开主题公园奈飞挤入线下

　　来源(yuán)：北(běi)京商报

　　不仅流媒体对标迪士尼，主题乐园这个(gè)领域，奈飞现在也要掺上一脚，给(gěi)全球粉丝一个踏入《鱿鱼游戏》真实世界(jiè)的机会。9月6日，韩国(guó)最大主题乐园爱宝乐园和奈飞筹划已久的(de)“Blood City”恐怖主题园区开(kāi)业，奈飞热播剧集《僵尸校园》和《怪奇物语》的粉丝们可以在韩国爱宝(bǎo)乐园(yuán)先睹为快，体验与剧集相关的恐怖娱乐活动项目。不(bù)过，奈飞最吸引(yǐn)人的宏大计划并不在韩(hán)国，而是(shì)在大本营美国。

　　剧集照进现实

　　此前，奈飞运用其旗(qí)下IP开设过(guò)体验型快闪店，但与大型游乐园合作搭建大规模主题(tí)乐园尚属首次(cì)。同时，奈飞还披露将开设大(dà)型室内主题乐园，让粉丝们可以沉浸在自己喜欢的剧集世界中。

　　这些室内主题乐园被奈(nài)飞(fēi)称(chēng)为Netflix House。据悉(xī)，首(shǒu)批两(liǎng)家店将开(kāi)在美国达拉斯(sī)和费城两座购物中心，占地面积都将超过10万平方英尺（9290平方米），预(yù)计(jì)2025年开业。

　　乐园包括精心策划的沉浸式剧院、密室逃脱、混合现实游戏、主题儿童游乐场、现(xiàn)场(chǎng)活动、礼品店和(hé)餐厅。虽然奈飞曾表示，开设(shè)Netflix House以及(jí)在主题乐园打造大规模主(zhǔ)题园区(qū)目前(qián)只(zhǐ)是宣传其品牌的(de)方式，不会成为其主要收入来源，但公(gōng)司有(yǒu)扩大(dà)消费产品业务的打算。

　　比韩(hán)国爱宝乐园的合作园区更进一步，奈飞承(chéng)诺将重现《鱿鱼(yú)游戏(xì)》里的(de)玻璃(lí)桥挑(tiāo)战(zhàn)，玩家需要走(zǒu)过或跳过透明面板，如果他们站错了，面板就会破碎并掉落。

　　据(jù)该团队介(jiè)绍，这些体验将全年(nián)轮换，首批游(yóu)客能体验的娱乐项目包括《布里杰顿》《纸钞屋》《怪(guài)奇(qí)物语》《鱿鱼游戏》等电视(shì)剧经典桥(qiáo)段。

　　奈飞一位(wèi)团(tuán)队负责人称：“想象一下，在复(fù)刻《布里杰顿》的场景里，你和伴(bàn)侣一起跳华尔兹，或者伴随(suí)着泰(tài)勒·斯威夫特的管弦(xián)乐(lè)，在《活死人军团》游戏区与僵尸(shī)战斗(dòu)。”

　　事实上，奈飞进军线(xiàn)下主题乐园的传闻已有多年，Netflix House、“Blood City”看上去都只是“投石问路”。有业内人士表示，奈飞加码(mǎ)线下、试水(shuǐ)主(zhǔ)题乐园业务，是其(qí)对“IP消费”这门大生意的野心的(de)体现。虽然目前消费品(pǐn)和体验只是Netflix的辅助业务，但是一旦Netflix拥有稳定且长期(qī)的收入(rù)，建(jiàn)造Netflix主题公园并不是不可(kě)能。

　　线上转(zhuǎn)化线下

　　奈飞开设线下主(zhǔ)题乐园并不是心(xīn)血来潮，而是蓄谋已久。据奈飞称(chēng)，选择美国这两座(zuò)商(shāng)场(chǎng)开设主题乐园是因为它们本身是美国最受欢迎的两个购(gòu)物中心一部分，拥有数百家零售商铺(pù)，人流量又大(dà)，还靠近(jìn)大城市。

　　至于韩国爱宝乐园的奈飞“Blood City”园区，也有(yǒu)成(chéng)功经验(yàn)可(kě)循。奈飞(fēi)方面表示，希望以这批线下主题(tí)乐园作(zuò)为营销工(gōng)具，吸引(yǐn)更多粉丝(sī)线下(xià)参与体验后，增加奈飞的流媒体订阅业务，打通线上(shàng)线下消费闭环。

　　比如，奈飞披露未(wèi)来(lái)会考虑把一(yī)些剧(jù)集首映式和演员见面会放(fàng)到Netflix House里举行。有消息人士称，奈飞的(de)野(yě)心是未来美国每座大城市(shì)的商(shāng)场均会出现一座Netflix House。

