跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？

家具出(chū)海的关注度在提升。

根据Statista预测数据(jù)，到2023年全球家具市场规(guī)模将达到(dào)7700亿(yì)美元，预计在(zài)2023年(nián)至(zhì)2027年间保持(chí)5.31%的(de)年复合增长(zhǎng)率。这给了出海的家具企业广(guǎng)阔的发展空间。

日前(qián)，跨境电商家(jiā)具(jù)企业致欧科技、乐歌股份相 继披露2023年年(nián)报(bào)，以线上品牌出海，均实现营收、净利双增长，业(yè)绩好于(yú)同期跨境电商企业；被称为(wèi)“华南城(chéng)四少”的傲(ào)基科技刚向港交所主(zhǔ)板提(tí)交(jiāo)上市申请，正在(zài)从亚马逊封号潮的(de)影(yǐng)响中(zhōng)恢复，营收和盈利能力也有所提高。

不过，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在海(hǎi)外的影响仍然有限，只通过线(xiàn)上渠道销售的企业更是如此。Wayfair大中华(huá)区商 务总经理李(lǐ)志明向21世纪经济报道记者表示，中国一直是海外家具市(shì)场主要的出口国，但是核心(xīn)是价(jià)格(gé)，并不是品牌。

维持价(jià)格优势，企业面临着更严格的成本控制，而物流是其(qí)中绕不开的难题——起起伏伏的海运价格、费(fèi)用(yòng)飞涨的海外仓租赁，做大(dà)件的跨境电(diàn)商企(qǐ)业(yè)承受着更大的 外(wài)界(jiè)风险。

对于他们来说，这还是桩好生意吗(ma)？

品牌起步，线上加(jiā)速

事实上，家具出海并不是一(yī)个新话(huà)题。受(shòu)益于出口政策红利、完善(shàn)的供(gōng)应链、低人工(gōng)成(chéng)本和成熟(shú)的生产(chǎn)工艺，自
改革开放以来家(jiā)具出口行(xíng)业迅速(sù)成长(zhǎng)。根据 CSIL(米兰工业研究中心)的数据，2022年全球家具产量约(yuē)为5000亿美元(yuán)，其中，中国是主要的家具生产国，占全球家具产量的37%左(zuǒ)右。

“整个中国家具出口一直受益于比较低的成本优势以及比较好的品质。”李志明向记者表示，“其(qí)实目前大部分欧美国家自己产的家具(jù)已经越来越少了，基本是以(yǐ)东南亚和(hé)中(zhōng)国出口的家具为主。”

但与早期的制造业出海一样(yàng)，国内家居企业最(zuì)初也主(zhǔ)要(yào)是通(tōng)过OEM(自主(zhǔ)生产)和ODM(自(zì)主设(shè)计)等代工模式进行的，最早可以追溯(sù)到上世纪。这种模式下，中国(guó)企业(yè)主要承担生产制造 的角色，而品牌和设计则由(yóu)海(hǎi)外客户(hù)或企业负责。

随着技术(shù)能力的提(tí)升和(hé)市场的变化(huà)，中国企业逐渐积(jī)累了(le)自主设计和生产的(de)能力，开始(shǐ)了OBM(自主品牌)的探(tàn)索(suǒ)，这可以视为品牌出(chū)海的(de)雏形。

近两年，国内(nèi)头部家(jiā)具(jù)企业(yè)海外布局(jú)比较频繁，例如，金牌厨柜和顾家家(jiā)居等(děng)公司加大了海外(wài)运营力度 ，通过在泰国(guó)和墨西哥建立生(shēng)产基地来提升
海外市场的竞争(zhēng)力和服务能力，志邦家居、索菲亚等企业(yè)积极在海(hǎi)外开店，进一步提升品牌影(yǐng)响力。

而在跨境电商新业态的助力(lì)下
，也有企业通过亚马逊、独立站(zhàn)等平台直接(jiē)面向海外市场(chǎng)，进(jìn)行自主品牌销售，如致欧科技(jì)、乐(lè)歌股份、傲基科技等。

在欧美消(xiāo)费者逐渐形成的居 家、远程办公(gōng)习惯的大背景下，加之通胀(zhàng)压力下(xià)“平价消费”浪潮的兴起，越(yuè)来越多的消费者转向了价格透明、产品多样、性价比更高的(de)线上家居(jū)消费，为(wèi)公司市场空间进(jìn)一步扩(kuò)大创造了机遇。

从这些企业中也能窥见中(zhōng)国家具品牌出海的大潮。2023年业绩已(yǐ)经发布，上述三家企业均实现了营收和(hé)利润的双增长，业绩亮眼。

致欧科(kē)技年报显示，2023年，该公司实现营业总收入60.74亿(yì)元，同比增 长11.34%；净 利(lì)润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以 SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线(xiàn)上市场，2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方(fāng)向。

