车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽(qì)车无高精 地图全场景(jǐng)NOA，魏建军上阵直播引发关(guān)注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三(sān)位新(xīn)势力(lì)不同，长城汽车并不属于新能源车造(zào)车新势力，而是(shì)传统老牌汽(qì)车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失误挑战(zhàn)”的直播中，魏建军(jūn)坐在主(zhǔ)驾驶位上，一改此车企竞争新趋势：技术向上 服务向下前低(dī)调的风格(gé)。

此前，长安(ān)汽车董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽(qì)车呐喊(hǎn)，从近几年(nián)的汽车新(xīn)品发布会(huì)来看，一(yī)些(xiē)传统造车企业(yè)一把手已经从幕后来到台前，直面公众，为自家的(de)产(chǎn)品(pǐn)发声造势。

再来看小米汽(qì)车，4月18日雷军(jūn)在抖音(yīn)进行直播，乘势而(ér)上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的(de)网友(yǒu)通过视(shì)频(pín)参观小米汽车的北京(jīng)体验中(zhōng)心、交 付中心及展厅，介绍从外观颜
色到性能等，从网络段子到互(hù)动问答，又是给产品做了一次线上发(fā)布会，播放(fàng)不到一小时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽(qì)车产销量均首次突破3000万辆(liàng)，多项指标创历(lì)史新高，技术研发在不(bù)断迭代(dài)中创新突(tū)破，但汽车后市场涉及的链(liàn)条颇多，服务也愈发(fā)呈现复杂(zá)性和多样车企竞争新趋势：技术向上 服务向下性，各种(zhǒng)疑难杂症，需(xū)要服务手段、能(néng)力不断下沉。擅(shàn)长掌握流(liú)量密码的小(xiǎo)米汽车给各汽(qì)车品牌(pái)带来了 压力，以往服务方面(miàn)由4S店及销售员担当的角色，现在造车企业一把手亲身上阵解说和(hé)营销，汽车品牌大
战到了技术(shù)向上，服务向下的时代(dài)。汽车品牌不(bù)仅
在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先，在服务(wù)方面也要清晰定位，从上到下做好服务，汽车业(yè)已经进入了制造和现代服务(wù)深度融合的阶段，服务(wù)也成为一种(zhǒng)竞争力。

今年伊始，各地(dì)文 旅局开“卷(juǎn)”的做法似乎成(chéng)为了教科书，汽车(chē)界大佬(lǎo)们学习各地文旅局的做法(fǎ)，亲(qīn)自下场直播，是一种打造(zào)汽车(chē)品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口”，从(cóng)这个角度看(kàn)，汽车(chē)品牌打造IP有(yǒu)其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源(yuán)车可谓“千篇一律”，个中优(yōu)点和差异(yì)，了(le)解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一(yī)样(yàng)，可以将单一(yī)化、同质化的新能源车性(xìng)能(néng)、配置等差
异进行区分，带(dài)上个性符号，这不仅是给企业赋能，也(yě)是给消费者增加对产(chǎn)品(pǐn)的辨识度(dù)。在(zài)IP打造上，有的企业(yè)将(jiāng)产品进(jìn)行IP塑(sù)造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或核(hé)心成员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于(yú)特斯拉所带来(lái)的IP形象(xiàng)，消费者都能在第一时间(jiān)进行辨别，这一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米等(děng)，不仅有其精神符号，也有产品(pǐn)力(lì)，都能产生巨大(dà)号召力。

同(tóng)时，我国(guó)消费群体和(hé)消费观念已经发生(shēng)了很大(dà)的变化，以往企业高高在上(shàng)的姿态(tài)亟(jí)需
改变，技术(shù)向上，服务向下，汽车内卷当下，对(duì)汽(qì)车品牌的服务能(néng)力提(tí)出更高的要求，汽车企业老板也(yě)要下场充当体验(yàn)官和(hé)服务生角色(sè)，将服务下沉，从流量端(duān)、营销端、需求端及服务端形成闭环。站在车主角度(dù)，从购买前的了解、体验及下单，再到(dào)后续服务(wù)的能力和水平，都要求(qiú)汽车企业把服务植入(rù)到线上线下全场景(jǐng)中。以蔚(wèi)来(lái)和理(lǐ)想汽车为(wèi)代表的新能源汽车售后服务，一(yī)直被广为传播，这种打消“一锤子(zi)买卖”的(de)服(fú)务或许是消费者(zhě)选(xuǎn)择的原因之一。

汽(qì)车企业一把手上阵(zhèn)直播，是一种 流量(liàng)营销手段，同时也是 卷服务的
表现，从性能特点解说到为车(chē)主开车门、合影，直面与消费者(zhě)沟通、互动，听(tīng)取消费者的意见建言，使得(dé)消费者感觉到(dào)被尊重，也是(shì)对品(pǐn)牌服务的重视。服务无小事，通过为车主开(kāi)车门这种细节，汽车企业高管(guǎn)躬身一线，传导到下面(miàn)员工，消费者能够看到企业(yè)对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的流量，也能收获消费者的忠诚度(dù)，建立口碑和信任 关(guān)系。

（作者系证券时(shí)报(bào)工作人员）

本报专栏文章仅代表作者个人观点(diǎn)。

李羊(yáng)

