深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降

来源：@消费者报(bào)道微博

“不管现在(zài)是艰难跋涉还是春(chūn)风得意，不搞大家居(jū)就不(bù)会有(yǒu)未来。”2023年以来，欧派家居(603833.SH) 董(dǒng)事长姚良松在内部会议上多次强调，大家居是(shì)一(yī)座蕴(yùn)含巨大宝(bǎo)藏(cáng)的高峰，欧派将坚定不移地走(zǒu)大(dà)家居路(lù)线。

但(dàn)转型让欧派家居业绩承(chéng)压。据该公司最新发布的2024年半年度报告，今(jīn)年上半年欧派家居营业收入为85.83 亿元，同比下滑12.81%；归母净利(lì)润9.90亿(yì)元，同比下滑12.61%，为欧(ōu)派家居(jū)上(shàng)市以来第二次在上半年出现营收、利润双降。

在(zài)9月2日下午举行的2024年半年度(dù)业绩(jì)说明会（下称“半(bàn)年度业绩会”）上，姚良(liáng)松表示今年的增长目标将向下调整，但未透露下(xià)调后(hòu)的具体目标。而此前，欧派家居曾在4月30日的(de)投资者交流会上透露， 2024年内部经营挑战目标为(wèi)：营业收入(rù)同比增长(zhǎng)5%-10%、净利润同比增长5%。

“预期稍微乐观了一点(diǎn)”

分渠道看，欧派家居上半(bàn)年零售经销渠道营收同比(bǐ)下滑(huá)23%，整装渠道营收同比(bǐ)增长 8.7%，直营渠道同比增长17%。

虽为国内定制家居“一哥”，欧派家居却比同行感受到更多寒意(yì)，在2024年半(bàn)年度(dù)报告中称(chēng)：“上游房地产行业正经历前所未有(yǒu)的风刀霜剑洗礼，公(gōng)司所处定制家居(jū)行业亦深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降深陷冰(bīng)寒之境，公司(sī)正面(miàn)临自成立以来最为严峻的考验。”

除(chú)了受房地产市场影响(xiǎng)、定制家居行业消费市场规模进一步(bù)萎(wēi)缩，以(yǐ)及客流粉尘化、分层化，线下门店客流雪崩式减少等原因，欧派(pài)家居正在推进的终端渠道改革亦是导致(zhì)上半年营收下降的一大原因：“公司及经销商均正经历从单品(pǐn)向大(dà)家居销售模式、团队、店(diàn)面等多维度的(de)转型和磨合。”

早(zǎo)在2014 年，欧派(pài)家居就提出“大家居”战(zhàn)略，到2023年认为“实现(xiàn)大家居战略的各项支撑能力已日渐成熟”，并在当年年中启动了欧(ōu)派成(chéng)立(lì)三十年以来最大(dà)的、全方位的营销组织改革，将以品(pǐn)类划分的营销(xiāo)事业部调整为按照(zhào)区域划分的三大营销(xiāo)事(shì)业部，以城(chéng)市为中(zhōng)心，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）管理，从组织形态向(xiàng)大家居战略方向匹(pǐ)配。

但大刀阔斧(fǔ)的转型阵痛一直萦绕整(zhěng)个2023年。从业绩上(shàng)看，2023年欧派家居实现营(yíng)收(shōu)227.82亿元(yuán)，同比微增1.35%，距2023年年初定(dìng)下(xià)的“力争实现营业收入(rù)同比增10%-15%”目标有不小差距，并成为公司上市以来的最低年收(shōu)入增速(sù)。今年(nián)上(shàng)半年，欧派业绩更是进一步下探，营收、净(jìng)利润双降，且(qiě)降幅(fú)均在(zài)2位数以上。

姚良松也坦承(chéng)，“预期得稍微乐观了一点，确实没想到转弯的难度要大、时间要长。”他在半年(nián)度业绩会上表(biǎo)示，大车(chē)要转弯确实有比较大的难度，不是打方向(xiàng)盘就能转过来(lái)，这是一个(gè)大的变化、是前所未(wèi)有的挑(tiāo)战。

但他坚持(chí)认(rèn)为，改革是必要、及时的，且正逐(zhú)步见成(chéng)效。“经过这(zhè)么多年的(de)发展，尤其是目前的市场和行情情况，羁绊(bàn)的东西越来越多；2024年从优秀企业变成了一家‘良好’的企(qǐ)业，如果不改(gǎi)革，会进一步变(biàn)为中等、及格（企业）。哪怕是去年的改革推迟半年进行，情况(kuàng)都会比现在更(gèng)糟糕。”