乐歌股(gǔ)份2023年实现营(yíng)业收(shōu)入(rù)39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同(tóng)比(bǐ)大增189.72%。其在(zài)国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工学产品。报告期内(nèi)，该公司自主品牌产品销售收入占主(zhǔ)营业务收
入 (不含海外(wài)仓业务
收入)比重已 超过70%。

还在冲击港股IPO的傲(ào)基科技2023年实现营业收入86.83亿元(yuán)，同比(bǐ)增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增
长133.18%。旗(qí)下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等(děng)多(duō)个 家具家(jiā)居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV超过1亿元。

而(ér)线上市场的渗透还将持续扩(kuò)大。根(gēn)据(jù)弗(fú)若斯特沙利文预计(jì)，美(měi)国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿(yì)美元增(zēng)加至2028年的1323亿美元，复合年增长率为(wèi)12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复(fù)合年增长(zhǎng)率为
10.9%。

依赖亚(yà)马(mǎ)逊，品牌力仍有限

目前来看，亚马逊仍然是家具线
上销售的主要(yào)渠道。致欧科(kē)技2023年(nián)年报显示，其亚马逊销售额占比达68.55%，较2022年提升了0.94个(gè)百分(fēn)点，远高于其他平台。

而依(yī)赖(lài)单一的平台往往意(yì)味着较高的(de)业务中断风险，如平台政策变(biàn)动、算法更新或政治因(yīn)素等(děng)，傲基科技就(jiù)是前车之鉴。

2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封号事件，业绩陷入(rù)了严重亏损，A股上市计划也因此搁置。为降低亚马逊事件的(de)影响，2023年，傲基科技削减大部(bù)分亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务(wù)。

招(zhāo)股书显示，2022年傲基科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到(dào)303个，2023年仅剩99个。亚马逊(xùn)销(xiāo)售额占比也有明(míng)显减少，在2021年至2023年(nián)期(qī)间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其(qí)他渠道。

乐歌股份的单一渠道依赖(lài)度则轻一些(xiē)。亚马逊同样是其最主要的销(xiāo)售渠(qú)道，但销售额占主(zhǔ)营收入(不含 海外仓)比例只(zhǐ)有(yǒu)34.22%；独立站销售(shòu)收入6.71亿元(yuán)，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。

在跨境电商品牌化的当(dāng)下(xià)，选(xuǎn)择独立(lì)站的卖家数量正在增长(zhǎng)。独立 站能够较好满(mǎn)足(zú)消费者的定制化需求，也 能够自主设置营销策略和开展营销(xiāo)活(huó)动(dòng)，进一步提升销(xiāo)售量和品(pǐn)牌知名度。

相比之下(xià)，致欧科技独立站(zhàn)销(xiāo)售额占比仅有2.27%，傲基科技包含独立站在(zài)内的“其他(tā)渠道”销售额占比仅(jǐn)有4.3%。

有家具出海行业人士向21世纪(jì)经(jīng)济报道记者表示，相比(bǐ)第三方平台(tái)，独立站在售产品(pǐn)通常客单价较高，如果做好了会(huì)给(gěi)企(qǐ)业带来(lái)品牌力和(hé)业绩的双丰收；但在流量越(yuè)来越贵的背景下，企业对于(yú)这部分的投入也变(biàn)得谨慎。例如，致欧科技就曾在投资(zī)者(zhě)关系活
动中(zhōng)表示，短期内，独立站(zhàn)不是发力的(de)重点。

就打造品牌力而言，中国出海家具企业仍然处于起步(bù)阶(jiē)段，尤(yóu)其是只(zhǐ)有(yǒu)线
上渠道的企业，省(shěng)去线(xiàn)下实(shí)体店的体验成本，更容易陷入拼价格的逻辑，在(zài)竞争激烈的海外家具市场赢得更多的市场份额被赋予更高的重要性。

李志明向21世纪经济报道记者(zhě)表示，中国出海家具企业仍主要以更高的性价比取(qǔ)胜，而非更强的品牌(pái)力，“做品牌是需要(yào)不断 实践和积累的愿景”。

财报也(yě)显示，上(shàng)述三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛利率普遍(biàn)较高的(de)家具行业中并不亮眼(yǎn)。艾媒咨询曾经(jīng)估计，宜家家居(jū)的毛(máo)利率在50%~70%之间。

