仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营(yíng)收228.76亿！洋(yáng)河2024年半(bàn)年报发(fā)布

　　洋河面临的更严重问题是后院失(shī)守。

　　文|《中国企业家》记者(zhě) 张文静

　　编辑|米(mǐ)娜

　　这是洋河股份距离失(shī)去“白酒探花”地位最近(jìn)的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发布(bù)2024年上半年财报。今年上半(bàn)年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长(zhǎng)4.58%；实现净利润(rùn)79.47亿元，同比增长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾(fén)泸”五大(dà)白酒上市(shì)公司中，洋河利润垫(diàn)底。但洋河更在意的，或是白酒第(dì)三(sān)的位置或将旁落——收入(rù)规模(mó)紧随(suí)其后的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与(yǔ)洋河相(xiāng)差(chà)仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的 “茅五洋(yáng)”格局，或在不久后变成“茅(máo)五汾(fén)”。

　　与洋河股份半年报一同公(gōng)布的，是一份现金分红回报规划的公告(gào)。洋(yáng)河(hé)股份承(chéng)诺，2024年度~2026年(nián)度(dù)，每年保(bǎo)底分红70亿元、分红率不低于70%。对比行(xíng)业，洋河的常规现金分(fēn)红率将仅(jǐn)次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分红率，我就当一个高息债券拿着(zhe)。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其看(kàn)来(lái)，这是(shì)洋(yáng)河(hé)股份对股东(dōng)的示好和补偿(cháng)。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何(hé)卖不动了

　　洋河股份(fèn)的这份半(bàn)年报，被部分投资者(zhě)称为“最(zuì)差半年报 ”。除2020年以外，洋河今年(nián)上半(bàn)年(nián)营收增速创近(jìn)十年（半年营收增速）的新低。

　　在头部(bù)白酒“茅(máo)五洋汾泸”中，洋河上(shàng)半(bàn)年的(de)业绩数(shù)据(jù)也最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和净利润(rùn)增速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和(hé)1.08%，几(jǐ)乎陷入停滞。其中，与洋(yáng)河角逐“白酒探花”的山西(xī)汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五(wǔ)家酒企中(zhōng)最高；净利润84.1亿元，同比增幅达(dá)到24.27%。

　　尤(yóu)其让外(wài)界担忧的是(shì)，洋(yáng)河股份在2024年第二季度出现(xiàn)了营收和净利润双下滑。2024年第二季度，洋河股份实现(xiàn)营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐(kǒng)怕确(què)实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元(yuán)广(guǎng)告促销费，较去年同比上涨(zhǎng)19.61%。但(dàn)如此力度的广告促销投入，仅换来了(le)4.58%的营收增幅。

　　北(běi)京一家烟酒店老板向《中国企(qǐ)业家》表示，在(zài)他店里，洋河很难卖出去，更多消(xiāo)费者(zhě)会选(xuǎn)择购买二锅(guō)头(tóu)、汾酒，送礼则多选(xuǎn)择五粮液、国窖1573，“开店两年，至(zhì)今一瓶洋河酒(jiǔ)都没卖(mài)出去”。

　　不过，多位烟酒(jiǔ)店老板称，洋河(hé)在江苏和南方其他区域市场(chǎng)，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一(yī)位白酒市(shì)场人士透露，洋河(hé)酒自点率(lǜ)（指消费者在购(gòu)买‌白酒时，直接(jiē)指定购买某一品(pǐn)牌的比(bǐ)例）很低，在当地运(yùn)作了(le)多年一直(zhí)没有起色，“只有在(zài)春节期间还能动销(xiāo)（拉动销售），主要是(shì)在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据(jù)其观察，洋河酒(jiǔ)在其所在地市(shì)的市场份额占比不足10%。而整个安徽区域市场主要被古井贡酒(jiǔ)所(suǒ)控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒(jiǔ)，洋河想(xiǎng)抢占(zhàn)安(ān)徽市(shì)场并不容易。

　　相较于全国(guó)市场，洋河面(miàn)临的更严重问题是后院(yuàn)失守(shǒu)。江苏市(shì)场是洋河的大本营，在今世缘的(de)蚕食和(hé)挤压下，洋河节节败退。

　　2020年(nián)，今世缘(yuán)在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首(shǒu)次跌破(pò)100亿元，约为96亿元(yuán)。当(dāng)时(shí)，在江苏市场，今世缘的营收体量仅(jǐn)是(shì)洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销(xiāo)售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元，今(jīn)世缘的体量已达到(dào)洋河的六成多。

