海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家电研究(jiū)首席(xí)分(fēn)析师

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投(tóu)资要点

人口是基本盘：东南亚六国(guó)占据(jù)全球(qiú)7.6%的人口及4%的最终消费支出(chū)。根据世界(jiè)银行数据，2023年东南亚(yà)六国人口(kǒu)6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六(liù)国实现GDP3.65万亿美元(yuán)，占全球总(zǒng)GDP的3.47%。我们(men)对比(bǐ)中国和东南亚家电总量(liàng)，东南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量来看，东(dōng)南亚六国白电+黑电占据(jù)中(zhōng)国的21%，受产品结构等因素影响，家电(diàn)价格低于中国(guó)，从家电总销售额来(lái)看，东南亚六国白电+黑电占据中国(guó)的16%。

参考中国，东南亚发展(zhǎn)类似于中国的2010年左右，未来(lái)我们判断其家电有望实现高单位数增长。人均GDP和城(chéng)镇化率来看，新加坡发展程度高于中国，马(mǎ)来西亚基本同中国相当，印尼(ní)泰国菲律(lǜ)宾和越南(nán)相当于中国的2005-2015年左右的(de)发(fā)展水平。根据国家统计局(jú)数据，2005-2015年期间(jiān)中国通过家电下乡、以旧(jiù)换新等政策刺激终端家电需(xū)求，十年家电零(líng)售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年家电零售复合增速为10%，且家电(diàn)政策(cè)逐步退去后，行业(yè)进入了产品结构逐步升级的新阶段。根据欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为(wèi)5%，渗透率和(hé)我们(men)2010年左右相当(dāng)，对标国内增速水平及价格(gé)差异水平，我们判断东(dōng)南亚家电市(shì)场(chǎng)有望实现5%-10%左右增长。

东南亚不同家电品类表现分化(huà)，韩国品牌为主流，中资品牌话语权提升。（1）发(fā)展现状：分品类来看，东南亚六国黑电普及程度整体高(gāo)于白电，白电中空(kōng)调受电力影响普及较低，但电风(fēng)扇普及程度高(gāo)；竞争格局来看，韩国品牌(pái)在东南亚市场占据主流地位，日(rì)本品牌在空调(diào)领域占优，并随(suí)着中国企业逐步对海外品牌（如东芝等(děng)）完成收购并在(zài)东南亚建立相关工厂，在印尼泰国越南这几个区域中资品牌已经(jīng)占据一定(dìng)的市场地位。受益于彩电(diàn)对全球性运动赛事的赞助(zhù)知(zhī)名度(dù)提升及中国空调产业的全球地位，彩电及空调中国品牌在东(dōng)南亚的接受度更高，也享受更高的市场份额。（2）格局变(biàn)化：相对于2023年，中国品牌在东南亚国(guó)家的份额提(tí)升(shēng)显著，与风头正劲的韩国品牌(pái)争锋相对，日(rì)系品牌在东南亚市场已经(jīng)开始(shǐ)逐步失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保(bǎo)持相对领(lǐng)先的市场地位(wèi)。

中国企业在东(dōng)南亚的布局：品牌培育，制造先行(xíng)。东南(nán)亚布局形成产业聚集效应，如越南主(zhǔ)要是(shì)吸尘器、手机、彩电产业聚(jù)集地，而(ér)泰(tài)国(guó)主要是空调(diào)等制冷电器产业，为东南(nán)亚最大白(bái)电生产基地(dì)；考(kǎo)虑到关税、海运成本、现地交付、配(pèi)套售后，中国企(qǐ)业加快在东南(nán)亚市场的制(zhì)造布局。短期来看，东南亚(yà)建厂出口面向(xiàng)欧美市场，降低(dī)成本(běn)且通过产能转移规避风险，长期来(lái)看(kàn)，本(běn)土化布局(jú)提升品牌知(zhī)名度，深度挖掘当地(dì)市场(chǎng)。

投资建议。关注出海带来的增(zēng)量。东南亚市场人(rén)口基数大，经济仍处于快速发展期，家电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸(zhēng)日上(shàng)。

