传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　本刊红刊财经

　　中(zhōng)秋节(jié)来临(lín)，从财务(wù)的角度看，月饼市场的利润空间非(fēi)常可观(guān)，这是(shì)许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。

　　月饼作为中(zhōng)秋节礼(lǐ)仪、情感与文化的结晶，既是礼品也是食品，而且具有需求性。一些食品类上市公司也在利用(yòng)月饼的销(xiāo)售来提(tí)高其在(zài)行业内的领先地位(wèi)和(hé)影响力。本刊注意到，今年的月饼市场(chǎng)，不仅(jǐn)有五芳(fāng)斋、广州酒家、桃李面包 、元祖股份等食品(pǐn)公司推(tuī)出的传统月饼，还有三只松鼠、涪陵榨(zhà)菜的跨界月饼，更有(yǒu)同仁堂、云南白药推出(chū)的(de)中(zhōng)药月饼。

　　中秋月饼进入平价时(shí)代

　　浏览淘(táo)宝、京东、拼多多等购(gòu)物平台可以(yǐ)发现，市场中在售的月饼礼盒多集中在70元-300元之间，500元左(zuǒ)右的月饼礼盒已经(jīng)达到价格(gé)的上线。探(tàn)寻背后(hòu)的原因，之所(suǒ)以中秋月饼(bǐng)进入平价时(shí)代，与2022年国(guó)家发展改革委、工业和信息化部、商(shāng)务部、市场监(jiān)管总局联合发布的《关于遏制“天价”月饼(bǐng)、促进行业健(jiàn)康发展的公(gōng)告》不(bù)无关系。

　　此外，2024年4月1日起正式实施新的(de)《月饼质量通则》，在原标准(zhǔn)“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求，即对馅料中有相关添加量要求；目前，多(duō)数企业已按照新标准(zhǔn)要求生产中秋月饼，在月饼包装上明确标注(zhù)主(zhǔ)要馅料成分含量。

　　据中国(guó)数(shù)据(jù)研究中心9月12日发布的《2024中(zhōng)国(guó)月饼(bǐng)行业消费与品牌现状白皮书》（简称《白皮书》）的数据显示(shì)，2015年(nián)-2022年，中国月饼产量增(zēng)长率达(dá)到(dào)33.2%，销售额增长了84.9%。2020年时，中国月饼产(chǎn)量达到38万吨，销售额为205.2亿元(yuán)。2021年，月饼产量达到39.8万吨，销售额为(wèi)218.1亿元。2022年，月饼产量达到(dào)43.7万吨，销售额为243.8亿元。2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元。

　　该《白皮书》预测，2024年中国月饼市场规模预计增长12%，达到302亿元，将首次突破300亿(yì)元大关，非常具有历史意义，2025年更有望增至332亿(yì)元。

　　不过，根据中国焙(bèi)烤食品糖制品工业协会预测，今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年或略有下降。据《新京(jīng)报》报道，与往年相比，今年月饼团购订单下滑35%到40%。

　　高毛利率引上市公司争相布局？

　　虽然从预测数据看(kàn)，今年的月饼销量能否增长还是未知，但企业端尤其是上市公司仍在(zài)争相布局，出现这(zhè)种情况最主(zhǔ)要的(de)原因在(zài)于月饼具有较高的毛利率。根据上市公(gōng)司披露的公开(kāi)数据，月饼的毛利率通常较高，如广州酒家和元祖股份的月饼(bǐng)业务毛利率可(kě)以达到50%～60%之间。

　　比如在(zài)2017年至2023年期间(jiān)，广州酒家月饼系列产品毛(máo)利率最高达到63.22%，2023年最(zuì)低也有52.49%，大约占公司总营收的四成‌。通过广州酒家2023年的年(nián)报可以看出，月饼(bǐng)是主营业务中毛利率最高的一项。

　　图：广州酒价主营业务毛利率

　　另一家(jiā)做糕饼的‌元祖股(gǔ)份，在2019年时月(yuè)饼礼盒的毛利率高达65.85%。尽管自2020年开始，月饼被合并到中西(xī)糕点礼盒中，但“中西(xī)糕点礼盒”产品类别的毛(máo)利率仍然保持在较高水平，例如2023年时毛利率(lǜ)为57.13%。