　　今世缘的核(hé)心产品，恰恰是洋河发力的中高端(duān)白酒市场。上述(shù)白酒市场人士称，江苏市场虽然(rán)主要被洋河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近(jìn)两年在江苏销量(liàng)上(shàng)升很快，对洋河酒的打压很(hěn)大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝(hē)洋河(hé)改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联东回应(yīng)称，“很多人跟我(wǒ)说，洋河一定要发展好江(jiāng)苏(sū)省内(nèi)市(shì)场(chǎng)，因为大家都认为洋河的(de)品牌和(hé)禀赋很好，如(rú)果江苏省内(nèi)市场都做不好，我们(men)内(nèi)部就要反思。目前，公司内(nèi)部已经在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年(nián)洋河将聚焦江苏省内和长(zhǎng)三角市场，进(jìn)一步回归大本营(yíng)市场。目前来看(kàn)，似乎收效(xiào)甚微。

　　2024年上半年(nián)，洋河股份在江(jiāng)苏(sū)省内实现营收95.95亿元，同比增(zēng)长1.42%。而(ér)同期，今(jīn)世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比(bǐ)增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失(shī)速，一(yī)定程度上与今世缘的崛(jué)起有关。上述洋(yáng)河股份投资人也认(rèn)为，洋河上半年业绩(jì)不佳：一方面是省内市场被今世缘挤(jǐ)压；另一方面或(huò)与洋河的(de)股权结构(gòu)有关，在(zài)其看来，洋河的上一代管理层持有较多股份，但如今已(yǐ)退(tuì)休，不再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢(qiǎng)了这么多”。

　　“不向(xiàng)经销商压(yā)货”背后

　　事实上，2023年(nián)下半年开始，洋(yáng)河的增长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通(tōng)会上，有投资(zī)者质疑(yí)洋河营收增速放缓，业绩远不如(rú)头部酒(jiǔ)企(qǐ)，甚至(zhì)行(xíng)业平均水平。洋河管理层解释称(chēng)，这是公司在主动降速转(zhuǎn)型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致”。

　　洋河的合同负债已连续两年同比下滑，2022年(nián)、2023年，洋河(hé)的合同负债分别为(wèi)137.42亿元(yuán)、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较(jiào)2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应(yīng)称，合同负债(zhài)是厂商(shāng)根据市场情况自然形(xíng)成的。而通常，合同负债减少，一定(dìng)程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商(shāng)。”一位市场人士告诉(sù)《中国企业家》，压(yā)货导致经销(xiāo)商承受了巨大的压力(lì)，“酒厂叫(jiào)你打款发货(huò)，你要是不打款(kuǎn)发货，就取消你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体(tǐ)报道，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有(yǒu)洋河白酒经销商称(chēng)，在动(dòng)销(xiāo)不易的大(dà)环境下，厂商仍(réng)要求保持10%以(yǐ)上的营收增长，为了完成任务，将(jiāng)货品压在经销商手(shǒu)上，在巨大压力下，不少(shǎo)洋河经销商(shāng)无奈选(xuǎn)择解约离开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数(shù)量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三年洋河(hé)减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中仅差1亿，汾酒杀到洋河城下省外经销商分别减(jiǎn)少1887家、2120家、1501家(jiā)。

　　经销商的大“换血(xuè)”引(yǐn)起了外界的(de)质疑。在2024年5月举行的2023年(nián)度业绩说明会上(shàng)，针对经销商淘汰率问(wèn)题(tí)，洋河(hé)回应称(chēng)：“省外经销商淘汰率相对较(jiào)高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要(yào)，主动(dòng)退出；省内(nèi)经销商(shāng)多为(wèi)陪伴洋河持续增长的经销商，对公(gōng)司经营理念较为认可，所以淘(táo)汰率(lǜ)低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减数量，只(zhǐ)笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年6月(yuè)举行的股东大会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至(zhì)10%。

　　中国(guó)酒业独(dú)立评论人(rén)肖竹青告诉《中(zhōng)国企业家》，近一年来，其多(duō)次(cì)与洋河股份董事(shì)长张联东交流，张联(lián)东数次提起，“经济大(dà)环境(jìng)发生(shēng)变化，再追求业绩高增长，会给(gěi)各方面带来压(yā)力。”

　　不(bù)过(guò)对于洋河管理层主动降速、帮助经(jīng)销(xiāo)商清库存的说法(fǎ)，一些投资者似(shì)乎并不买账。有投资(zī)者称，“洋河的经(jīng)销商资金(jīn)实力较弱，洋河即使想压(yā)货也压不下去。”在他们(men)看来，洋河(hé)管理层说主动降(jiàng)速，实(shí)则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业(yè)家》就洋(yáng)河失速(sù)及渠道(dào)库存等相关问题致电(diàn)洋河(hé)方面，截至发稿电话一直未(wèi)能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市(shì)场环境下(xià)，洋河根据现实情况调(diào)整增长目(mù)标，是(shì)相对务实的选择。

责(zé)任编辑：江钰涵

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