风(fēng)险(xiǎn)提示。终端竞争激烈(liè)，品牌国际化进度(dù)缓慢。

正文

1. 如何看东南亚的家电市场的现状及(jí)发展(zhǎn)潜(qián)力

1.1 东南(nán)亚（六(liù)国）在全球占比：人(rén)口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从(cóng)人口上来看，根据(jù)世界银行数据，2023年东(dōng)南亚六国人口6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年(nián)东南亚六(liù)国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的(de)3.47%，东南亚六(liù)国(guó)GDP比重呈现提升态势。从消费体量上看(kàn)，东南(nán)亚六国2022年(nián)最终消费支出占全球比重为4.04%。

对比中国，中国人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消(xiāo)费(fèi)支出(chū)占全球17.07%。

1.2 家电总量与中国对比：销量为中(zhōng)国的21%，均(jūn)价(jià)有巨(jù)大提升空间(jiān)

我们对比中国(guó)和东南亚家电总量，东南亚(yà)六国(guó)占据中国人口的43%，从家电总销(xiāo)量来看(kàn)，东南亚(yà)六国白电+黑电占(zhàn)据中国的21%，受产品结构等因素影响，家电价格低于中(zhōng)国，从家电总销售额来看，东(dōng)南亚六国白电(diàn)+黑电占据中国的16%。

产品价格来看(kàn)，东南亚六国冰洗产品的均价只有中国的66%和80%，我们判断背后主要(yào)受到产品(pǐn)结构因素影响。洗衣机来看(kàn)，东南亚六国全自动洗衣机销售量占比仅有(yǒu)62%，而对比中国全自(zì)动洗衣(yī)机基本(běn)已经全部普及，占据总(zǒng)销(xiāo)量的95%。冰箱来看， 400L以上的大容量冰箱销售(shòu)额占(zhàn)比仅为35%，销售量占比则更小，而对比中国(guó)，400L以上的冰箱销售额占比已(yǐ)经超(chāo)过50%，我们(men)认为随着东南亚消费水平的提升，产品结构优(yōu)化有望(wàng)拉动整体均价的上行。

1.3 发展(zhǎn)阶段与(yǔ)中国对比：相当于2010年左右水平

东南亚各个国家经济发展内部差异较大(dà)。从(cóng)人均GDP来看，东南亚国家的经济发展(zhǎn)内部分化差(chà)异(yì)大，新加坡经济发展领(lǐng)先，人均GDP高(gāo)于中国，马来西亚和中国相(xiāng)当(dāng)，其余四国人均GDP落后于中国。

根据世界银行统计(jì)，2023年中国人(rén)均(jūn)GDP为1.2万美元，城镇化水平约为64%。

新加坡马(mǎ)来西亚(yà)：2023年新加坡人均GDP 6.5万美元(yuán)，城镇(zhèn)化率100%，发(fā)展程度(dù)高于中国(guó)；2023年马来西亚人均(jūn)GDP 1.2万美元，城镇化率79%，发展程度与中国相当。

印尼、泰国、菲律宾、越南：2023年印尼、泰国、菲律宾、越南人均GDP为(wèi)4248美元、6385美元、3668美元、3817美元(yuán)，分别相当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年(nián)印尼、泰国、菲律宾、越南城(chéng)镇化(huà)率分别为59%、54%、48%、39%，分别(bié)相当于中国的2018年、2014年、2009年和2003年。

整体上来(lái)看，东南亚各国经济水平从人均GDP和(hé)城(chéng)镇化(huà)率来看，新加坡发(fā)展(zhǎn)程度高于中国，马来西亚基本同中国相当，印(yìn)尼、泰(tài)国、菲律宾和越南(nán)相当于中国(guó)的2005-2015年(nián)左右的(de)发展水平。

根据(jù)国家统计局数据，中(zhōng)国家用电器和音响器材零售额在2005年为1613亿元，2015年为8270亿元，这期间中国通过家电下乡、以(yǐ)旧(jiù)换新等政策刺激终端家电需求，十年家(jiā)电(diàn)零售复合增速为18%，拉长时间(jiān)来看(kàn)，2005-2020年家电零(líng)售复合增速为12%，2005-2023年家电零售复合增速为10%。

