9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经揭书宜

　　“某个星期三我买了汉堡王的9.9元双(shuāng)层堡，选了双(shuāng)层脆鸡堡；星期四我(wǒ)又和同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老(lǎo)北京鸡肉(ròu)卷；据说(shuō)德克士9.9元也能买到套餐和饮料，准备下周再试试看。”小(xiǎo)汪是上海(hǎi)某家外资(zī)企业的(de)白领，每天(tiān)中午都需要思考购买什么午餐。最近(jìn)，他发现不少快(kuài)餐品(pǐn)牌都推出了非(fēi)常优惠的套(tào)餐，相比之前点外卖还(hái)更便宜(yí)。

　　不仅(jǐn)是西式快餐。第一(yī)财经记者注意到，近日，中式快餐乡村基也在部分城市推出了9.9元(yuán)的(de)套餐。

　　这(zhè)场价格战不仅(jǐn)仅是价格上的比拼，更是品(pǐn)牌间供应(yīng)链能力的深度较量。消费者越来越注(zhù)重性价比，迫使快餐品(pǐn)牌通过优化供应链、降低成本来保持市场竞争力。在这(zhè)场没有硝烟的战争中，谁能更好地掌控(kòng)供应链，确(què)保品质与价格的双重优势(shì)，谁就能赢得消费(fèi)者的青(qīng)睐，从而在市场中脱颖而(ér)出。

　　比价格的本质是比供应链能(néng)力

　　除(chú)了汉堡王和肯德基以外，目前市面上的低价(jià)套餐(cān)还有诸多选择。德克士发起过持续半个月的“天天9块(kuài)9”活动，活(huó)动套餐内可选择一(yī)款汉堡+饮品(pǐn)；正新鸡排推(tuī)广“鸡汉堡(bǎo)”，逢周三(sān)汉堡日，三个鸡排汉堡只(zhǐ)要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大(dà)平台推出(chū)套(tào)餐：小食两件(jiàn)套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也宣布了降价措施，川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑(huá)鸡饭4款产品特大降价。总体来(lái)看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之所以各(gè)品牌都开始将产品价(jià)格带下探，是(shì)因为(wèi)消(xiāo)费(fèi)者更加注重性价(jià)比了。

　　麦当(dāng)劳CEO肯普钦(qīn)斯(sī)基近日在财报电话(huà)会上表示，目前中国市场的竞争十(shí)分激烈，消费者非常喜欢寻找优惠，很多消费者的转换(huàn)行为都是以最优惠的交易为评判标(biāo)准。如(rú)果(guǒ)卖更(gèng)贵(guì)的产品(pǐn)，那就是跟现在的消(xiāo)费趋势背道(dào)而驰了(le)。

　　Marketing Research发(fā)布的《2023年中国消(xiāo)费者洞察(chá)报告》显示，72.4%的消费者更看(kàn)重同类商品(pǐn)间的“性价(jià)比之王”。这一趋(qū)势在餐饮市场尤(yóu)为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验，而是更加(jiā)注重在价(jià)格与品(pǐn)质之间找到最佳平衡点。

　　战略定位专家、福建(jiàn)华策(cè)品牌定位咨(zī)询创始人詹军(jūn)豪接受第一财经记者采访时(shí)表示，在(zài)经济压力增大的情况下，消费者可能更加注重性价比，快餐品牌为了吸引顾客、保持销量，不得不采(cǎi)取价格战策略。

　　对于如何降低成本又保(bǎo)障质量，一家在全国有着120余家门店(diàn)餐饮品牌的供应链负责人对(duì)第一财经记者表示，公司选择与蔬菜生产基地建立合作关(guān)系，直接从源(yuán)头获取食材，减少中间(jiān)环节，降低成本(běn)。另外，积(jī)极参与助(zhù)农项目，支持当(dāng)地农业发展，这(zhè)也(yě)确保了食材供应的稳定性和(hé)成本效(xiào)益。

　　头(tóu)部餐饮企业拥(yōng)有供应链优(yōu)势、规模优势，在采购方面有着较大的议价权(quán)，所(suǒ)以在推出低价套餐方面，它们并不吃力。在行业整体低迷的时候(hòu)，降价也是建(jiàn)立(lì)护城河的重要方式，而(ér)小企业在(zài)掌握原材料(liào)的议价权方面(miàn)就要难得多了。

