重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北(běi)京统计局的数据显示(shì)，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利(lì)润率低至0.37%。

与之相关的刷屏消息是，“米其林级(jí)”包子(zi)铺鼎泰丰(fēng)宣布将在今年10月底关闭北京、天津、西安(ān)等(děng)地(dì)的14家门店。

实际上，高端餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力增加，有效需求不足，市场(chǎng)预期持续转弱，居民消(xiāo)费谨(jǐn)慎，市场价(jià)格低迷，整个(gè)消费市场(chǎng)正在经(jīng)历一场前所未有的大洗牌。

高线城市、规模以上、高端市场、大类消费(fèi)迅(xùn)速下滑，相关企业在微(wēi)利(lì)、亏损线上挣扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时，在大浪淘沙中(zhōng)，一些市场(chǎng)却(què)在逆势增长。

本文从消费的角度出(chū)发，分析当下及未(wèi)来中国经(jīng)济的超周期性风(fēng)险和结构性机会。

五大分化：大(dà)类消费时代谢幕

7月份，社会(huì)消(xiāo)费品零售(shòu)总额37757亿元(yuán)，同比增长2.7%，增(zēng)速较6月份(fèn)上升0.7个百分点。

不(bù)过，6月零售规模超过4万亿元。今年3月-7月，社会零售平均增速(sù)为2.7%，处于较低(dī)水平。

拉长时间(jiān)来看，最近十年，社(shè)会零售增速(sù)持续走低。中国经济在之(zhī)前的30多年(nián)维持8%以上的(de)高增长，按(àn)理来说(shuō)，居民消(xiāo)费福利应该非常好。

为什(shén)么消费低迷？

消费是家庭财富和边际消费倾向的函数，根本(běn)上来说这是由一个数据决定的：家庭可支配收入占GDP的比重(zhòng)。这个指标反(fǎn)映了GDP增(zēng)长带来的财富多少落到家庭部门。

我们这个数据是43%左右，国际平均水平是60%。这(zhè)就决定了我们(men)的消费率在40%左右，而与之对应的国际消(xiāo)费率(lǜ)平均水平在60%左右。

如果这(zhè)数据能够(gòu)达到国(guó)际平均水平，按现在GDP核算，中国家庭可支(zhī)配(pèi)收入(rù)每年(nián)将增加19万亿元，那么定然不存在有(yǒu)效需求不足和消费不振的问题(tí)。

最近几(jǐ)年受疫情冲击，家庭资产负债表出(chū)现(xiàn)疤痕难(nán)以修复，加上38万亿房贷负担、提振(zhèn)需(xū)求(qiú)措施(shī)力度不足，居民(mín)收(shōu)入(rù)和消费预期转弱，消费在疫后复(fù)苏又迅(xùn)速回落，单月社会零售尚未顺(shùn)利突破4万亿元，消费(fèi)尚未恢复到疫情之前(qián)的(de)潜在增速水平。

从国家统(tǒng)计局的(de)数据(jù)，我(wǒ)们可以看出明显(xiǎn)的(de)五大分化：

1. 规(guī)模以(yǐ)上(shàng)下滑，规模以下增长

7月份社会零售总额同比上涨2.7%，但限额以(yǐ)上单(dān)位消费品零售额下降0.1%。前七个月，社会零售同比(bǐ)增(zēng)长3.5%，限额以上只增长2.7%。

所(suǒ)谓“限额以上”，主要指其年主(zhǔ)营业(yè)务收入达到2000万(wàn)元及以上的批发企业、年主营业务收入达到(dào)500万元及以上的零售企业、年主营业务收入达到200万元及以(yǐ)上的餐饮和住宿业等企业。

重磅！一场大洗牌，加速到来="font-L">以餐(cān)饮为例，7月份餐饮同(tóng)比增长3%，但限额以(yǐ)上餐饮收入同(tóng)比下(xià)降0.7%。而且，规模以(yǐ)上的餐饮市场份额上半年降至26.8%。

据(jù)餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对(duì)比2023年5月10日减少了超过(guò)1400家。

由于需求下降、客户极致追求性价比(bǐ)，客(kè)单价在500元以上的高端餐饮不得不降价销售，以保住(zhù)现金流，但是这不但没(méi)能换(huàn)来营收增长，还导致利润滑坡。