回顾国内的家电行业发展，国(guó)内(nèi)家电行业在(zài)2000到2012年经历快(kuài)速增长(zhǎng)期，随着家电政策刺激的逐步退潮，家电保有量得(dé)到大幅提升，2012年以(yǐ)后家电行业规模增(zēng)速有所放缓，但是行业进入了产品(pǐn)结构逐步升级(jí)的新阶段(duàn)，根据中(zhōng)怡康监测的价格数据，我们发现2012年-2020年期间，国内线下市场冰箱洗衣机均价从2891元和2061元提升至4740元(yuán)和3375元，价格提升了64%、64%。

根据(jù)欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东(dōng)南亚从渗(shèn)透率角度(dù)已经和我们2010年左右相近，我们判(pàn)断东南亚家电市场有望逐(zhú)步(bù)步(bù)入产(chǎn)品结构(gòu)升级(jí)阶段，对标(biāo)国内(nèi)2010年以后的增速水平及目前与国内的价格差异水平，我(wǒ)们判断东南亚(yà)家电市场仍有望实现5%-10%左右的行(xíng)业增速。

2. 不同品类表现分化，中(zhōng)资品(pǐn)牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电(diàn)冰箱渗透率(lǜ)达(dá)到80%，空调渗透率仍有待提升

中(zhōng)国家电品类渗(shèn)透的节奏上来看，中国城镇渗透品类依次是洗衣机、彩电、冰箱(xiāng)、空调，中国农村渗透的品类依次是彩电、洗衣(yī)机、冰箱、空调。

东南(nán)亚家电品类渗透的节奏上来看(kàn)，呈现出和(hé)中国类似的发展路径(jìng)，彩电较早(zǎo)实现(xiàn)普及，而空调的渗透相(xiāng)对靠后。整体上看(kàn)，我们按照人口数量作为(wèi)权重，我(wǒ)们测算2023年(nián)东南亚六国家(jiā)电每百户拥有电视及(jí)冰箱约80台，拥有空调及洗衣机(jī)约50-55台，拥有电风扇约145台。

2.2 竞(jìng)争格局：日(rì)韩品牌占优，中资品(pǐn)牌话语权提升

现状：从竞争格局来看(kàn)东南亚市场的情况，我们发现韩国品牌在东(dōng)南亚市场仍(réng)占据(jù)主流(liú)地位，日本品牌其次，随着中(zhōng)国企(qǐ)业逐步对海外品牌（如(rú)东芝）完(wán)成(chéng)收购并在东(dōng)南亚建立相关(guān)工厂，中国品(pǐn)牌在印尼泰国越(yuè)南这几个区域逐步占据一定的市场地位。

除了在新加坡这样的发达(dá)国家(jiā)，国内(nèi)品牌份额较低外，中国品(pǐn)牌(pái)在东南亚其他五国(guó)接(jiē)受度较高。分品类来看，彩电在印尼和泰国中国品(pǐn)牌（包括(kuò)收购品牌(pái)在内）占(zhàn)据接近30%的市场份额，在马来西亚(yà)菲律宾越南占据10-20%左右份(fèn)额(é)；冰箱洗衣机在印尼泰国马来西(xī)亚及越南中国品牌（包括收购品牌）占据15%以上份(fèn)额，但多数是依靠收购品牌（如海尔智家海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行"quote_sh600690">收购Aqua/美(měi)的集团收购Toshiba）实现份额的优势。空调在印尼泰国马来西(xī)亚(yà)及越南的销量份额均超过为20%。受益于彩电对全球性运动赛事的(de)赞助知名度提升及中国空调业的(de)全球强势地位(wèi)，彩电及空调中国品牌在东南亚(yà)的接受度更高，也享受更高的市场份额。

