wǎn)，《每日经济新(xīn)闻·将进酒》记者在司马南微博(bó)账号上私信留言，希望了解(jiě)他(tā)对于此(cǐ)次争议(yì)以及(jí)西凤酒(jiǔ)所发通知的看法。但截(jié)至19日21点(diǎn)记者发(fā)稿(gǎo)时，暂无回应。

　　贴牌乱象(xiàng)不止(zhǐ)，此前曾被黄渤起诉

　　西凤 酒 此次舆论风波，实际(jì)上由经(jīng)销商(shāng)引起。事实上，这也不是西凤酒第一次为其经销商不当行(xíng)为“买单”。

　　此(cǐ)前，知名演(yǎn)员黄渤就以侵(qīn)犯姓(xìng)名权和肖像(xiàng)权为由起诉了西凤酒(jiǔ)及两家(jiā)经销商，分别是臻圣（浙(zhè)江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销(xiāo)有限公司。随后(hòu)，西凤酒官网发布声明(míng)称，关(guān)于网上传播的(de)“黄渤诉讼事件”的报道，西凤(fèng)股份公司立即
展开调查。经核实，此(cǐ)事件与西凤酒无关，属客户(hù)陕西(xī)秦皇御宴侵权纠(jiū)纷，已向违规经销公司(sī)提出严(yán)正要求，必须查清责(zé)任，立即整改(gǎi)，坚决杜绝此类事件发生。

　　今年6月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司公开向黄渤道歉。

　　屡次为经销商“收拾残局”背后，西凤酒的贴牌模式(shì)正显露(lù)弊端。据了解，在2010年前后，西凤酒开启新一轮全国化周期。但由于产能不足、省外知(zhī)名(míng)度有限且并(bìng)非(fēi)国内主流香型
，西(xī)凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产(chǎn)品；销售模式上(shàng)采取包销体制，即经销商(shāng)拥有包括酒体的(de)设计、包(bāo)装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域(yù)内独(dú)家销售系列(liè)产品的权利。

　　据不完全(quán)统计，西凤酒市面(miàn)上的贴牌酒一度高达2000种，被业界戏称为“白酒界 的(de)南极 人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董事长张正(zhèng)高喊“二次创业”，重提百亿营收目标。其(qí)上任后的一大重要举措(cuò)便是力(lì)推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推(tuī)动渠 道改革，降低对大商的(de)依赖，整顿渠道乱象。

　　比如去年3月，西凤酒就对低价窜货(huò)经(jīng)销商重拳出击，在20天内向包括佛山市(shì)逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理(lǐ)有限公司、高邮市聚福商贸有限责任公司、渭(wèi)南市临渭区醒狮(shī)商贸有限责任
公司、东营市渤悦商(shāng)贸有限(xiàn)公司在内的9家经(jīng)销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止合作，原因多是(shì)经(jīng)销商
违规(guī)在线上渠(qú)道低价串(chuàn)货销售。

　　但由于西凤酒(jiǔ)和贴牌(pái)厂商之间的关(guān)系盘根错节，千丝(sī)万缕的利益连接显然无法一下斩断(duàn)。

　　4次IPO未果

　　今年7月30日，长安汇通集团营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广的一份债券跟踪(zōng)评级报告提到，“陕西西凤酒股份公司(sī)正处于IPO申报阶段”。而西凤酒此前已(yǐ)经在IPO之路上摔了四次跟头。

　　据(jù)悉，西凤酒第一次冲击上(shàng)市(shì)在2012年，但由(yóu)于财务造假及高管派系“内斗”风波，首(shǒu)次IPO未果 。

　　到了2016年，虽然营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广有中信产投的帮助，但由于(yú)业绩波(bō)动以及(jí)高管财务违规，西(xī)凤酒再次(cì)折戟。

　　2017年，西凤酒第三(sān)次启动IPO之际，却又陷入了“贪腐 风波”，原总经理(lǐ)张锁祥(xiáng)、原副(fù)总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得(dé)原始股(gǔ)被(bèi)判刑，公司(sī)也再次与上市擦肩而过。

　　时隔一(yī)年后，西凤酒再次冲击A股(gǔ)。这一次，在IPO前(qián)夕公司被爆出旗下(xià)一款(kuǎn)年份酒(jiǔ)存(cún)在塑化(huà)剂超标(biāo)三倍的情况，西凤(fèng)酒再次上市失利。

　　（时代财经(jīng)申谨睿综合自每日(rì)经济新闻(wén)、新黄河、环(huán)球老虎财经app、网易(yì)财(cái)经等(děng)）

责任编辑：李
昂(áng)

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