上半年，北京(jīng)规模以(yǐ)上(shàng)（即年营收1000万元以上）餐饮业营收(shōu)同比下降2.9%，但利润总额大(dà)降88.8%。这些规模以上餐饮企业以及相关28万从(cóng)业人员的生存生(shēng)计面临挑战。

与之相反的是，规模以下的餐饮业和零售业还是(shì)保持一定的增长：规模以下社(shè)零同(tóng)比增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选消费增长

7月份，大(dà)类(lèi)消费整体(tǐ)下降：汽车类下降4.9%，建筑(zhù)及装潢材(cái)料类下(xià)降2.1%，家具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车(chē)以外的消费品零售额增长3.6%，高(gāo)于整体零售额。这说明(míng)房地产全面(miàn)下滑和汽车产(chǎn)能过剩拖累了消费市(shì)场。

可选消费整体下降(jiàng)：烟酒(jiǔ)类、服装鞋帽纺织品(pǐn)类、化妆品类、金银珠宝类分别同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用(yòng)一个词概括：“断舍离”。

只有必(bì)选消费维持增长：餐饮收入同比增长3%，粮油食(shí)品类(lèi)、饮(yǐn)料类(lèi)、日用品类、体育娱乐用品类、中西药(yào)品(pǐn)类、通信器材类同比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭买药健身刷手机”。

3. 一线城市消费下降，乡村消费(fèi)增长

7月份，乡(xiāng)村消费同(tóng)比增长4.6%，高于城镇(zhèn)消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高(gāo)于城镇消(xiāo)费的3.4%。

如果把城镇进一步细分(fēn)，高线城市增速明显低于低线(xiàn)城市，其中一线城市消(xiāo)费出现(xiàn)下降。

今年上半年，在一线城市(shì)的社会零售中，除了深(shēn)圳上(shàng)涨1%，广州持(chí)平，北京(jīng)和上海分别下降(jiàng)0.3%和2.3%。6月份，北上(shàng)广深分别下降(jiàng)6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年(nián)，上海消费(fèi)领(lǐng)跌，第二梯队中的省会城市杭州(zhōu)、南京、合肥(féi)分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城(chéng)市明显更高，绍(shào)兴、嘉兴、扬州分(fēn)别增(zēng)长(zhǎng)10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体(tǐ)和长三角平均水平。

4. 百货店专卖店下降，便利店专业店增长

前七(qī)个月，限额以上零售业单位(wèi)中便利(lì)店、专(zhuān)业店、超市零售额同比分别(bié)增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济(jì)下(xià)行压力下，业态明显分化(huà)，便利店、专业店还能维持上涨，但是(shì)，百货店、品牌专卖店将陷入生存困境。

以王府井百货为例，今年一季度，王府井(jǐng)实现营业收入同比下降1.74%，净利润下降(jiàng)10.86%。万得百货商店指数今年下跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增(zēng)长

前七个月，实(shí)物商品网上零售额同比增长8.7%，远高(gāo)于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费增速(sù)持续高于实(shí)体消(xiāo)费，尤(yóu)其是疫情期间(jiān)。疫后线上消费增速其实(shí)有些下降，但增速仍高(gāo)于整体消费。

在实体消费中，商品转向服务的趋势很明显，商(shāng)品消费下(xià)降，服务消费增(zēng)长，能够打通线上线下的服务消费逆势增长。

今年上半年，北京规(guī)模以上餐(cān)饮利润大(dà)幅度下(xià)滑，但餐(cān)饮配送(sòng)及外卖送餐服务从业人员同(tóng)比增长高达49.7%。这说明线上(shàng)订餐(cān)消费和(hé)灵活(huó)就业增加。

以(yǐ)上五大(dà)分化是短期现(xiàn)象，还是长期趋势？

五(wǔ)大趋(qū)势：后工业化消费到(dào)来(lái)

趋(qū)势的背后定然有比较可靠的逻辑(jí)支撑。消费分化是否构成趋势？我们需要看背后的(de)原因及其逻(luó)辑。

经济增速下降、高质量发展和(hé)老龄(líng)化是未来(lái)比较确定的方向，我们需要关注的是这三大因素下消(xiāo)费者的心理(lǐ)、偏好与行为发生了哪些变化(huà)，从这些变化中去推演未来的消费趋势。

未来，中国消费将出现五(wǔ)大特征：

1. 从上流长期消费转向下(xià)流(liú)短期(qī)消费的趋(qū)势(shì)