变化：相对于2018年，中国品牌（包括收购品牌(pái)在内）在东南亚国家的份额提升显著，与风头(tóu)正劲(jìn)的韩国品牌直面竞争，日系品牌(pái)在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在过(guò)去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先(xiān)的市场地位。

3. 中国家电企业在东(dōng)南(nán)亚(yà)的渐进式发(fā)展

彩电企业最先布局东南(nán)亚。整(zhěng)体(tǐ)上看，中国企业在东南亚布局时间上，黑电早于白电(diàn)早于小家电，我们判断这和彩电企业全球化时间(jiān)较(jiào)早，并且当地彩电产业发展领先于白电、小家电企(qǐ)业有关。

东南亚布局形成产业聚集效应。目前中国(guó)家电企业逐步在东盟布局，已经逐步形成产业聚集效应，比如在越南主要是吸尘器、手机、彩(cǎi)电产业，如莱克电气、德昌股份、富佳股(gǔ)份均在越南(nán)设了吸尘器生产(chǎn)基地(dì)，京东方、兆(zhào)驰等多家显示(shì)产业均布局越南；而(ér)在泰国主(zhǔ)要是空调等制(zhì)冷电器产业，如海尔美的等(děng)，得益于印尼人(rén)口基数大，家(jiā)电内需(xū)逐步起量，各个企业也开始(shǐ)在印尼(ní)布局空调、小家电等(děng)相关领(lǐng)域。

3.1 黑电领域：最先布局，品牌为先，营销当道

彩电领先(xiān)白电布局东南亚市场。中国彩电品牌在家电领域走在了出海东南亚的前列，1998年康佳在印尼合资建厂，1999年TCL通过收(shōu)购彩电工(gōng)厂进军越南市场，2000年长虹在印尼建厂，彩电相对于白电更早开始进行东南亚布局的领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完善本土化制造

TCL在1999年(nián)开始(shǐ)布(bù)局越南市场， 2019年启动(dòng)越(yuè)南(nán)平阳(yáng)工厂建设，从东南亚辐射北美市场。目前来(lái)看，TCL在越南的业务一个职能是供应越南以及(jí)东盟的市(shì)场，第二个职(zhí)能是作为全球供应链的一部分。

根据TCL电子2023年年报，TCL智屏零售量(liàng)在东南亚菲律宾、缅甸居第一，在越南、泰国居第四。2023年TCL新兴市场收入213亿港元(yuán)，占公(gōng)司整体收入27%，占据公(gōng)司海外收入的46%。

风险提示：需求不及预期，品牌(pái)竞争激烈(liè)

（2）海信视像：成(chéng)立东盟区总部，发力东南亚市场

海信集团在2022年成立了东盟区总部，发力东南亚市场。海(hǎi)信家电和(hé)海信视像为推进本公司全球化发展战略，共同(tóng)拓展东盟区业务发展(zhǎn)和品牌建设，于2023年共同出资(zī)设立(lì)合资公司(sī)在当地进行品牌投入(rù)及产品营销(xiāo)。

海信(xìn)视(shì)像在东南亚(yà)市场的品牌(pái)策略为海信和东芝双品牌运营，2023年(nián)公(gōng)司持续提(tí)升(shēng)区域化管理能力，渠道和门店数量大幅(fú)增(zēng)加(jiā)，网络布局(jú)及销售触(chù)点持续优(yōu)化，市场空间进一步打开。根(gēn)据海信视(shì)像2023年(nián)年报援引GfK 数据(jù)，在马(mǎ)来西亚和泰国市场，海信系电视零售量市(shì)占率分别(bié)为11.25%和(hé)14.03%。

营销方面，TCL和(hé)海信均持续在体育领域加(jiā)大投入。海信在世界(jiè)杯、欧洲杯等(děng)世界级赛事持续营销，TCL多次成为美洲杯(bēi)足(zú)球赛事全球官方赞助商(shāng)，中国品(pǐn)牌逐步提升在(zài)全球市场的品牌影响力。

