洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专题(tí)：营(yíng)收(shōu)228.76亿(yì)！洋河2024年半年报发布

　　洋(yáng)河面临的更严重问题是(shì)后院(yuàn)失守。

　　文|《中国企业家》记者张文静(jìng)

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离失去“白酒探花”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份(fèn)发布2024年上(shàng)半年财报。今年上半(bàn)年，洋河实现(xiàn)营收(shōu)228.76亿元，同比增长4.58%；实现(xiàn)净利润79.47亿元，同比增长(zhǎng)1.08%——营收和净利(lì)润增速双双下(xià)滑(huá)。

　　今(jīn)年上半年，在(zài)“茅五洋汾泸”五大(dà)白酒(jiǔ)上市公(gōng)司中，洋河利润垫底。但(dàn)洋(yáng)河更在意的，或是白酒第三的位置或(huò)将旁落——收(s洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够hōu)入规模紧(jǐn)随其后的山西汾酒，上半年营收同(tóng)比(bǐ)增长19.65%，达到227.46亿元，与(yǔ)洋河相差仅约(yuē)1亿元。

　　自2010年洋河(hé)股份站上中国(guó)白酒老三的(de)位置，持续至今的“茅五洋”格(gé)局，或在不(bù)久(jiǔ)后变成“茅五汾”。

　　与(yǔ)洋河股份半年报一同公布的，是一份现金分(fēn)红(hóng)回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保(bǎo)底分红(hóng)70亿元、分红率不(bù)低于70%。对比行(xíng)业，洋河的常规现金(jīn)分红率将仅次于(yú)贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分红率，我就(jiù)当(dāng)一个(gè)高息债券拿着。”一位洋(yáng)河(hé)股份投(tóu)资人向《中国企业家》表示。在其看来(lái)，这(zhè)是洋河股份对股(gǔ)东的示好和补偿(cháng)。过(guò)去一年多(duō)时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新(xīn)低。

　　洋(yáng)河为何卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分(fēn)投资者(zhě)称为“最差半年(nián)报”。除2020年以(yǐ)外，洋河今年上半(bàn)年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸(lú)”中，洋河(hé)上半年的业绩数据也最难看。

　　其他四家(jiā)酒企上半年营收和净利(lì)润增速均在10%以上，洋河同比增(zēng)幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾(fén)酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五家酒企(qǐ)中(zhōng)最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担(dān)忧的是，洋河股份在2024年第二季度(dù)出现了营(yíng)收和净利润双下滑。2024年第二季度(dù)，洋河股份实现营收66.21亿元，实(shí)现净利润18.92亿(yì)元，分别(bié)同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好(hǎo)卖了。上半年，洋河花(huā)了18.36亿元广告促(cù)销费，较去年同比上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了(le)4.58%的营收增(zēng)幅。

　　北京一家烟酒店老板向《中国企(qǐ)业家》表示，在他店里(lǐ)，洋(yáng)河很难卖(mài)出去，更多消费者会选择购买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮(liáng)液、国(guó)窖1573，“开店两年，至(zhì)今一瓶洋河酒都(dōu)没卖出去(qù)”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河(hé)在江(jiāng)苏和南方其他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏(sū)的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自(zì)点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指定(dìng)购买某一品牌的(de)比例）很低，在当地运(yùn)作了多年一直没(méi)有起(qǐ)色，“只有在(zài)春节期间还能动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观(guān)察，洋河酒在其所(suǒ)在地市的市场份额占比不足10%。而整个安徽(huī)区(qū)域市场主要被古井贡酒所控制，其次还有口子窖酒、迎驾(jià)贡酒，洋河想抢占安徽市场并(bìng)不容易。

　　相(xiāng)较于全国市(shì)场，洋河(hé)面临的更严(yán)重问题是(shì)后院失(shī)守(shǒu)。江苏市场是(shì)洋河(hé)的大本营(yíng)，在(zài)今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收(shōu)入为(wèi)47.67亿元，而(ér)洋河在江苏省(shěng)的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘(yuán)的营收体量仅是洋(yáng)河的(de)一半。2023年，今世缘在省内(nèi)的销售收(shōu)入达(dá)到(dào)93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元(yuán)，今世缘的体量(liàng)已达到(dào)洋河的(de)六成(chéng)多。

　　今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力的(de)中高端白酒市场。上述(shù)白酒市场人(rén)士称，江(jiāng)苏市(shì)场虽然主要被洋河酒控制，但今(jīn)世缘推出的国缘酒，近两年(nián)在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上(shàng)，有股东发问(wèn)：“为何近些年江(jiāng)苏省内很多人，从原(yuán)来喝洋(yáng)河改喝今世缘了？”

