平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑

“五(wǔ)环外”拼多多逆(nì)袭为(wèi)巨头间的阶段性斗争(zhēng)画上句号，“抖快红”借势(shì)直播形成内容电商优势，用(yòng)户规模却(què)逐渐见顶，电商的战况依然胶着。

新锐势力带来的危机已至，护城河亟待重构，变革才能再(zài)度掘金；昔日巨头们的进(jìn)化(huà)模式出(chū)现分野，但背后诉(sù)求都(dōu)指(zhǐ)向加速拉(lā)拢商家入驻，构建更繁荣的商家生态(tài)。

即(jí)将到来的618，作为电商(shāng)每年的重要节点之一，也是观察平台举措(cuò)的(de)一(yī)个窗口(kǒu)。今年，平(píng)台的行动(dòng)时间再次提前，还未进入5月，对商家(jiā)的争夺战已经打(dǎ)响(xiǎng)。

据21世(shì)纪经济报(bào)道记者了解，最(zuì)近，京东定下了“超15万(wàn)中小商家在京东618销售同比增长超(chāo)50%、销售过(guò)百万的商家数量增长100%”的目标(biāo)，多(duō)次升级迭代扶持(chí)商(shāng)家的“春(chūn)晓计划”；淘系今(jīn)年对商家侧频频推出如“全托管”、“全站推广 ”等运营策略，在流(liú)量侧试图追上内容电商的脚步；AI辅助工具的运用，在各(gè)平台都能或多(duō)或少找到影子。

电商行业迈入增量与存量并存的新周(zhōu)期，围绕商(shāng)家和(hé)货(huò)品的交锋依然激烈(liè)。

从“低价”到“可持续低价”

商务部将2024年定为“消费促进年”，线(xiàn)上电商是(shì)稳增长、促消费的重要阵(zhèn)地。过去一年，电商领域的主要战场已转向对(duì)消费者(zhě)心理的精准把控，尤其是对低价的追求(qiú)。网易数读报告数据显示，近半数消(xiāo)费者线上购(gòu)物(wù)时会在不(bù)同渠道和平(píng)台比价，可以接受(shòu)高价值，但绝不接受高价格。

消费者强烈的比价意(yì)愿、清晰的(de)比价思路(lù)，宣告仅靠短期优惠、一味拼低价的时代一去(qù)不复返，传统(tǒng)电商进入全新的“可持续低价时代”，意在(zài)以价格为轴心布局一系列系统性(xìng)工程。

京东曾(céng)强调(diào)，低价策略是唯一的基础性武器。聚光灯下，消(xiāo)费者和商家等行(xíng)业合(hé)作伙(huǒ)伴见证了(le)京东2023年全面推进低价(jià)策略，上线“百亿补贴”、“9.9包邮”频(pín)道等低(dī)价入(rù)口(kǒu)，大(dà)力推进“春晓计划”吸(xī)纳更多三方商家，以提升低价商品丰富度。就在上个月底，京东在已有九成第三方商家包邮的基础(chǔ)上(shàng)，对于其余(yú)10%的第三方商家又追加了最高满59元包邮(yóu)服务。此(cǐ)番新动作透露了京(jīng)东在电商市场中以价格为利刃，争夺消费者忠诚度的决心。

一位长期追踪电商行业的观察人士指出(chū)，纵观平台角力(lì)的历(lì)史，过度向消费(fèi)者倾斜利(lì)益并非长久(jiǔ)之计，这(zhè)种(zhǒng)失衡(héng)势必压缩商家利润空间(jiān)，引发商家、货品、买(mǎi)家流(liú)失的连锁反(fǎn)应，伤及供应链的可持续(xù)增(zēng)长。