风险提示：需求不(bù)及预期，品牌竞争激烈

3.2 白电领域：渐进式发展，从产能(néng)到品牌

泰国为东南亚最大白电制造国。多年来，来(lái)自日本、韩国和中国(guó)的主要生产商已相继在泰国建立了(le)工厂(chǎng)，泰国成为(wèi)全球除中国外的白色第二大生产制造(zào)大国(guó)，这主要得益于近(jìn)年来全球白电制造产业链(liàn)的(de)重构，泰国比较成功地承(chéng)接了(le)日韩及中(zhōng)国(guó)转移出来的(de)工厂(chǎng)产能。

（1）美(měi)的集团：全球化布局，制造出海，跨国并购

积(jī)极布(bù)局越南、泰国、印尼工厂。美(měi)的集(jí)团积极布局东南亚(yà)市场，最早在2005年于越南设(shè)立海外的第(dì)一个生产基地(dì)，美的越(yuè)南(nán)工(gōng)厂生产(chǎn)的(de)主要(yào)品类为吸尘器、电饭煲、风扇、BBQ等，产(chǎn)品以出口为(wèi)主，主要出口目的地为北美、欧洲、印度、东南亚等(děng)。除了越南(nán)，美的集团(tuán)在(zài)泰(tài)国合共布局了4个海外(wài)生产基地，分别是位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼(ní)的冰箱、洗衣机(jī)工厂(chǎng)，在暖(nuǎn)武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及在春武里的空调(diào)工厂，形成从上(shàng)游核心(xīn)部件到下(xià)游家电产品的(de)垂直一体化产业链。另外，美的集团位于印(yìn)尼雅加(jiā)达空调生(shēng)产基地即将投产。

收购东芝白电业务(wù)布局东南亚市(shì)场。2016年美的集团收购(gòu)日(rì)本东芝白电业务，借助东芝品牌在东南亚(yà)市场逐步(bù)受到认可。

风险(xiǎn)提示：需求不及(jí)预期，品(pǐn)牌竞争激烈

（2）海尔智家：自主(zhǔ)创牌，本土(tǔ)化战略

自主创牌。坚持(chí)“自主创(chuàng)牌”和“三位一体”战略，以(yǐ)全球化服(fú)务全球化，以本土化推进(jìn)全球化，深入200个(gè)国(guó)家和地区。在亚太市场，公司借助海尔集团(tuán)收购三洋家电资产，使(shǐ)得海尔在东(dōng)南亚及日(rì)本市场进一步增强了本土化竞争优势，目前海尔(ěr)在东南亚市场主要(yào)以海尔、AQUA、Candy等(děng)品牌为主。另外(wài)，公司(sī)在泰国新建空调工业园(yuán)，持续(xù)完善全球化布局，提升全球竞争(zhēng)力。

东南亚市场多年双位数增长，收入表现优(yōu)异。公司(sī)在东南亚收入从2018年32亿元增长至2023年的58亿(yì)元，占据海尔(ěr)海外收入(rù)的比重达到5%。

风险提(tí)示：需(xū)求不及预期(qī)，品牌竞争激烈

3.3 小家电领域：规避产能集(jí)中风险，品牌的尝试性投入

越南为吸(xī)尘器产业聚集地(dì)，产能布局(jú)领先，品牌(pái)仍在培育(yù)。

产能布局：规避关(guān)税、客户平(píng)衡供应链。小(xiǎo)家电产业链转移(yí)部分到东南亚等地区(qū)，主要源于贸易摩擦、部分客(kè)户(hù)平衡供应链等因素影响。目(mù)前越南已经成了中国吸尘器(qì)产业的海外聚集地，莱克、富佳(jiā)、德昌的均在越南建立海外工厂，以空气炸锅为主要产(chǎn)品的比依股份<海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行/span>在泰国(guó)预计新建产能(néng)。

品牌布局：尝(cháng)试性探索。目前更多是新消费小家电品(pǐn)类(lèi)在东(dōng)南亚地区进行品牌的布局，如扫地(dì)机品类中的石(shí)头(tóu)、追觅、云鲸，个(gè)护电(diàn)器的徕芬等，东南(nán)亚年(nián)轻群体多，对新(xīn)品类的接(jiē)受(shòu)度(dù)更高，因此(cǐ)众多新兴品(pǐn)牌愿意进行一定资源和(hé)品(pǐn)牌的投入。