过去，在经济高增长(zhǎng)时代(dài)，收入和消费预期上升，消费整体向上流动、周期(qī)拉长。

房(fáng)子(zi)、车子越买越(yuè)大、越买越多，餐厅越吃越豪(háo)华(huá)，手(shǒu)机越(yuè)换越大(dà)，手表(biǎo)、包包越买越大牌，健身房(fáng)、按摩店(diàn)的卡越(yuè)冲越多，信用卡额度越来越大、刷卡越来越阔气。

当经济增速(sù)下降时，消(xiāo)费预期(qī)转弱，转弱的表现：一是消费趋于理性，不再盲目攀比，越(yuè)来越追求性价比(bǐ)；二是消费不再向上流动，可能向下流动，即消费下沉；三是周期缩短，更好安排长周期消费。

例如，贷款买房、买车属于长周期消费，15年按揭买(mǎi)房(fáng)意味着锁定了未来15年的房贷支出，买(mǎi)车意味着锁定了(le)未来每年2-3万元(yuán)的保险、停车费等用车支出。

同时，健身(shēn)房、按摩店充卡也是(shì)长周期锁(suǒ)定消费，过去几年大(dà)量门店倒闭加剧了长周期消费的风(fēng)险(xiǎn)。

未来的消费趋势之一是转向(xiàng)下流短期消费，把消费周期缩短、风险降低、同时追求极致性(xìng)价比，如网上订餐、便利店、快剪、平价健身房、性价比高(gāo)酒店等。

2. 从耐用(yòng)品、大类商品、可选消(xiāo)费转向服务消费、必选消费(fèi)的趋势

工业化、城(chéng)市化是耐用品(pǐn)的黄金时代。在经济高增长(zhǎng)时代，工业化、城市化(huà)兴(xīng)起，许多人(rén)进入城市工(gōng)作(zuò)、生活、安家落户，组建家庭需要置办耐用品、大类商品。

日本家庭在六(liù)七十年代完成了房屋、汽车、彩电、冰(bīng)箱、空调等大件耐用购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化(huà)放缓、房地产下滑而下降。

中国(guó)正在(zài)进入后(hòu)工业化、后城市化、后房地产时代和人口老龄化时代，耐用品(pǐn)、大类消(xiāo)费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和汽车的消费量早在(zài)2017-2018年就触顶下降。

未来(lái)，房子(zi)、车子不可能越买越大、越买(mǎi)越多，家具、家电也会持(chí)续萎缩，家庭消费在(zài)耐用(yòng)品满(mǎn)足后将转向(xiàng)服(fú)务消费(fèi)。

这是一个长期趋势。加上，由于消费预期转弱，家庭减少了可选消(xiāo)费支出，只保留基本的吃穿住行等必选消费。这一趋势短期内也(yě)难以改变。

一个典型的例子(zi)：近些年，深圳人买车的(de)人(rén)减少，车牌竞价持续(xù)下降，乘坐地(dì)铁的人数却(què)持续创新(xīn)高。这意味着汽(qì)车销售、保养、车险呈现(xiàn)下滑(huá)趋(qū)势(shì)，而地铁客运、地铁站商业服务逆势(shì)增长。

3. 从(cóng)高线城市转向周(zhōu)边低线城市的趋势

高线城(chéng)市消费为何跑输低线城市(shì)？仅仅用收入增速是难以(yǐ)解释的(de)。

主要原因是，高线城市的增长触及(jí)宏观经济的天花板，一线城市的居民对经济和收入走势更加敏感。

反过来说，这些年(nián)房地产下滑、金融整顿、大(dà)厂裁员、外商投资增速下降、公(gōng)务员降薪等对高线城市的(de)冲击更大(dà)。

与低(dī)线城市相比，高(gāo)线城市更多启用杠杆投(tóu)资和消费，当宏(hóng)观与收入(rù)预期下(xià)降、债务负担增加时，高线城市居民的消费预(yù)期更容易(yì)下降。

在高线城市(shì)中，房车(chē)、家具家电(diàn)等大类消费品占比高，大类消费品(pǐn)明显下(xià)降拖累了高线城市整体消费。

在一(yī)线城市中(zhōng)，北京、广州、深(shēn)圳(zhèn)的6月(yuè)汽车销售增速分(fēn)别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广(guǎng)州的跌幅超(chāo)过整体跌幅-6.2%。