4月(yuè)15日，长城汽车董事长(zhǎng)魏建军开启其个人直播首秀(xiù)，直播展示(shì)长城汽车无高精地图全场景NOA，魏建军上(shàng)阵直播引(yǐn)发关注，与余承东、雷(léi)军、李彦宏及蔚小理(lǐ)三位新(xīn)势力不同，长(zhǎng)城汽车并不属于新能源车造车新势力，而是传统老牌汽车品牌(pái)。在这(zhè)场(chǎng)“真(zhēn)无图、真挑战、长城汽车(chē)智驾 系统(tǒng)零失误(wù)挑战”的直播(bō)中，魏建军坐(zuò)在(zài)主驾驶位(wèi)上，一改此前低调的风格。

此前，长安 汽车董事长朱荣(róng)华在(zài)全球伙伴大会上也是(shì)为自
家汽车呐(nà)喊，从近(jìn)几年的汽车新品发布会来看，一些传统(tǒng)造车企(qǐ)业(yè)一把(bǎ)手已经从幕后 来到台前，直面公(gōng)众，为自家的产品发(fā)声造(zào)势。

再来看小
米汽车，4月18日雷军(jūn)在抖音进行直播(bō)，乘势而上，聊聊SU7开售这(zhè)些天的事情，让线上(shàng)的网友通过视频参(cān)观小米汽车(chē)的北(běi)京体验中心、交付中心及展(zhǎn)厅，介绍从外观 颜(yán)色到(dào)性能等，从网络(luò)段子到互动问答，又是给产品(pǐn)做了一次(cì)线上发布会(huì)，播放不到一(yī)小时，流量破(pò)一亿(yì)之众。

根据数据，2023年我国汽车产销(xiāo)量 均首(shǒu)次突(tū)破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭代(dài)中创新突破(pò)，但汽车后市场涉(shè)及的链条颇多(duō)，服务也愈发呈现复杂性和多样性，各种疑难杂症，需要(yào)服务(wù)手段、能力不断下(xià)沉。擅长(zhǎng)掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力，以往服务方(fāng)面由4S店及销(xiāo)售员担当的角色，现
在造车企业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术(shù)向(xiàng)上，服务(wù)向下的时代。汽车(chē)品牌不仅在(zài)技术方(fāng)面要有差异和创新，做到(dào)遥遥领先，在服务方(fāng)面也要清晰定位，从上到下做好服务，汽车业已经进入了(le)制造和(hé)现代服务深度融合的阶(jiē)段，服务也(yě)成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似乎成为了(le)教科书，汽车界大佬们(men)学习各地文旅局的做(zuò)法(fǎ)，亲自下场(chǎng)直播，是一种(zhǒng)打造汽车品牌和IP的打法。汽车(chē)IP的打造(zào)是一个“标识点”，也是(shì)一个流量“切入口”，从这个角(jiǎo)度看，汽车品牌打造IP有其必(bì)要(yào)，让国产汽车品牌建立自主IP，更具(jù)辨识度、记忆点，对于大众而(ér)言，新能源车可谓“千篇一(yī)律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽(qì)车IP和城(chéng)市IP一样，可(kě)以将单一化、同(tóng)质化的新(xīn)能源(yuán)车性能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产品的辨识度。在IP打造上，有(yǒu)的(de)企业将产品进行IP塑造，有的请(qǐng)明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或(huò)核心成(chéng)员成为(wèi)个人化IP，如乔布斯之(zhī)于苹(píng)果，马斯克之于特斯(sī)拉所带来的IP形 象，消费者(zhě)都能在第一时间(jiān)进行辨别，这一 点，国内任正非对于华(huá)为、雷军对于小米等，不(bù)仅有其精神符号，也有产
品力，都能产生巨(jù)大号召力。

同时，我国消费群体和消 费观念已经发生了很大(dà)的变化，以(yǐ)往企业高高在上的姿态亟需改变，技术向(xiàng)上，服务向下，汽车内 卷当下，对汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也要下场充当体验官和服务生角(jiǎo)色，将服务下沉(chén)，从流量端、营销端(duān)、需求端及服务端形成闭环。站在车(chē)主角度(dù)，从购(gòu)买前的了解、体验(yàn)及下单，再到后续(xù)服务的能(néng)力(lì)和水(shuǐ)平，都要求汽车企业把服务植入到线上(shàng)线下 全场景中。以蔚来和理(lǐ)想汽车为代表的新能源汽(qì)车售后服务，一直被广为传播，这(zhè车企竞争新趋势：技术向上 服务向下)种(zhǒng)打消“一锤子买卖”的服务或许是消费(fèi)者选(xuǎn)择的原因之(zhī)一。

汽车企业一把手上阵直(zhí)播，是一种流量营销手段，同时也是卷服务的表现，从(cóng)性能特(tè)点解说到为车主开(kāi)车门、合影，直面与消费者沟通、互动(dòng)，听取消费者的(de)意见建言，使得消费者感觉到被尊重，也是(shì)对品牌服务的重视。服务无小事，通过为车主开车门这(zhè)种细节，汽车企业高管(guǎn)躬身 一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和(hé)体贴(tiē)，这(zhè)不仅(jǐn)能够收获泼天的流量，也能收获消费(fèi)者的忠(zhōng)诚 度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人员）

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