3.4 总结：短期(qī)未雨绸(chóu)缪，长期主义下的品牌国际化

随着中国(guó)经济发展从高(gāo)速增长阶段迈向(xiàng)高质量发展阶段，中(zhōng)国制(zhì)造业企业向东南(nán)亚的投资不(bù)断(duàn)增多，并(bìng)且(qiě)呈现产(chǎn)业集聚的特点，对于家电(diàn)企业(yè)来讲(jiǎng)，众多家电企业考虑转移产能到东南亚(yà)的因(yīn)素主要有：综合成本、客户要求(qiú)、本土化等。

第一，短(duǎn)期来看(kàn)，面向(xiàng)欧美市场，降低成本且(qiě)通过产能转移规避风险

过去十年(nián)间(jiān)，美国家电进口市场中，中国的份(fèn)额在不断(duàn)降低，而墨西哥份额提升明显，与此同时，越南(nán)等东南亚国家过去十年在美国家电(diàn)进口市场中的份额，也有较大幅度提(tí)升。短期来看(kàn)，东(dōng)南亚的成本优势主要有：（1）生产成本(běn)：由于东南亚地区人力成本低(dī)于中国，若(ruò)未来人工效率提升，东南亚生(shēng)产成本有望(wàng)低于中国；（2）税(shuì)收优惠：东南亚(yà)国家(jiā)为(wèi)了吸(xī)引外资投资，政府提供了额外的税(shuì)务优(yōu)惠，切实实现成本的压缩；（3）关税成本：中国企业加快在东南亚等地区的产能布局，以主动规避(bì)未来潜(qián)在的(de)关税。另外，众多代工为主的生产企业应客户要求在东南亚建立产能，以(yǐ)求稳住自身在大客户的采购份额。

第二，长期来看(kàn)，提升品牌知名度(dù)，本土化深度(dù)挖掘当地(dì)市场

目前中(zhōng)国企业在东南亚的(de)产能多数满足欧美客户(hù)的需(xū)求，而满足当(dāng)地需(xū)求的比重较小，但长期来看，东南亚市场人口众多，未来家电发展潜力较大，且(qiě)从(cóng)竞争格局上来看，中国品牌知名度(dù)总体仍不及日韩品牌，但从过去多年的(de)发展态势来看，中国(guó)品牌在东南亚的认可度在逐步提升，加上收购品牌本身在当地具(jù)备一定影响力，中国企(qǐ)业所掌控(kòng)的品牌在东南亚市场已经具备一(yī)定(dìng)竞争优势，中国企业仍有非常大的成长空间。全球来看，中国的家电龙头正逐步成长为全球的(de)家(jiā)电龙头，横向对(duì)比中国，国内品牌在过去30年的(de)发展中(zhōng)，凭(píng)借更强的产品力和性价比(bǐ)优势及广泛的营销网络布局已经成为国(guó)内家电市场的主力，日韩品牌在国内市(shì)场逐步销声匿迹，未来随着中国企(qǐ)业在东南亚本土化建设(shè)的推进，快速实现本土服(fú)务、现地交(jiāo)付、配(pèi)套售后等问题，中(zhōng)国品牌有望深度挖掘(jué)当地市场。

4. 投资建(jiàn)议

关注(zhù)出海带来(lái)的增量。东南亚市场人口基数大，经济仍(réng)处(chù)于快速(sù)发展(zhǎn)期，家电(diàn)市场发展(zhǎn)潜力大，中国品牌蒸蒸日上(shàng)，仍有较大发展空间，随着(zhe)中国品(pǐn)牌在海外产能和品牌的积极布局，海外市场逐步贡献增量，有望(wàng)拉动公司整体实现稳健增长。

5. 风险(xiǎn)提示

终端竞争激烈，品牌(pái)国际化进(jìn)度缓慢。

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