货(huò)架电(diàn)商生态中，商家是链接平台和用户的关键一(yī)环。京东的(de)核(hé)心抓手在于与商家的深度合(hé)作(zuò)，基于与品牌(pái)和商家的共建、持(chí)续做大做强供(gōng)应链能力。京东希望带动(dòng)合作伙伴乃至(zhì)整个行(xíng)业的成本、效率优化(huà)，为(wèi)消费(fèi)者(zhě)带来长期可(kě)持续的低价消费体验。据悉，京(jīng)东将(jiāng)继续(xù)加大第三方业务规模，积极推动京东自营和第三方商家(jiā)进(jìn)一步融合。

2023年初，京东正式推出(chū)“春晓计划”，极力拉动个(gè)人、个体户、工厂等特色商家入(rù)驻，该计划推出了一系列助力商家降本增效的扶持举措，覆盖了从开店入驻、费用减免、产品上(shàng)架、广告投放(fàng)、流量扶持等商家开店运作的全流程场景，以此激发商家全链(liàn)路(lù)的经营活力。

京(jīng)东还多次(cì)升级迭代“春晓计划”的内容，其特点可以被概括为精简、智能、人性化三个关键(jiàn)词。

精简指向商家入驻和经营环节的低成本(běn)、高效率。各项费用减免政(zhèng)策、0元试运营等举措有效降低中小商家开店负担；针对商家入驻(zhù)的(de)流程也极尽简化，商家通过“京东招商”官(guān)方网(wǎng)站、微信公众号等渠道就可(kě)快速(sù)0元(yuán)入驻，最快 1分钟仅凭身份证(zhèng)就能成功开通个人店铺。

而想把店(diàn)开好，在红海中突围，则需要“经营的艺(yì)术”。京东新(xīn)手(shǒu)商家只需1元钱就能开通(tōng)京东“商智”工具权限，观测经营效率和效果数据，以此不断调整经营策略。

“智能”技术方面(miàn)，大模(mó)型风向已从卷(juǎn)参数(shù)规模转向(xiàng)应用场景落地(dì)。京东零售的AIGC技(jì)术早已被推至台(tái)前，整合到商家的商(shāng)品图文优化、视频制(zhì)作(zuò)、广告投流、直播(bō)等关键场(chǎng)景，助力商家大幅节(jié)省开店成本、提(tí)升运营效率(lǜ)。比如，京(jīng)东基于大模型技术，持续建设京准(zhǔn)通等广告产品的AI能力，利用AI技术让商家的广告投放(fàng)更精准、更智能(néng)、更便捷，帮助商家提高营销效(xiào)率。

于2023年(nián)入驻京东的YADUN珠宝(bǎo)官方旗舰店(diàn)运(yùn)营负责(zé)人透露，过去一(yī)年在新品破零后尝试组合式(shì)运用京准通平台的“搜索快车”和“智能(néng)投(tóu)放”等营销产品，让(ràng)商品转化率增长了6倍，店(diàn)铺月均销售(shòu)额增速也达到30%。

此外，为帮助商家进一步在平台稳步成长，电商平(píng)台需要从仅提供推广补贴粗(cū)放式(shì)的增长模式转变为更加精细化和可(kě)持续的管理策略。

拼多多商(shāng)户出逃事件已然敲响警钟，平台举措和商家需求之间不能有(yǒu)间隙。

京东(dōng)以此(cǐ)为鉴，让平台规(guī)则持续做到人性化，并将运营指引渗透(tòu)进日常环(huán)节，帮助商家找到可持(chí)续(xù)增长的路径。京东曾经表示，对于用户体验的提升，不以牺牲合作(zuò)伙伴的体验(yàn)为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价(jià)，而是希望通过不断(duàn)优化供应链成本和效率，在供应(yīng)链里“挤水分”，让(ràng)利(lì)给消费者和商家(jiā)朋友。

一位(wèi)在京东平台上(shàng)经营日用(yòng)品店铺达三年之(zhī)久的商家负责人向(xiàng)21世纪经济报道记者透(tòu)露，尽管自己在其他线上平台也取得过爆款业绩，但他更看重京东的(de)专业指导和可(kě)持续发(fā)展。该负责人表示，商家处理货盘时可以直接对接到具体类目(mù)的京东运营，了解点对点的建议，有效加速(sù)了(le)商家的成长效率。