北上广深二手住宅价格同比分别下(xià)降(jiàng)7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降幅(fú)明显高于二三(sān)线城市的-8.2%和(hé)-8.1%。

未(wèi)来，高(gāo)线城(chéng)市的消费(fèi)增速可能长期跑(pǎo)输低线城市(shì)，但是并非所有(yǒu)低线城市消费能逆势增长(zhǎng)。

最近十年，内(nèi)地三四线城(chéng)市主要靠棚改货币化和(hé)城投债投资带动。随着(zhe)这轮债务泡沫压降，缺乏工(gōng)业支撑的三四线城(chéng)市的房(fáng)地产将维持低迷(mí)，消费也难以上涨。

而高线城市周边的低(dī)线(xiàn)城市将获(huò)得(dé)外溢红利，尤其是北上广深2小时生(shēng)活(huó)圈的(de)旅游休闲城市。由(yóu)于高(gāo)线城市(shì)家庭节省了(le)房车等大类消费，他们转(zhuǎn)向(xiàng)服务消费，尤其是周边城市的餐饮酒店旅(lǚ)游等消费。

一个典型的例子(zi)是：深中通道开通后(hòu)，深(shēn)圳居(jū)民挤爆中山(shān)，开车到(dào)中山吃(chī)住(zhù)玩，到处人满(mǎn)为患，中(zhōng)山似乎没有(yǒu)准备好这轮泼天富贵(guì)。其实，广东省需(xū)要重新规划设(shè)计，打造大湾(wān)区旅游生(shēng)活圈。

数据显示，深中通道开通(tōng)首月车流(liú)量超300万车次，单小时最高峰时超过了(le)8000车次，其(qí)中客车占比约93%。周末期间，车流(liú)量(liàng)增幅(fú)约30%。

4. 从百货(huò)品牌消费(fèi)转向小美专精消费的(de)趋势

随着经济下行压力增加(jiā)，百货商(shāng)店人流量(liàng)下降(jiàng)，品牌店尤其是国际大牌、奢侈(chǐ)品(pǐn)销(xiāo)售自然(rán)下降(jiàng)。

数据显(xiǎn)示，今年上半年，LVMH集团在中(zhōng)国为主的亚(yà)洲市场（日本除(chú)外）销(xiāo)售收入(rù)同(tóng)比下降10%，是唯一收入(rù)下滑的销售区域；开(kāi)云集(jí)团在亚太地区（日本(běn)除外）的销售额下(xià)滑22%。

以BBA为(wèi)代表的高(gāo)端汽车开始下滑，宝马在中(zhōng)国市(shì)场交(jiāo)付量同比下降4.3%，奔驰销量下降9%，奥迪销售下降2.0%。

未来业态的方向，不再是大型百货商(shāng)店、豪华(huá)品(pǐn)牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的小美专精(jīng)。国(guó)际奢侈品(pǐn)牌试图(tú)通过开设(shè)精品店、快(kuài)闪店来顺应这一趋势。

据不完全统计(jì)，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新(xīn)精品店。

便利店、专业店是未来的趋势。经济下行、人口(kǒu)集中、老龄化和单身人群增加多重因素推动了(le)便利店的增长。去(qù)年，便(biàn)利店销售额(é)达到4248亿元，同(tóng)比增长 10.8%，门店数(shù)量突破(pò)32.1万家，同比增(zēng)长(zhǎng)7.0%。

目前行业集中度正在增加，前10名企业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的方向主要在三四五线城市。

5. 从统一性标准化消(xiāo)费转向多样化消费的趋势

高增长、城(chéng)市化、工业(yè)化的共同(tóng)特点就(jiù)是(shì)标准化，即高度(dù)统一的消费观、产品设计(jì)、服务标准。工业化最大的特(tè)点就是大(dà)规模机器生产，尤其是快速供(gōng)应大量标准化的耐用品。

可以这么说，经历了(le)工业化(huà)时代(dài)的人，其审美、价值观与思想都是被(bèi)工(gōng)业化所塑造(zào)的。

后(hòu)城市化(huà)、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化。后工(gōng)业化时代的年轻人(rén)看到整(zhěng)齐划一的楼房、家具、汽车、设计会感到很老土。那么(me)，多样化到底指什么？

