啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪去，但人们期待中火热的餐饮(yǐn)旺季却始终未(wèi)曾到来。国家(jiā)统计局数据显示，2024年1至7月，中国规模以上企业累计啤(pí)酒产量2267.4万千升，同比下降1.6%。

　　与餐饮一同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接连的冲(chōng)刷下，即便有(yǒu)欧洲杯和奥运会(huì)的加持，夜宵场景中也少见了人们印象中铺天盖地的啤酒宣传和狂饮豪情。

　　各大啤酒(jiǔ)企(qǐ)业半年报印证了上半年市场的(de)平淡。今年(nián)前6个月，除燕京啤酒和(hé)珠江啤酒有明显利润增幅外，重庆啤酒的营收、净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速降(jiàng)至个位数(shù)，华润(rùn)啤酒增利不增收，百威亚太(tài)营收、净利润双双下滑。不仅产品销售(shòu)市场有所紧缩，啤酒板块的“夏季行情”也未能在今年带动二级市场升温(wēn)。

　　在这样的背景下，“啤(pí)酒是不是卖不动了”的质疑不断出现，啤酒(jiǔ)上市(shì)公司的高端化策略也被质疑是否已经失灵。

　　但(dàn)从(cóng)近(jìn)期界面新(xīn)闻参与多(duō)家啤酒半年报业绩会来看，高端化仍是目前啤酒上(shàng)市公司(sī)的主旋律。不过(guò)，在(zài)具(jù)体执行(xíng)层面，旺(wàng)季啤酒市场大战的重(zhòng)点从此前的线下渠道转为对未来增(zēng)量的(de)争夺。

　　高端化仍是主旋律

　　细看啤酒巨头(tóu)们已发布的半年(nián)报。

　　今年前六个月中，业(yè)绩增长较好的两家啤(pí)酒上市公司，是高端化进程靠后、前(qián)几年业绩基数(shù)较低的燕京(jīng)啤酒和珠江啤酒。

　　多家(jiā)机构研报提及，燕京啤(pí)酒和(hé)珠江啤酒的业绩增(zēng)长与燕(yàn)京U8、珠江97两个高端化产品密不可分。以上两个产品都是(shì)近五年推出的大单品，面对老化的竞品，也(yě)帮品牌实现了产品形象的年轻化。

　　在高端化方(fāng)面起步早、市场份额(é)较大(dà)的啤酒上(shàng)市公司今年上半年增(zēng)量(liàng)较小。即(jí)便如此，这几家企业(yè)的高端产品业务仍有上升。

　　华润啤酒次高(gāo)档及以上啤酒销量实现单位数增长(zhǎng)，高档(dàng)及以上啤酒销量增长超10%，喜(xǐ)力、老雪(xuě)和(hé)红爵等产品销量增(zēng)长超20%。和华润啤酒同样在上半年增利不增(zēng)收的青岛啤(pí)酒，报(bào)告(gào)期内中(zhōng)高端以上产(chǎn)品实现销量(liàng)189.6 万千升，带(dài)动公(gōng)司千(qiān)升酒营业收入同比增长 1.0%。

　　百威亚太在销量减(jiǎn)少、收入下降的(de)情况下，受亚太地区东部收入管理措施及(jí)中(zhōng)国、印(yìn)度(dù)持续高端化推动，每百升收入(rù)仍(réng)增长2.0%。重庆啤(pí)酒高档产(chǎn)品线营收有2.82%的增幅。

　　正如华润啤酒董事长侯孝海在半年报(bào)业绩会上所(suǒ)说，从疫情以来，中国啤酒中的低端(duān)啤酒和经济性啤酒持续下滑从未中断，今年上半(bàn)年头部企业和雪花啤酒都(dōu)出现了底部产品大幅度下(xià)降，这是中国啤酒高端化所(suǒ)带来(lái)的基本(běn)特征。

