餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪(jì)经济(jì)报道见习记者刘婧汐广(guǎng)州报道

　　高线城市的餐饮生意最近不太(tài)好做。

　　日前北(běi)京市统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮(yǐn)企业(yè)利润总额(é)1.8亿元，同比(bǐ)下降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看，一季(jì)度亏损4.5亿元，二(èr)季度盈利6.3亿(yì)元，二季(jì)度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样(yàng)下降(jiàng)的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿(yì)元，同(tóng)比下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截(jié)至(zhì)2024年7月21日，上海(hǎi)人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过(guò)1400家。

　　四个一线城市的餐饮增速均低于全国。国家统(tǒng)计局数据显示，上半年(nián)全国餐饮收入26243亿元，同比(bǐ)增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮(yǐn)增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业数(shù)据也反(fǎn)映在各家公司的财报上，总体并不乐观(guān)。21世纪经济报道(dào)记者梳(shū)理了多家餐(cān)饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽(bō)饽(bō)、外卖业务创(chuàng)收(shōu)明显。餐饮行业，纷纷开始“自降身段”。

　　下降的客单价

　　随(suí)着餐饮行业半年报陆续披(pī)露完毕(bì)，当下(xià)的餐饮业(yè)，似乎迎来了大洗牌(pái)。

　　知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利(lì)润录得亏损。海底捞(lāo)净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九(jiǔ)毛九集团净利润为0.68亿元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告(gào)中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消(xiāo)费(fèi)降级，餐饮市(shì)场(chǎng)竞(jìng)争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。

　　高端餐(cān)饮(yǐn)受到冲击更加明显。唐宫中国2024年(nián)中报显示公司净利364.80万元，同(tóng)比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损-2940.3万元，同(tóng)比下滑763.02%，门店数量由去年同期(qī)的31家缩减为21家。

　　上海的绿地(dì)万(wàn)豪(háo)酒店、KOR Shanghai、Osteria生(shēng)蚝(háo)海鲜餐厅，北京的鼎泰(tài)丰、长城饭店、意大利(lì)餐厅Opera Bombana、老(lǎo)牌(pái)西餐厅(tīng)TIAGO等(děng)，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。

　　从成本端看，过去两年，高线城市各项(xiàng)成本高企，去到了“无法维系”的程(chéng)度。

　　据中指研究院数据，2024年上(shàng)半(bàn)年(nián)，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商(shāng)业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中(zhōng)租金上(shàng)涨的商圈（购物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业(yè)者向(xiàng)21世纪经(jīng)济(jì)报道记者表示：“目前(qián)一(yī)线城市的门店租金成本一直在涨，同时(shí)，因为大城市里年轻人正在流餐饮行业，下沉再下沉失，招工也变得越来越困(kùn)难。下一步扩张(zhāng)，我们更(gèng)愿(yuàn)意把(bǎ)店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年(nián)报中提到，“租金、人工成本、食材成(chéng)本(běn)等(děng)各项成本在不断上涨，餐饮企业(yè)的利(lì)润空(kōng)间受(sh餐饮行业，下沉再下沉òu)到进一步(bù)挤压，经营压力倍(bèi)增。”。

　　根据《2023中国餐饮(yǐn)业年度报告(gào)》，餐(cān)饮商家的总成本中，房租、人力(lì)、食材这三项支出基本(běn)占到了70%-75%，再扣(kòu)去(qù)税费(fèi)、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房(fáng)租(zū)成本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不(bù)少店的房租甚至占到了(le)月营业额的30%-40%。水涨船高的(de)租金支出，扼住了高线城市餐饮企(qǐ)业(yè)的喉咙(lóng)。

　　从需求端看，总需求不足，客单(dān)价下(xià)降(jiàng)，消费者越来越注重性(xìng)价比。

　　多家餐(cān)饮企业客单价下滑。海底捞(lāo)上(shàng)半年人均客单价(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅(guō)上(shàng)半年人(rén)均客单价下(xià)滑9元至104元，旗下“太二(èr)酸菜鱼”的人均消费下降6元(yuán)至(zhì)69元。

　　九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在(zài)消费环境承压的(de)情况下加大了促销力度。

　　另外，麦当(dāng)劳(láo)在中国市(shì)场的(de)同店销售(shòu)额(é)也在下(xià)降。对于中(zhōng)国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我(wǒ)们(men)也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交(jiāo)易为评(píng)判标准。”

　　价(jià)格(gé)战的硝烟在餐饮市场弥漫开(kāi)。呷哺呷(gā)哺套餐(cān)均价降幅超10%，和(hé)府捞面多款汤(tāng)面产品降价幅度为27%-32%，全聚德价格整体下(xià)调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元(yuán)的促销套餐(cān)活(huó)动。

　　成本高昂，需求不足。为(wèi)了应对挑战，餐饮品牌也开始打(dǎ)“价格战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市场

　　为了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。

　　7月份，乡村(cūn)消费同比增长4.6%，高于城镇(zhèn)消(xiāo)费(fèi)的2.4%；前七(qī)个月，乡村(cūn)消费同比(bǐ)增长4.5%，仍高于(yú)城镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步细分会发现，高线城市(shì)增速明显低于(yú)低(dī)线城市，其中(zhōng)一线城市消费出现明显下降(jiàng)。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上(shàng)海为(wèi) - 2.3%、广州为 0%（持平(píng)）、深圳为 1%，均低于全国平均水平。同时，1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川(chuān)、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建(jiàn)等省份也实现(xiàn)了明(míng)显增长。