日本的便利店是(shì)消费多样化的集大成者(zhě)，小小便利(lì)店摆放着各种款(kuǎn)式的(de)商品，如几十种饮料，而且每周大量换新，让中国游客触发选(xuǎn)择(zé)困难症(zhèng)。未来的中国也会这样吗？

消费多样化，可以(yǐ)理解(jiě)为消费者更加追(zhuī)求自我的偏好(hǎo)，而非外在(zài)统一标准去选择(zé)，未来可能表现为个性、时尚、健康、优(yōu)美、乐趣、科技感。

五大机会：《黑神话：悟空(kōng)》时代

当我们(men)确认了未来的长期趋势，意味着(zhe)我(wǒ)们可以从(cóng)中找(zhǎo)到结构性的(de)机会。

日本大衰退期间，哪些行业触顶下滑？主要是耐用品(pǐn)、大类(lèi)消(xiāo)费以及儿童用品，房地(dì)产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行(xíng)业逆势崛起？含咖(kā)啡因饮料（碳酸(suān)饮(yǐn)料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），大众消费品、二手(shǒu)市场、保(bǎo)险(xiǎn)与养(yǎng)老金(jīn)、便利店、医疗医药(yào)、老年人看护与照料(liào)市场、运(yùn)动休闲(xián)娱乐服务。

7月份，我去东(dōng)京考察“低增(zēng)长时(shí)代的商业机会”。日本消费社会研(yán)究(jiū)专家三浦展老师在早稻田大学给我们分(fēn)析了最近一百多(duō)年日本(běn)五次消费变迁及其商业机会。

三浦展老师给我最大的启发是，如果仅仅关注经济下行，我们只能(néng)看到一种(zhǒng)机会，那就是消费(fèi)下沉；如果从经济下行和老龄化趋势观察消费心理、偏好(hǎo)和行为的丰富变(biàn)化，我们就能够看到多样(yàng)性的结构性机会(huì)。

结合(hé)日本的经验，从(cóng)经济下行和老龄化(huà)这两(liǎng)个(gè)维度推演，未来中(zhōng)国消(xiāo)费心理、偏好和(hé)行为可能趋于：更加(jiā)理性、更(gèng)加节约、更加追求(qiú)性价比、更加关注内心自我感受、更加追求健康快乐(lè)自然科技（真善美(měi)乐(lè)）。

据此推(tuī)演，未来中(zhōng)国(guó)商业市场存在五大结构性机(jī)会：

1. 服务消费机(jī)会

住房(fáng)、汽(qì)车、家(jiā)居、家电等大类消费、耐用品一旦饱和，商品消费的占比将明显下(xià)滑，家庭开支开始转向服(fú)务消费。这是长(zhǎng)期趋势(shì)。

短期来看，消费风险偏好下降，消费周期压(yā)缩，那么(me)即时消费服(fú)务消费上升。

过去30年，日本卖商品的(de)店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居(jū)酒屋增加。又如愿意买车的人减少，租车服(fú)务增(zēng)加，坐地铁、新(xīn)干线的人增加。再如更少人买跑(pǎo)步机(jī)，更多人去健身房和户外运动。

长期来看，家庭将节省更多的(de)大类商品消费，将(jiāng)其中一部(bù)分用于服务消费。未来可能增长的服务消(xiāo)费：餐饮、便利店(diàn)、旅游、按摩、健身、休闲、娱乐等即时服务消费(fèi)。

例如，近两年，高额娱乐消费的KTV衰老(lǎo)，小额娱乐消费的台球室火爆。

数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分(fēn)别增长14.3%和19.0%，全国营(yíng)业性演出（不含娱乐(lè)场所演出）票(piào)房收入增长13.2%。

未来，我们尽量少投资耐用品、大类消费品，更多关注以上服务(wù)消费(fèi)。如果销售商品，那么要增加商品的服务化。

例如，便利店与过去的商店，最大的(de)不(bù)同是提(tí)供服(fú)务，尤其是快食(shí)和休息服务(wù)。

2. 大众消费机会

大众消费是日本(běn)逆势生长的市场，主要是日用(yòng)品(pǐn)市场，以必选消费为(wèi)主（可选消费少），代表性企业有日本(běn)优衣(yī)库(kù)、无印(yìn)良品和7-11便利店。