　　即便在(zài)“消费紧缩”的市场之(zhī)下，高端啤酒仍(réng)有一席之(zhī)地。

　　在北京东三环经营夜场的张晓(xiǎo)峰表示，疫(yì)情后的一年半时间，店(diàn)里消费降级现象未停，葡萄酒、洋酒烈酒销量和(hé)开瓶率总(zǒng)体(tǐ)下降三四(sì)成，反倒是以国际啤酒品牌(pái)为首的高端(duān)啤酒销量仍有提升。“客人(rén)依然对酒精有需求，依然想要讲究高端，但想花更少的钱。高端啤酒(jiǔ)对高端洋酒的替(tì)代，就像是以前大家吃高端牛肉，现在讲究(jiū)排面但吃个高端(duān)馒头。”

　　酒类讲师、北京(jīng)饮万文(wén)化传播有限公司(sī)主理人石鑫总结高(gāo)端啤酒的优点(diǎn)：味(wèi)道和品质越(yuè)做越好，上头快，主销高端、精酿啤酒的店面氛围也越做越好(hǎo)，啤酒不(bù)再(zài)是男客人的专属。

　　但比起以往(wǎng)产品品质、价格提(tí)升但渠道推广方式不变的初级高(gāo)端(duān)化，如今已逐步向体验个性化、场景化的多方位高端(duān)化转变。

　　高端化第(dì)二(èr)阶段

　　传(chuán)统而言，啤酒(jiǔ)的(de)渠道占比中，餐饮、夜场所代表的即(jí)饮渠道约占据一半以上。因此，餐饮活动旺盛的(de)夏天自然是啤酒消费的热门(mén)季节。

　　对于啤酒公司来说，以往夏季啤酒大战(zhàn)的基本逻辑是——进场，销售人员各(gè)显其(qí)能，通过返利、促销、堆头等方式将自己的产品送入消费(fèi)最活跃的餐厅、最显眼的位置。

　　在山东经营烧(shāo)烤十(shí)多年的宋(sòng)有(yǒu)龙介绍，酒厂推(tuī)销有两种营销策(cè)略，一种是按销(xiāo)售情况制定KPI，通过返(fǎn)酒或返现进行(xíng)销售奖(jiǎng)励；另一种(zhǒng)是“堆头”，根据餐饮店(diàn)名气、客户群体，每月无条件投放固定数量酒水做宣传，且(qiě)要签合同，无(wú)论卖不卖都赠送酒水给店家，啤酒营销很“烧钱(qián)”。

　　客(kè)人在店里喝什么啤酒，主要取决于能买到什么啤酒(jiǔ)、谁的价格和促销最有优势，“走量”时代，夏季(jì)啤酒大战拼的是店面开拓和企业的财力。

　　所以，大公(gōng)司们通常(cháng)的做法是：开发(fā)单价更高的新产品，在口味和配料上升级，邀请有号召力的代言人(rén)，然后考验渠(qú)道销售(shòu)能力。过(guò)去经(jīng)常能(néng)看到推销人员(yuán)和(hé)宣传易拉宝、横(héng)幅(fú)等(děng)，争夺旺店独家品牌销售。

　　但近两年，除了异常的天气(qì)之外，传统喝啤酒的方式也在改变。

　　烧(shāo)烤店主宋有龙说：“踩箱喝的客人比以前变少了，酒腻子也少(shǎo)了，啤酒饮用量变少。而且现在很多餐饮店都会销售多个啤酒品牌，随着(zhe)高(gāo)端化啤酒越来越多，同一档次中价(jià)格和口感(gǎn)难分伯(bó)仲，某一两个品牌独大的情况变少了。”

　　2024年上半年，餐饮关店消息屡见报端。天眼查数据显示，截至2024年6月(yuè)30日，国内餐饮相(xiāng)关企业新注册量达134.6万家，但同期注销、吊销的数量高达105.6万家。仅第二季度就有约(yuē)60万家餐厅倒闭。餐饮闭店大(dà)环境可能对啤酒即饮渠道的销(xiāo)量产生负面影响。