　　这都说明(míng)，一(yī)线城市的消费(fèi)在下降，高线(xiàn)城市的餐饮市场在不断缩小；乡村消(xiāo)费在增长，下沉市场成为餐(cān)饮(yǐn)品牌的下一个战场。

　　以海底捞财报为例(lì)，可以(yǐ)看出(chū)明显趋(qū)势(shì)：一线城市客单(dān)价从2023年同期的110.3下降到了(le)如今的104.1，但是(shì)，二(èr)线、三线及以下城市客单价均有上涨。

　　从营收贡献来看(kàn)，一线城(chéng)市占比17.6%，二线、三线及以下(xià)城市共计占比79%，撑起营(yíng)收的基本盘。与去年同期对比，一线(xiàn)城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上(shàng)半年的17.6%，三线(xiàn)及(jí)以下城市(shì)营收占比从(cóng)2023年同期(qī)的38.2%，增(zēng)至2024年(nián)上半年的39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看，申请者以及(jí)通过面试或初审的(de)加盟(méng)商来源(yuán)中，来自三线或(huò)以下城市的申请者占(zhàn)了相当高的(de)比例，这为我们未来在下沉(chén)市场的布局和点位选择提供了非常好的基(jī)础。预计在(zài)下半年以及(jí)到明年的中短期内，加盟店的(de)数量将餐饮行业，下沉再下沉持续增加，实现稳步(bù)增长。”周兆呈说。

　　发力下沉市场(chǎng)的餐饮企(qǐ)业不止海底捞。和府捞面、九毛九、佩姐老火锅等连锁品牌，相继公布了开放加盟的实施(shī)细则，而加盟是连锁品牌打入(rù)下沉市场的利(lì)器(qì)。

　　同时，各餐饮企业选择推出低(dī)价子品牌，在(zài)不影响品(pǐn)牌形象的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。

　　以(yǐ)百胜(shèng)中国为例，上(shàng)半年(nián)，必胜客(kè)推出了(le)平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人(rén)食”“轻量化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元(yuán)，第一批 WOW 模式的必胜(shèng)客(kè)门店录得(dé)显(xiǎn)著的销(xiāo)售增长。

　　及(jí)时的转型(xíng)，为百胜中国带来回报。据公(gōng)司财报，上半年百胜中国营收401.74亿元，同比(bǐ)增长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增(zēng)长2.67%。在此背景下，百胜中(zhōng)国(guó)高层表示，将持续发力下沉市场。

　　这是现(xiàn)制茶饮们早就(jiù)在做的(de)事情。主攻(gōng)下沉(chén)市场的蜜雪冰(bīng)城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县(xiàn)级(jí)城市。

　　麦肯(kěn)锡预(yù)测，到2030年，中国个人消费规模将(jiāng)增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线(xiàn)及以下城市，更多(duō)餐饮企业的下沉故事也(yě)即将开讲(jiǎng)。

　　外卖业务创收明显

　　“短平快”的餐饮需求，也催生外卖业务呈(chéng)现出蓬勃发展(zhǎn)的态势，餐(cān)饮企业(yè)不约而(ér)同布(bù)局外送渠道，发(fā)力外卖场景(jǐng)。

　　根据北京市统计(jì)局(jú)数据，餐饮配(pèi)送及外卖送餐服务从业人员同比增长(zhǎng)高达49.7%。这(zhè)说(shuō)明线上订餐消费和灵活(huó)就业增加。

　　外卖业务对收入(rù)增长有较大贡献(xiàn)。海(hǎi)底捞上半年(nián)外卖业(yè)务收入为(wèi)5.81亿元，同比增 23.3%；九(jiǔ)毛九集团上半年的(de)外卖业务收入(rù)同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服(fú)务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖档口更是为它(tā)带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之一。

　　同期，百胜(shèng)中国外卖销售收入本季度(dù)同(tóng)比增长11%。外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。数(shù)字订单收入达22亿美元，约占(zhàn)公司餐厅收入的90%。

　　某连锁快餐门店店(diàn)长向21世纪经济(jì)报道记者表示，消费者越来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重只有个位数，现(xiàn)在(zài)已经突破了双位数，对应的，在店里用餐的消费者也就减少了。

　　平台数据可以(yǐ)佐证外卖业务(wù)的蓬(péng)勃发展。今年第二季度，美团(tuán)“核(hé)心本地商业”的收(shōu)入同比(bǐ)增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同(tóng)比增长36.8%。主要(yào)得益于即时配送、佣金、在(zài)线营销服务等板块的增长。

　　相比堂食店，外(wài)卖业务对成本的压缩立竿见(jiàn)影(yǐng)，正在成为(wèi)餐饮门店的一条重要增收渠道。

　　无论是(shì)放下身段开拓下沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样繁多的促销(xiāo)活动主(zhǔ)动降价，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各项成本，提高餐(cān)饮门店的经营效率，以获得更多营收。

　　在(zài)泥沙俱下(xià)的时代里，姿态好不好看(kàn)并不(bù)重(zhòng)要，先(xiān)站(zhàn)住脚(jiǎo)，才是硬道理。

责任编(biān)辑：何俊熹

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