经济下行(xíng)、收入下降、消费预(yù)期转弱，中产消费降级、下(xià)沉，推动了(le)大众消费市场(chǎng)的崛起。

比如，面向中产的星巴克(kè)、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为(wèi)低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销售增速下降，拼多多、网络带货快速增长。以上(shàng)可以(yǐ)理解为“口红效应”。

近期拼多多公布财报后(hòu)，股票大(dà)跌28%。财报显示，拼多多(duō)业绩依然高增长，但不及预(yù)期。而引发市场(chǎng)恐慌的主要原因是创始人黄峥表达(dá)了未来营收的悲观预期。

有人认(rèn)为，这是(shì)黄峥故(gù)意做空拼多多(duō)以维持低调。这种阴(yīn)谋(móu)论无法证实也(yě)难以(yǐ)证(zhèng)伪。

其实，创(chuàng)始人不会(huì)这(zhè)样简(jiǎn)单粗暴地得罪(zuì)美国机构，要知道二季(jì)度美(měi)国机构大(dà)量增持拼多(duō)多。我认为，这是黄峥预(yù)期管理失败的结果。

我(wǒ)想借拼多多这事表达：大众消费市(shì)场不是简单的低价(jià)，甚至劣质低价(jià)，而是(shì)性价比，而(ér)且是极(jí)致性(xìng)价比。

所以，大众消费市(shì)场的明牌就是极致性价比。企业需要做好三点：设计、供应链(liàn)整合能(néng)力、产(chǎn)品迭代(dài)。

无印良品、优衣库等大众消费(fèi)品都以简约设计为主，原因可能有(yǒu)两点：一(yī)是降低(dī)工艺复杂性，最大限度的压低成(chéng)本；二(èr)是迎合低增长时(shí)代去复杂化的审美需(xū)求。

供(gōng)应链整合能力是压低成本、获取性价(jià)比优势的关键，目前中(zhōng)国供应链整体成本比较低，但容易被对手复制。

最关键最(zuì)难的产(chǎn)品迭代。比如，无印良品最早设计出懒人沙发，但很快被人复制。

这个时候，你想要保持领先不得不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优(yōu)衣库、无印良品在中国也(yě)会失去竞争力。

作为平台，拼多多(duō)最好的时代已经过去了，拼(pīn)多多的打法需要改变，接下来定然走淘宝的老路，即(jí)整顿商家(jiā)，打击假冒伪劣，提升性价比。这是一条不得不走、且充满风险的迭代之路。

3. 国产消费机会

日本消费在第一阶段(duàn)有西洋化、欧美倾向，第二阶段有(yǒu)美式倾向，第三阶段(duàn)有高档化、欧(ōu)式倾向，进入第四(sì)阶段，也就是经济衰退阶段，转向追(zhuī)求无品牌(pái)倾向、朴素倾向、日本意识、地方意识。

三(sān)浦展(zhǎn)老师把这个过(guò)程理解为“现代化的终结和地方的复兴”。

在经济进(jìn)入减速周期，为什么会出(chū)现一轮国货替代机会？原(yuán)因可能有三：

一是过去经(jīng)济持续(xù)高速增长过程中(zhōng)，民族(zú)主义(yì)和民族信心增强，对国际(jì)大牌的(de)崇拜下降，对国货的认同感增(zēng)强；

二是随着(zhe)大量工业技术(shù)引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国产质量大(dà)幅度提升(shēng)，国产替代化加速；

三是经济(jì)下行时(shí)，消费心(xīn)理(lǐ)发生变化(huà)，人们更加注重自身感受，去大牌化、奢侈(chǐ)品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一(yī)些高(gāo)收入人士(shì)穿着朴素，购买无印良品的衣服。

数据显(xiǎn)示，1995年，日本人消(xiāo)费了全球68%的(de)奢侈品；如(rú)今，这一(yī)比例只剩下10%。

日本(běn)富人阶层在2000年后更少购买国际奢侈品，他们的消费能力没有(yǒu)下降，但是消费偏好发生了重要变化(huà)，他们不(bù)再需要爱马仕等装饰自己(jǐ)，转而购买(mǎi)日本(běn)一些知名度低的手工品牌。

日本有(yǒu)“职人”文化，在江户时(shí)代，职(zhí)人是指专(zhuān)职于某项(xiàng)手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做(zuò)衣服或修寺庙。