　　但(dàn)非(fēi)即饮渠道、即宅饮渠道的占比(bǐ)在提高。百威亚(yà)太首席执行官兼董(dǒng)事会联席主席杨克在2024年上半年业绩(jì)会上分享，2015年，非即饮渠(qú)道(dào)约占百威(wēi)亚(yà)太中国市场销售总量的45%，自(zì)那时起(qǐ)每(měi)年增加0.5%至1%；目前非(fēi)即饮渠道占比可能略高于50%。

　　啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？重庆啤酒中国总裁李志刚也指出企业拉罐(guàn)产品占比快速提升，多去年(nián)年报时重啤整体21%的拉(lā)罐占比，在今年上(shàng)半年已上涨到25%。易拉罐产品便(biàn)携、方便运输(shū)，消费者也更习(xí)惯网上购物(wù)，中国餐厅不限制自带酒水，客人可(kě)从网上下单酒水带至餐厅饮用。

　　华北区域酒水商贸公司鼎(dǐng)力兴的销售经理闫江说：“现在消费者不仅喜欢线上购(gòu)买啤酒在家饮用，很多人在饭店消(xiāo)费时也会选择自带啤酒(jiǔ)或者从网上下单外卖至店里。一来，同一款啤酒网购比在餐厅消(xiāo)费便宜；另外，网购有更多挑选余(yú)地。

　　《2024淘宝国产啤酒报告》显示(shì)，今年进(jìn)入夏季后，“啤酒(jiǔ)”的搜索量(liàng)同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以(yǐ)上用户在淘宝购买啤酒的人数增加了73.1%。

　　这也意味着新的啤酒消费方式正在发生转变(biàn)：从被动地接受餐饮渠道的呈现(xiàn)，到主动根据需求在商(shāng)超、网店(diàn)购买，这一变化(huà)不止发生在年轻一代(dài)中(zhōng)，也包括消费行为年轻化的银发一族(zú)。这要求品牌必须呈现更鲜明的品牌认知，才能在琳琅满目的(de)高端化产品中被消费(fèi)者选中。

　　因此，谁能让自己的(de)产品与年轻化、更具话题性的场景形成更(gèng)强、更清晰的印象关联，谁就更(gèng)可(kě)能占据(jù)啤酒高端化市场的未来份额。营造场景，并用(yòng)调性相符(fú)的产品去满足消费者在这一场景的饮用需求，这(zhè)正是当下啤酒(jiǔ)大公司(sī)在做的事情。

　　啤酒公司在做什么？

　　拉齐了认知，接(jiē)下来是各个酒企各显神通的阶(jiē)段。

　　夏(xià)季喜闻乐见(jiàn)的啤酒(jiǔ)节、音乐节背后都有啤酒(jiǔ)大品牌的身影。

　　2024年8月11日，第(dì)34届青岛国际(jì)啤酒节圆满(mǎn)落幕，本届啤酒节接待游客636万人次(cì)，消费啤酒超过2800吨。乐堡官宣新代言人并赞助说(shuō)唱综艺节目，结合线下电(diàn)音节(jié)加强与年轻消费者的互动。大型落(luò)地活动在酒(jiǔ)水销售的同时也带来(lái)宣传效果。

　　落地活动可以带来(lái)酒(jiǔ)水销(xiāo)售(shòu)的收入，更多是达到宣传效果。

　　一家啤酒上市(shì)企业高管曾告诉界面新闻记者，自(zì)己所供职的品牌此前在竞品的主要销售区域拿下落地活动的冠名权，其意义更多在(zài)于对市场(chǎng)开拓(tuò)的助(zhù)力，“在友商的主场(chǎng)，我(wǒ)们选择(zé)的是干扰(rǎo)式作战，虽然不能完(wán)全抢夺太大的市场份额，但(dàn)对于宣传更具意义”。