　　詹军豪认为，众多快餐(cān)品牌推出的9.9元套(tào)餐确实(shí)体现了低价竞争的(de)趋势，而(ér)这种竞争最(zuì)终(zhōng)考验的确实是品牌的供应链能力。能(néng)够(gòu)在保持品质的同时降低成本，对供应链的管控能力(lì)至关重要(yào)。小企业在这方面可能确实面临(lín)更大的(de)挑战，因为它们在采购、生产、物流等方面的(de)规模效益可能不如大企业。从品牌(pái)定位的视角看，长(zhǎng)期的低价竞争可(kě)能会让品牌陷入“价格战(zhàn)”的泥潭，难以塑造独特的品牌形象和价值，对品(pǐn)牌的伤害是巨大的。因此，小企业需要谨慎考虑是否参与(yǔ)这种低价竞争，或者寻找其他差(chà)异化的竞争策略。

　　低价能(néng)带来什么

　　在今年8月推出(chū)9.9元(yuán)汉(hàn)堡产品后，谈及快餐行业的降价策(cè)略，汉堡王(wáng)首席营销(xiāo)官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元(yuán)肯(kěn)定赚不到‘眼(yǎn)前的钱’。如果用9.9元去打开消费者对‘吃(chī)品(pǐn)质汉堡’的热情，让更多消费者体验(yàn)到汉堡王招牌汉堡的好滋味，相信餐(cān)饮市场回暖后，汉堡王一(yī)定会(huì)得(dé)到(dào)满意的回报。”

　　也就(jiù)是说，选(xuǎn)择低价策略的(de)品牌方看中的或许并不是短期的利益。

　　汤(tāng)俊章认为，现在正是汉堡品类快速(sù)渗透中国餐饮市场的好机会。论市场体量(liàng)，汉堡王(wáng)和友商差距明显，且(qiě)目前还没有足够资源去打(dǎ)造一个有足够影响力(lì)的品(p9.9元的风卷到了快餐业！ǐn)类IP，所以可能(néng)会把声势和规(guī)模做得大一点，让更多的人愿(yuàn)意尝试西式连锁快餐。目前，西式连锁(suǒ)餐饮在整个餐饮市场的占比不足(zú)3%。

　　在汤俊(jùn)章看(kàn)来，消费升级时期的促销是在高(gāo)单(dān)价基(jī)础(chǔ)上象征性地“打折”，而现在餐(cān)饮企(qǐ)业给到消费(fèi)者(zhě)的促销价已经不计成本。特别是原本客(kè)单价就不(bù)高(gāo)的(de)西式连锁(suǒ)快餐，大促后的(de)价格比在家做饭成本还低。

　　由(yóu)此(cǐ)可见，汉堡王推出低价套餐的(de)目的是持续教育市场，让更多消费者关注并尝试以汉堡为主营产品的西式快餐。

　　就(jiù)像此前瑞(ruì)幸咖啡推出的(de)9.9元(yuán)策略(lüè)，实质上是其“战略性投资布局”的一部分，不但可以让咖啡产品更加普及，也可以通过极具竞争力的价格策略迅速抢占市场份额(é)，一(yī)定程度上(shàng)遏制(zhì)了竞争者迅猛扩(kuò)张势头，也对传(chuán)统咖啡巨头形(xíng)成(chéng)了强(qiáng)有力的挑战。

　　但对一些并没有教育市场需求的细分品类或者品牌能力和供应链能力还不够过硬的企业来说，低价(jià)策略也有一(yī)定风险。

　　在詹军豪看来，长期来看，价格战(zhàn)并不一定能换来销(xiāo)量和为企业带(dài)来收益。因(yīn)为长期的低(dī)价策略可能会损害品牌形象，降低消费(fèi)者对品牌(pái)的认知和信任度(dù)。而且，过度的价(jià)格战(zhàn)也可能导(dǎo)致企业利润下降，甚至陷入亏损的境地。因(yīn)此，快餐品牌需要更加(jiā)注重品牌建(jiàn)设和产品创新，通过(guò)提供独特的(de)产品和服务来吸引消(xiāo)费者，而不是仅仅依(yī)靠价格战。同时，企业也需(xū)要密切关注宏观经济9.9元的风卷到了快餐业！环境的(de)变化，灵活调(diào)整策略以应对市场挑战。

　　对于当下餐(cān)饮行业的价格战，里(lǐ)斯品类创新战略咨询中(zhōng)国区副总裁罗贤亮认为，可以对消费起到刺(cì)激作用(yòng)，因为价格低(dī)了、性价比高了，复购率(lǜ)自然会提高，对行业生态并(bìng)不会有太大的影响，只不过会淘汰(tài)那些(xiē)价(jià)格虚高、而且没法迎合趋势改变的(de)餐饮品(pǐn)牌，但可以看到，大多数餐饮品牌都在采取措施。

责任编辑：李桐

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