据其介绍，2023年以(yǐ)来，欧派家居(jū)先后(hòu)进行(xíng)了机(jī)构、供应(yīng)链以及审计、督导等方面的改革，2025年还将进行激励(lì)机制方面(miàn)的改革，由过(guò)去基于(yú)业绩(jì)增长前提(tí)的机制(zhì)变为“分田到户”的激励机(jī)制(zhì)。“能够分的(de)分下去，形成‘小河(hé)有水大河(hé)满’的局面，激发每一条小河实现以利润为核心的涨满，保障企业(yè)重新回到优(yōu)秀企业的行(xíng)列。”姚良松在半(bàn)年度业绩会上如是说。

不(bù)打价(jià)格(gé)战

欧派家(jiā)居的大家居模式包括整装大家居和零售(shòu)大家居。前(qián)者于2018 年开始试点推进，以“欧派”和“铂尼思”两个品牌，与各(gè)地龙头(tóu)家(jiā)装公司开展代理经销合作(zuò)，扩(kuò)展(zhǎn)客流渠(qú)道、抢占市场份额。

零售(shòu)大家居则是以其单品或综合经销商为主体，销售旗下及合作(zuò)品牌全品类家居产品（橱衣木卫配等），同时融(róng)入装修、装修管家等增值服务。据财报(bào)显示，截至今年上半(bàn)年末，欧派(pài)零售大家居有(yǒu)效门店超过850家，较期初(chū)增加(jiā)200多个。姚良松称(chēng)，越(yuè)来越多的代理商(shāng)感受到(dào)（零售大家居(jū)）这条路是(shì)可以走(zǒu)的，目前大多数地方在结果了。“对我们的好处(chù)是经销商不会跑路了，第一步(bù)是站稳脚跟，第二步是跟公司的结(jié)算额重新回到(dào)原来的水平(píng)。”

今年上半年，欧派家居频繁被曝经销商“跑路(lù)”，涉及(jí)黑龙江大(dà)庆、辽宁海城、山东阳信、福建莆田等地。截至深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降9月4日，黑猫投诉(sù) 【下载黑猫投(tóu)诉(sù)客(kè)户端】平台上有关欧派家居(jū)的投诉共计1739条，主要(yào)涉及产品(pǐn)质量、售后服(fú)务及装修定(dìng)金等方(fāng)面。

近几年(nián)，随着业绩承压和(hé)家居消费市场变化，家居企业与经销商之间的关(guān)系变得有些微(wēi)妙，甚至从“合作共(gòng)赢”走向“合作(zuò)博弈”，家居企业拥趸的“一(yī)城多商”模式也被业内诟(gòu)病为“一城多伤”。但在零售大家居方面，欧派(pài)家居有意培养更(gèng)多新形态。姚良松在半年(nián)度业绩会上表示，“整装公司、橱柜或衣柜代理商都可以干，我今天上午（注：9月2日）还(hái)批了一个卫浴代理商干。”

不过，面对家居行业日益激(jī)烈的渠道之争，处于(yú)转(zhuǎn)型期的欧派派(pài)家居更着力让利、培育(yù)经销商。今年上半年，欧派(pài)家居取(qǔ)消经销商店面数量要求，鼓励经(jīng)销商(shāng)整(zhěng)合关(guān)闭亏损和不(bù)具备引流能力店面，同时(shí)降低(dī)经销商定制(zhì)家居产品的进货成本，并推出了(le)“力度空前”的价格政策。

去(qù)年欧派家居就曾率先打(dǎ)响定制家居行业价格战。2023年9月，欧派家居(jū)“菲思卡尔(ěr)系列”定制柜类定价699元/平方米，旗下另一品牌欧铂丽又推出低(dī)至599元/平方米的产品，尚品宅配(pèi)和(hé)索菲亚随后跟进(jìn)。但据(jù)《界面新闻》报道，彼时以(yǐ)北京为首的欧派家居多个区域大商未跟进低价策略。

对于价格战，在2024年半年度业绩会上(shàng)，姚良松(sōng)表示(shì)不(bù)太赞成，“对行业(yè)不是很好，也不(bù)符合企(qǐ)业发(fā)展的(de)规律。欧派家居不(bù)能带这个头，不会主动发起价格战，还是要遵循基本规律(lǜ)，搞研发、打广告，保障质量和服(fú)务。”

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