　　洋河股份(fèn)董事长张联东回应称，“很多(duō)人跟(gēn)我说，洋河一定要发展好江(jiāng)苏省内(nèi)市场，因为大(dà)家都认为洋河的品(pǐn)牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好(hǎo)，我(wǒ)们内部就(jiù)要反(fǎn)思。目(mù)前，公司内部已经在做(zuò)一些研(yán)究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦(jiāo)江苏(sū)省内和长三角市场，进(jìn)一步回归大本营市场。目前来(lái)看，似乎(hū)收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实(shí)现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世(shì)缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长(zhǎng)21.1%。

　　在外界看(kàn)来，洋河近年来的失速，一定程度上(shàng)与今世缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够年(nián)业绩不佳：一方面是省(shěng)内市(shì)场(chǎng)被今世缘挤压(yā)；另一方面或与洋河的股权结构有(yǒu)关，在其看来，洋河的上一代(dài)管理层持有较多股(gǔ)份，但如今已退休，不再参(cān)与运营，现在的管理层股权(quán)不多，激励不够，“不然省内市(shì)场(chǎng)也不会被别人抢(qiǎng)了这么多”。

　　“不向(xiàng)经销商压(yā)货(huò)”背后

　　事实上，2023年下半年开始(shǐ)，洋河的增长已(yǐ)经明显放(fàng)缓。在2023年年度业绩沟(gōu)通会上，有投资者质(zhì)疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部酒企(qǐ)，甚至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公司在(zài)主动(dòng)降速(sù)转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所(suǒ)致”。

　　洋河的合同负债已连(lián)续两年(nián)同比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债(zhài)分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下(xià)滑13.05%、19.19%。2024年上半(bàn)年，洋河股份的合同负债(zhài)为39.38亿元，较2023年(nián)末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合(hé)同负债是(shì)厂(chǎng)商根(gēn)据市场情况自然形成(chéng)的。而通常，合同负(fù)债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货(huò)，失去(qù)了很(hěn)多优秀代理商。”一位市场人(rén)士告(gào)诉《中国企业家》，压货导致经销(xiāo)商承受了巨大(dà)的压力，“酒厂叫你(nǐ)打款发货(huò)，你要是不打款发货，就取消你上次的销售政策。”

　　2024年(nián)1月，有(yǒu)媒体报道，洋河(hé)2023年估(gū)计有2000名左(zuǒ)右的经销商解约。有洋河白酒经(jīng)销商(shāng)称，在动销不易的(de)大环境下，厂商仍要求保持10%以上的营收增(zēng)长，为了完成任务，将货品压在经销商手上，在巨大压(yā)力下，不少洋河经销商无(wú)奈选(xuǎn)择解约离开。

　　年(nián)报显示：近些年，洋河经销商数量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开(kāi)始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为(wèi)9051家、8142家(jiā)、8238家，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别(bié)减(jiǎn)少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引(yǐn)起了(le)外界的质疑。在(zài)2024年5月举行(xíng)的2023年(nián)度业绩说明会上，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销(xiāo)商淘汰率相对较高的原因在于(yú)，随着企(qǐ)业发展，部分小型经销商不满足公司高质量(liàng)增长(zhǎng)的需要，主(zhǔ)动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长(zhǎng)的经销商，对公司经(jīng)营理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再(zài)披露经销商具(jù)体增减(jiǎn)数量，只笼(lóng)统地披露(lù)净增减数据(jù)。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将业(yè)绩增(zēng)长预期下降到5%至10%。

　　中国酒(jiǔ)业独立评论人肖竹青告诉《中(zhōng)国企业(yè)家》，近一年来，其(qí)多次与洋河股份董事长张联东(dōng)交流，张联东数次提起(qǐ)，“经济大环境发生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋(yáng)河管(guǎn)理层(céng)主动降速(sù)、帮助经销(xiāo)商清库存的说法，一些投资(zī)者似乎并不买账(zhàng)。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱(ruò)，洋河即(jí)使想压货也压不下去。”在他们(men)看来，洋(yáng)河(hé)管理层说主动降速，实则无奈(nài)之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失(shī)速及渠道库存等(děng)相关问题(tí)致电洋河方面，截至发稿电话一直未(wèi)能接通(tōng)。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境(jìng)下，洋河根据现实情况调整增长目(mù)标，是相对务实的选择。

　　参考资料：

　　《白(bái)酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大众(zhòng)新闻网，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好？》，界(jiè)面(miàn)新闻，富充

责任(rèn)编辑：梁斌 SF055

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