　　但推出主题公园并非易(yì)事。运营复(fù)杂的沉浸式体验成本高昂。Netflix是否认为这些场所能(néng)像迪士尼乐园(yuán)一样打造品牌？

　　佛罗里达中部大学酒(jiǔ)店管理学院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示：“这需要大量投资(zī)和周全的思考，例如(rú)票务(wù)、活动体验(yàn)、技术运用和顾客体验，这确实是一个(gè)风险。”Pratt预计Netflix将吸(xī)引(yǐn)超级粉丝、角(jiǎo)色扮演爱好者以(yǐ)及那些寻求“密室逃脱(tuō)”氛围(wéi)的人。因(yīn)为Netflix的受众群体相对于迪士尼更成熟，他认为(wèi)这个流媒体平台有机会与年轻人进一步互动(dòng)。

　　而对奈(nài)飞有利的(de)是，和中国一样，“网购时(shí)代”正在(zài)杀死美国商(shāng)场，随着购物中心零售业急剧(jù)萎缩，一些美国商场正在从购物目的地转(zhuǎn)型为娱乐体验中心，为主题娱(yú)乐运营商提供了大量且足够便宜的商业空间。

　　美国西北大学(xué)传(chuán)播学教授Irving J． Rein认为，每个州都(dōu)有可能出现一个(gè)Netflix House。随着购物中心零售业的萎缩，它们提供了廉价且充(chōng)足的空间(jiān)，而许多购物中心已经向(xiàng)体验(yàn)式转型。

　　迪士尼(ní)的苦恼

　　作为线上(shàng)的“死(sǐ)对头”，奈飞此举无异于又对迪士(shì)尼增加了威胁。不过(guò)业内人士(shì)分析称，这些乐园暂时对迪士(shì)尼乐园业务无法构成挑战，毕竟两座Netflix House的面积均只是上海迪士尼乐园的1/11。

　　但迪士(shì)尼也有迪士(shì)尼的苦恼。如果说奈飞的挑战是如何把(bǎ)2.7亿订阅用户(hù)搬到(dào)线下打造的剧集场景(jǐng)里，迪士尼苦恼的是如(rú)何把线下的忠实消费群体转(zhuǎn)移到线上。最近，迪士尼《头脑特工队2》和《死侍与金刚狼》全球票房不错，但电影收入(rù)对迪士尼市(shì)值的(de)整体影响有限(xiàn)，因(yīn)为占据了迪士(shì)尼净利润54%的(de)主(zhǔ)题乐园业务萎靡不(bù)振。

　　迪(dí)士尼8月12日发布的最新财报显示，其美国本土乐园(yuán)业务录得疫情后最开主题公园奈飞挤入线下慢增(zēng)长。迪士(shì)尼指出，“经济不确定性正在影响消(xiāo)费者”，并警告称这(zhè)种(zhǒng)疲软可能会持续“几(jǐ)个季度”，这也进一步拖累了迪士尼(ní)的(de)股(gǔ)价，这家全球最大主题乐(lè)园(yuán)运营商(shāng)股价最近几个月(yuè)下跌(diē)了23%开主题公园奈飞挤入线下。

　　面对越来越严峻的形式，去(qù)年9月，迪士尼称计划在未来十年向(xiàng)主题乐园和邮轮业务(wù)投资600亿美元(yuán)。这些投资如今终于开(kāi)始变得清晰。据了解，上海(hǎi)迪士尼和(hé)香港迪士尼乐园(yuán)计划推出以(yǐ)蜘蛛侠为(wèi)主题的新游乐设施。虽然美国本土主题乐(lè)园(yuán)业绩不佳，迪士尼(ní)高管达马罗还是强调了迪士尼国际主题公园的强劲表现，尤(yóu)其是上海迪士尼和香港迪士尼乐(lè)园在疫情结束(shù)后快速增长。

　　同时，中国之外的迪士尼(ní)加州冒险乐园(yuán)则将新增一些(xiē)以漫威(wēi)电影宇(yǔ)宙(zhòu)、卡梅隆导演的《阿凡达》系列和(hé)皮克斯电影《寻梦环游记》为主题的游乐设施。

　　主题乐园的另一家(jiā)巨(jù)头也很苦恼。根据康卡(kǎ)斯特的(de)同期财报(bào)，包括北京环球影(yǐng)城在内的全球5家环球度假区二季度营收19.75亿(yì)美元，同比下降10.6%，外媒分析称其营收受美(měi)国本土乐园入(rù)园率减少、美元贬值的负面影响，以及部分新设施的投入建设压缩了利润空间。

　　互联网分析师杨世界表示，对奈(nài)飞(fēi)来说，面临的最大风险是来自(zì)于粉丝(sī)的高期(qī)开主题公园奈飞挤入线下望值，毕竟真实的室内沉浸(jìn)式体验是非(fēi)常(cháng)高标准的娱(yú)乐(lè)活动，如何实(shí)现(xiàn)盈利则是接下(xià)来需要考虑的问题。他们确实拥有相当(dāng)数量的IP，但(dàn)与迪士尼不同，他们没(méi)有强大的乐园人才(cái)储备，游(yóu)客对他们的(de)IP也没有情怀(huái)。

　　北京(jīng)商报记者赵天舒

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