职人追求精益(yì)求精，也是日本(běn)工匠精(jīng)神的来源(yuán)。日本富人阶层减少爱马仕等奢侈品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌。这(zhè)就是三浦展老师说(shuō)的日本意识(shí)、本地意识。

最近十几年，国产(chǎn)替代浪潮也是一浪跟(gēn)着一浪，从电风扇、电视(shì)、冰箱、洗(xǐ)衣机、空(kōng)调到电脑、手机(jī)，再(zài)到现在的汽车。

在我们这次行程(chéng)中(zhōng)，一位同行者从事化妆品行业，他反映，最(zuì)近几年，国产化妆品替代在加速，国货市场占有率每年提升(shēng)5%以上，国货头部企业的年均增速在20%以上(shàng)。

未来，企业不需(xū)要包装成洋品(pǐn)牌，也不需要过(guò)度强调国货，应该更加关注产品质(zhì)量(liàng)，以及对人的服(fú)务。

4. 健康消费机会

与大(dà)众消费类似，大健康(kāng)也是日本(běn)逆势生长的市场。

老龄(líng)化和低增(zēng)长将(jiāng)共(gòng)同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备(bèi)、陪伴(bàn)机器人、养老院、照料市场等等。需要注(zhù)意两点：

一是与日本相比，中国平均养老金水平(píng)较低、内部不平衡，中国(guó)老年人的购买力可能不足，老年人市(shì)场可能不如预期。不过，中国体(tǐ)制(zhì)内退休人群的(de)消费能力、消(xiāo)费意愿强，创(chuàng)业(yè)者(zhě)、投资者(zhě)可以考虑(lǜ)体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这里(lǐ)所(suǒ)说的健康(kāng)消费机会，不(bù)仅仅是老年人(rén)市场，而是所有年龄(líng)段的人(rén)群、所有市场(chǎng)都有健康消费(fèi)机会。

原因是，当经济增速下行时，消费心(xīn)理(lǐ)与观念将趋(qū)于健康与自然，追求(qiú)自我价值，追求自己认为有品质的(de)生(shēng)活。人们正在改变生活方式：从大(dà)吃大喝到健(jiàn)康、自然、适度。

比如，最近几十年，日本健康(kāng)食品(pǐn)呈现低龄化趋势(shì)。不仅仅是老年人(rén)食品(pǐn)，就是正(zhèng)常食品也越来越注重健康与自然。又如，中国亚朵(duǒ)酒店注重睡眠质量，一(yī)年(nián)枕头(tóu)卖上百万(wàn)只。

健康消费机会，包括(kuò)按摩、瑜伽、健身房、体验式(shì)旅行、体(tǐ)育运(yùn)动等养生运动类服务(wù)、慢消费，包括皮肤(fū)护理、头(tóu)皮(pí)护理、指(zhǐ)甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消(xiāo)费，还包括更加健康的睡衣、床(chuáng)上(shàng)用品、饮料等日用品和食(shí)品。

5. 消费升级机会

未来，消费降级是一个趋势(shì)，但也存(cún)在结构性消费升级(jí)。

怎么理解？消(xiāo)费升级包括几个方面：

一(yī)是精神升级。

日本内阁府(fǔ)的调查显示，从(cóng)80年代开始，日本人把(bǎ)重心(xīn)从物质的丰富转(zhuǎn)向精神的丰富，大衰(shuāi)退期间，“精神的(de)丰富”比例依然持续上升(shēng)。

消费从过去的外部认同转向(xiàng)自(zì)我认同，用三浦展老师的观点是“从目的(de)合理的行(xíng)动（功(gōng)效）到价值合理的(de)行动（真善美乐(lè)）”。

实际上，去奢侈(chǐ)品化、去品牌化(huà)、其深层次的原因是消(xiāo)费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑(bǎng)架，不被标签化(huà)，商(shāng)品服务(wù)于人(rén)。

无印良(liáng)品的思想很好的满足了反消费主(zhǔ)义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还生活者(zhě)以(yǐ)自由”。

精(jīng)神消费(fèi)包括娱乐、健康(kāng)、休(xiū)闲、治愈、游戏、学习等消费(fèi)。

二是科技升级。

科技消费依然未来的趋势之一。技术进步降低商品价格、提高(gāo)性价比，新供给创造新需求。

未来十年(nián)，人工智能商品和服(fú)务将井喷，如无人驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。