今年618，京东还将进一步升(shēng)级(jí)对商家的服务能力，让商家拥有(yǒu)更好的经营(yíng)体验，重(zhòng)点加强对中小(xiǎo)商家的帮扶力度，通过建立(lì)京东618专项沟通群，为(wèi)中小商(shāng)家提供全面的经营指导，做到有问必答、有诉求必响应、有困难必协助。同时(shí)，京东近期也升(shēng)级了培训(xùn)课程体(tǐ)系，以更加多样化(huà)的呈现形式让商家(jiā)随时(shí)学、简单(dān)学。

只(zhǐ)有(yǒu)重视商家的(de)长期成长(zhǎng)，才能让商家持续和平台保持合作，与商家一起构(gòu)建更加简单、高(gāo)效(xiào)、共赢的(de)开放生态。

货品丰富提升商品力(lì)

过去的一年，是京东全面开(kāi)放的一年，从去年年初推出“春晓计划”后(hòu)，大量新商(shāng)家踊跃加入京(jīng)东，去年大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量增长(zhǎng)最快，广东、福(fú)建、江(jiāng)西(xī)、江(jiāng)苏、河南等(děng)地区的商家入驻数量最(zuì)多(duō)。

今年3月，京东三方(fāng)商家有效店铺数已(yǐ)突(tū)破百万，百万商家的繁荣生态(tài)，不仅丰富了京东的商品数量，也带动了活(huó)跃用户数和购物频次的提升。

中小商(shāng)家找到新的生意增长(zhǎng)点，京东则承担(dān)其(qí)供应链组织者和统筹(chóu)者的角(jiǎo)色，为这些商家提供了强大的后盾支持，确(què)保自身平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑性价比供(gōng)给。

数据证明，吸纳第三方(fāng)商家是传统(tǒng)电商提升货品(pǐn)丰富度的一条通路。京东9.9包邮业务负(fù)责人曾告诉(sù)媒(méi)体，稳住自营品牌品质竞(jìng)争力之外，京东也需(xū)要物美价(jià)廉的(de)POP商家(jiā)发(fā)挥长尾效(xiào)应，寻(xún)求差(chà)异化(huà)竞争。

实际上，以往京东“品质电(diàn)商”的定位容易被消费者打上平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑(shàng)质价双高的标签(qiān)，中小商家在拓展价格区间上发挥着举足轻重的作用。

曾经(jīng)“百(bǎi)亿补贴”供给(gěi)相对贫(pín)瘠的京东，通过0坑位(wèi)费(fèi)等扶持举(jǔ)措，迅速(sù)扩充了“百亿补贴”频道的品类与SKU宽度，为(wèi)消费者带来了海(hǎi)量低价商品选择。

京东官方数据显示，去年京东(dōng)11.11开(kāi)启后，一周内京东“百(bǎi)亿补贴”频道产生120余个万单爆款商品。

决胜电商(shāng)战场，商品(pǐn)力和价格力缺一不可，服(fú)务好商家(jiā)与回(huí)馈消费者能共存(cún)也能共(gòng)赢，关键在抓住双方(fāng)的核心诉求，提升双(shuāng)边(biān)匹配效率。

上文所述YADUN珠宝官方旗舰店的成长(zhǎng)路径是(shì)一个生(shēng)动(dòng)的例证。该商家在去年获“京赢未来营销大赛故事赛道优(yōu)秀商(shāng)家”，京东给予了5万元的实质性奖金激励。店铺负责人告诉记者，所获奖金将主要用于(yú)给予消费者(zhě)更(gèng)大幅度的优惠，让(ràng)利消(xiāo)费者。

如今，电商的竞争焦点转向价格力(lì)和商品力两个新指标，也预示着巨头们到(dào)了拼(pīn)综合实力(lì)的(de)新赛点。眼下，消费者需求日益细分，稳定的(de)供应链(liàn)、高性价比的产品、优(yōu)质的购物(wù)体验将是真(zhēn)正的壁垒。

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