　　除(chú)此(cǐ)之(zhī)外，啤酒大企业也在今年上半(bàn)年推出新的场(chǎng)景塑造。百威亚(yà)太与携程(chéng)签署战略合作协(xié)议，以科罗娜啤酒为先导，融入热门自(zì)然旅游线路。重庆啤(pí)酒旗下乌苏啤酒推出与肯(kěn)德基的宵夜组合，还将在成都开出新烧(shāo)烤店搭配乌苏啤酒，进一(yī)步绑定乌苏与烧(shāo)烤(kǎo)、夜宵等场(chǎng)景。

　　如今品(pǐn)牌更多(duō)通过场景塑造，将产品印象植入消费者脑海。在地推费(fèi)用高昂、餐(cān)饮(yǐn)端份额下降、购买方式多元化的当下，啤酒大企业关于未来的争夺在于更强有力的品牌(pái)塑(sù)造。

　　这(zhè)也促进了部(bù)分(fēn)一线业务员的销售模式发生转变。

　　“今年的餐饮不好干，我们片区(qū)很多(duō)饭店倒闭也(yě)带着(zhe)啤酒销售情况的下滑。但我会帮助、教(jiào)授我的(de)客户们拍摄短(duǎn)视频和照片(piàn)，用社交平台宣传自己的店面和菜品，来用(yòng)餐的客人变多(duō)了，购买啤酒的机会会变多。同时，我们公司的产品一(yī)直营销与烧烤、夜市大排档搭配的场景，老板作为回报会在店头帮忙(máng)推广(guǎng)，这也提高了客人点单的概率，”广东一家(jiā)啤酒公司一线(xiàn)业(yè)务员赖兴(xīng)告诉记者。

　　尽(jǐn)管这(zhè)并(bìng)非公司的硬性要求，但越来越多的啤酒销售人员(yuán)意识到，在大品牌(pái)格局日渐稳定的当下，仅(jǐn)仅像过去一样把产品摆到客户(hù)的冰柜里(lǐ)很难再形成业绩增量。对线下餐(cān)饮店的争夺(duó)战，也往服务的层面(miàn)更进一(yī)步。

　　同时(shí)，啤酒企业们的管理更偏向务实，降(jiàng)本增(zēng)效(xiào)被强调。重庆(qìng)啤酒的“大城市计(jì)划”在完成超过100个目标城市后，比(bǐ)起过往强调城市开拓的数量，更注重(zhòng)下沉市场的挖掘。“在刚(gāng)起步的城市(shì)，持(chí)续(xù)深挖机会，并且主要推动乐堡、嘉(jiā)士伯、1664等高端产品；在基础好的(de)城市，要展(zhǎn)开更多品类（推(tuī)广）。”重(zhòng)庆啤酒中国总(zǒng)裁李志刚(gāng)曾在公开场(chǎng)合表(biǎo)示。

　　“现在中国啤酒的高端化是百花齐放式的，多元化啤(pí)酒口味在涌现；饮用(yòng)习惯也逐渐脱离原来碎片化方式，追求消费体(tǐ)验和特殊(shū)需求，更加关乎整个(gè)渠道链条(tiáo)的利益。”侯(hóu)孝海在今年半年报的业(yè)绩说(shuō)明会称。

　　九月初，京东超市(shì)联合青岛(dǎo)、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家(jiā)啤酒品牌，共同发布《2023-2024啤酒线上消(xiāo)费白皮书》，白(bái)皮书称，“近年来(lái)，啤酒线上消费呈现出客(kè)群(qún)年轻化，商品品质化、多元化趋势。”

　　在今年上半年的半年报业绩会上，多家啤酒企业高管表示(shì)6月以来强降雨对啤酒行业有(yǒu)负面影(yǐng)响，对接下来的市场(chǎng)预期不甚(shèn)明(míng)朗(lǎng)。但今年夏(xià)天的啤酒巨头们都在为未来市场(chǎng)的增量暗中较劲，期望成为率先打破市场格局的那一家。

责任编辑：李显杰

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