不过，价格的优势将持(chí)续。2023年全(quán)年，全国(guó)工业生产者出(chū)厂价格指数(PPI)比上年下降3%，制造业原(yuán)材料及(jí)价格的下降，带来了国内家居家具产品的规模优(yōu)势与成本优势进一步扩大，为中国制造(zào)出海提供充分支持。

大(dà)件物流成本如何控制

想要谋
求更大的成本优势，物流是一个绕不开的难点。上述家具出海行业人士向记者表示，中大件跨境销
售产品的成本中(zhōng)，约有15%~25%是物流成本。

中大件商品无(wú)法实现低成(chéng)本的空运直邮，只能(néng)通(tōng)过海运、仓储、快递配送的形式，而这(zhè)部(bù)分成本并不稳定。

受国际(jì)局势和地缘政治等多(duō)重因素的影响(xiǎng)，跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？海运价格波动(dòng)明显(xiǎn)，虽然当(dāng)前(qián)海运价格(gé)相比2022年大幅回落，波罗的海货 运指数由2022年的峰值3587点降至(zhì)2023年8月的880点，但后续(xù)仍(réng)存在上升的风险。

海(hǎi)外仓(cāng)方面，根据(jù)Colliers的数据，美国本土(tǔ)海外(wài)仓价(jià)格连年攀升，由2020年一季度(dù)的每平方(fāng)英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元，其中(zhōng)2023年(nián)一(yī)季度价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息(xī)、经济预期转弱等原因导致(zhì)。

为了控制这部分成本，三家企业(yè)不约而同地选择了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流服务，目(mù)前已成(chéng)为公 司的(de)第二条增长曲 线。年报显(xiǎn)示，2023年，公共海外仓业务增速(sù)显著，这也是乐歌业绩的主要驱(qū)动因素之一。该部分业务全(quán)年实现营收9.51亿元(yuán)，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比(bǐ)去年提高9.32个百分点。

截至报告期末，乐歌股份在全球拥有12个自营海外(wài)仓，面积28.96万平(píng)方米，2024年一季度加快扩仓(cāng)进度，目前(qián)在全球拥有13个(gè)自营海外仓，总面(miàn)积36.24万平方(fāng)米，累计服(fú)务超过(guò)600家外贸企业。

乐歌股份(fèn)表示，该公司将在2024年实施降本增(zēng)效(xiào)，推进(jìn)尾(wěi)程物流降本和(hé)美国自建仓建(jiàn)设，加强海外(wài)仓 自动化和信
息化投入，提(tí)高运营效率。在业绩会上，乐歌(gē)股份(fèn)管理层预计，海外仓业务的(de)营收占比(bǐ)将在2024年达到(dào)35%以上(shàng)。

傲基科 技则是通过深圳西邮智(zhì)仓科技(jì)有限公司来开展物流服务。招股书显示，其物流解决方案(àn)的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增加113.3%至2023年的(de)16.53亿元。

截至2023年12月(yuè)31日，傲(ào)基科技在美国主(zhǔ)要港口城(chéng)市(包括洛杉矶
、休斯顿、新泽西及芝加哥)及在欧洲(主要是德国)运营27个海外仓储设施，总建筑面(miàn)积超过500万平方英(yīng)尺(chǐ)。

其物流成本也得以降低，由2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿(yì)元，分别(bié)占同(tóng)年商品销售收入的30.1%及26.5%。傲基科技表示，计划建设更多智能化全球仓储中心，加(jiā)强其仓储及物流能力。

致欧科(kē)技的物流布局相对保守，构建了海(hǎi)外(wài)“自
营仓(cāng)+平台仓+三方合作仓”的仓(cāng)储布局，并在尾程(chéng)派送(sòng)环节与DPD、UPS等物流(liú)公司建(jiàn)立合作关系。致欧科(kē)技此前回复(fù)投资者称，跨境物流业(yè)务(wù)主要为自身内部(bù)经营(yíng)服务，目(mù)前仅有少量面积的海(hǎi)外仓对外(wài)提跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？供服务。

年(nián)报显示，自有仓方面，截至2023年底该公司国内外自有仓面积已达28万平方(fāng)米；三方仓方面(miàn)，该公司于法国(guó)、墨西哥等国家地区新设前置(zhì)仓(cāng)，欧洲地区自发配送时效(xiào)大部分实现了3~4日送(sòng)达。

在业内人士看来(lái)，随着全球经(jīng)济的(de)不断(duàn)变化，物流成本控制将继续成为家具出海企业战略(lüè)规划的重要(yào)组成部分，仍需(xū)要不断探索新的物流模式和技(jì)术，以适应不(bù)断变化的市场(chǎng)环
境。同时，随(suí)着 数字化和自(zì)动化技术的发展，物流行业的效率(lǜ)和成本效益也(yě)有望进一(yī)步提高。

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