中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点

证券时(shí)报记者 陈(chén)霞昌

几元一套的穿戴式美甲、10元一(yī)本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点外照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多商家展示的商品(pǐn)。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。

现场商家告诉(sù)证券时报记(jì)者，这(zhè)些(xiē)商品多数将通过(guò)跨境电(diàn)商平台销往全球(qiú)各地。前几年被(bèi)亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显示(shì)，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过(guò)多年(nián)发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共同构(gòu)成我国三大贸易方式(shì)，成为拉动(dòng)外贸增(zēng)长的新动(dòng)能(néng)。跨境电商(shāng)规模扩(kuò)大的同(tóng)时，一批新一代(dài)跨(kuà)境电商平台在海外市(shì)场快(kuài)速发展，成为不容忽(hū)视的“中国力(lì)量(liàng)”。如今，这些跨境电(diàn)商平台在全球(qiú)市场份额不断扩大，成(chéng)为(wèi)全球消费者购物的新选择。

中资(zī)电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台(tái)中，以SHEIN、拼多多旗(qí)下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平台“四
小龙(lóng)”。

市场分析机构Data.ai年初发布(bù)的(de)报(bào)告显示，SHEIN在2023年再度获(huò)得全球(qiú)购物类(lèi)APP下载量冠军，在这个榜单上，排(pái)名第二和第九位(wèi)的(de)是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚(yà)马(mǎ)逊则排名第三。

在2020年 前，以亚马(mǎ)逊为代表的(de)海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中(zhōng)国
卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年(nián)4月开始，亚马逊持续查封出现违规行(xíng)为的中国卖家账号，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一位曾经(jīng)在(zài)亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了(le)亚马(mǎ)逊相关政(zhèng)策(cè)，店铺(pù)最终被亚(yà)马逊关闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不(bù)错。下一步他计划(huà)在Temu开店(diàn)，希望能够(gòu)重回美(měi)国市场。

亚马逊大规模封(fēng)号虽然提升了整个行(xíng)业的规范程(chéng)度，但也让众多中(zhōng)国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮(lán)子里。他们急需寻找(zhǎo)新的平台(tái)，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先(xiān)后成立，以自(zì)营品牌在(zài)海外运营多(duō)年的SHEIN则正式(shì)对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入(rù)并迅速扩大规模(mó)，加上(shàng)已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商(shāng)平台进入中国卖家视野。

“四小龙
”各有特(tè)点

“四小龙”能(néng)够迅速崛起，各有(yǒu)各的“绝招(zhāo)”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电商领域深耕多年，靠着超低价(jià)商品，以及大手笔的(de)广告推广，甫一(yī)成立便成为(wèi)跨境电商行业中闪亮的(de)新(xīn)星。

“便宜”是Temu的招(zhāo)牌。摩根大通一份报告显(xiǎn)示，根据随机(jī)选择的商品统计，对价格大于30美元的高(gāo)价/品牌(pái)商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上(shàng)的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三(sān)方机构Sensor Tower数(shù)据显示，2022年9月至(zhì)2023年11月，Temu全球(qiú)下载量突破3亿(yì)次。2023年，Temu先后进军东南亚和(hé)日(rì)韩市场，上线了(le)韩国、墨西哥、智(zhì)利、以色(sè)列、马 来西亚等站点。

“在集团全(quán)球化业务方(fāng)面，自(zì)2022年9月上线至今，Temu已进入50个国(guó)家和(hé)地区。”在拼多多2023年(nián)第四季度业绩交流会上，拼多多董事长
、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒(sā)手锏，是率先对平台卖家(jiā)采用全托管模式
，即商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销售的全(quán)部流程。

浙商证(zhèng)券分析师宁浮洁认为，全托管模式基本解(jiě)决灰(huī)产、空包、假货等问题，对卖家而言(yán)，全托管(guǎn)也是测款成本、试错成本最低的(de)一种方式。在严格的比价(jià)、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相比Temu的横空出世，老(lǎo)牌(pái)出海电商SHEIN更多在(zài)讲(jiǎng)述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现(xiàn)SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发展成为一家估值超过600亿美元的超级独角兽(shòu)企(qǐ)业。

国海证券研(yán)究(jiū)所所长(zhǎng)杨仁文认为，SHEIN能在海外市场(chǎng)崛起，在于其“柔性供应链+高(gāo)频上新和性价比+公私域营(yíng)销”。SHEIN的运(yùn)营流程，是后端数(shù)据中心依据大数据分析进行产 品快速上新及测试，供(gōng)应商环节采(cǎi)用小单快反模式，根据(jù)商品销(xiāo)售情况快速反应(yīng)，对爆款产品追单，或对非爆(bào)款(kuǎn)产品进行修改并重新(xīn)测(cè)试，依(yī)托(tuō)此高效迭代的节奏来保持爆品的(de)产出(chū)。此(cǐ)外(wài)，公司公私域(yù)结合的营销方式，在保证(zhèng)获取新客的同时也促进了(le)用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深(shēn)化平(píng)台化战略，面向全球市(shì)场，邀请更(gèng)多第(dì)三方卖家入驻，并逐渐形成“自营(yíng)品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告(gào)诉 记者，与传统(tǒng)电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运营(yíng)和自主(zhǔ)运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋(fù)能与服务(wù)，包括商品运营、仓储、物流、客服和售后 等方面。而在自主运(yùn)营模式下，卖家能进(jìn)行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出依(yī)托平台资源和品牌(pái)影响力，支持品牌(pái)的打造。

深圳(zhèn)市跨境(jìng)电商(shāng)协会曾对“四小龙”和传统(tǒng)巨头亚马逊的优势作过(guò)剖析。该协会认为，AliExpress在物(wù)流、市场和覆盖用(yòng)户方(fāng)面较(jiào)为(wèi)突出；SHEIN是一家主
打快时尚的公司，主要优势(shì)是拥有(yǒu)强大的数字(zì)化供应链体系，以及(jí)前(qián)期积累
的(de)大量年轻用户和品牌忠诚度(dù)；TikTok Shop有TikTok的全球海量用(yòng)户基础，通过短视频种草产品，以直(zhí)播带货、关(guān)键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打(dǎ)低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执(zhí)行会长王馨此前在接受 证券(quàn)时报记者采访时就表示，Temu的
全托(tuō)管模式大获成功之后，国内最主流的(de)跨境电商出海平台(tái)已先后全面(miàn)拥抱(bào)全托管模(mó)式(shì)。目前这一模式正继续在全(quán)球主流电商平台推广和实践，势不
可挡，极(jí)大地(dì)扩大了中国跨境电商产品在海外的影(yǐng)响力。

据上海浦(pǔ)东国际机场海(hǎi)关统
计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台2023年通过上海 空港口岸出口申报量(liàng)同比增(zēng)长(zhǎng)超10倍。

高歌猛进背(bèi)后

争议不(bù)断

中资跨境电商平台在海外高(gāo)歌猛进，但也引来(lái)不少争议。

以(yǐ)Temu为例。不少卖家对(duì)Temu的全托管模式颇有怨言(yán)，主(zhǔ)要(yào)集中在Temu的压 价。多位拼多多(duō)的卖家告诉(sù)记(jì)者，Temu有严格的价格(gé)审核(hé)机制，如果卖家在Temu上对自己商(shāng)品的(de)报价高于国内批发 电商1688同类商品的价(jià)格，平台会(huì)让卖家(jiā)重新报(bào)价，而只有核(hé)价通(tōng)过后才可进行(xíng)后续(xù)货物准备流程。因(yīn)为平台(tái)的(de)强势(shì)，多数
企业只能选择“忍让”。