　　图：元祖股份中西糕点(diǎn)礼(lǐ)盒毛利率和礼盒套装情况

　　此外，像五芳斋的月饼毛利率为20%多，虽然公司的主要产品为(wèi)粽子，不过月饼是非(fēi)粽业务中平稳发展(zhǎn)的业(yè)务之一(yī)。2023年，月饼占其收入的8.66%，毛利率为22%。在该公司(sī)2023年的年报(bào)中，五(wǔ)芳斋(zhāi)提(tí)到：公司着力稳固(gù)粽类行业的(de)市场地位，积(jī)极拓展非粽(zòng)类产品线，以月饼为主的非粽业务平稳发展，饭团等品类崭露头(tóu)角。

　　具体(tǐ)说来，公司的月饼大单品主打奶香(xiāng)生椰流心糯月饼，从产品洞察、选品到概念确认和落地(dì)，单品口味获得(dé)消(xiāo)费者较高认可，树立了五芳斋独(dú)特记忆口味大单品的形象，提升了五芳斋在月饼市场的地(dì)位。

　　五芳斋月饼的毛利率

　　此外，在上市(shì)公司中，2023年桃李面包(bāo)的(de)月饼毛利率为15%，且同比略降，但月(yuè)饼的营收和销售传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？量都是上升的。

　　桃李面包(bāo)2023年月饼的毛利率

　　传统公司布局(jú)“中规中矩”

　　今年特色月饼、跨(kuà)界月(yuè)饼火(huǒ)出圈

　　通过阅读这些上市公(gōng)司年报可以发现，作为平稳(wěn)发展的节日产品，月饼是这些公司进(jìn)一步丰(fēng)富公司产品(pǐn)线(xiàn)，不断推出味美(měi)、营养、附加值高的系列产品，形成有厚度、有竞争力的产品矩阵中的重要一环(huán)。

　　特别是，一些上市公司已经前瞻性开展中秋(qiū)等重点节令产品产销规划(huà)。随着消费需求的变化，企业们正在想尽方法调(diào)整产品策略，提高(gāo)消费者(zhě)体验(yàn)。

　　比如，五芳斋(zhāi)表示，今年在(zài)月饼领(lǐng)域研发创新推出“随心配”，让消费者可以(yǐ)自由组合选择喜欢的(de)口(kǒu)味和产品，定制中秋礼盒。不仅如此，五(wǔ)芳斋向股东送月饼火出圈，造就了股价上涨。据(jù)五芳斋公告，此次赠送对(duì)象是7月(yuè)5日股权登记日持(chí)有公司股份1000股以上的股(gǔ)东，他们可以免(miǎn)费(fèi)申领一盒中(zhōng)秋糕点礼盒。

　　广州(zhōu)酒家在(zài)投资(zī)者互动平台上表示，目前正(zhèng)值月饼销售旺(wàng)季，公司(sī)在线下直营门店、各(gè)大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产(chǎn)品促销活动。其公司高管表(biǎo)示，在价格方面，公司月饼(bǐng)价格体系较为稳健，双黄纯白莲蓉月(yuè)饼等拳头产品指导零售价与去年基本保持一致。

　　此外，2024年中秋市场显著的(de)变化是，跨界布局(jú)月饼领域(yù)的上市公司(sī)越来越(yuè)多。比如主要(yào)以餐饮(yǐn)为主的(de)全聚德(dé)，在互动平台回复投(tóu)资者(zhě)称，今年中秋(qiū)节，公司月饼从口味(wèi)到包装都进行了大胆(dǎn)的创新，推出了一系列果(guǒ)肉型月饼，如芒(máng)果(guǒ)月(yuè)饼(bǐng)、葡萄茉莉月饼等，还有水(shuǐ)果(guǒ)软(ruǎn)心系列，新口(kǒu)味馅料占比超过50%。在包装上(shàng)注重挖掘文化底蕴，尽(jǐn)显国潮范儿。而且，公司还与五芳斋强强联手，研发推出新口味粽子产品等活动。

　　不(bù)仅如(rú)此，今年中药老(lǎo)字号企业推出的(de)中药月饼也(yě)上(shàng)了(le)热搜，比如北京同仁堂推出“五方月圆(yuán)同(tóng)满愿”月饼礼盒，内含9枚月饼(bǐng)，6种口味(wèi)，里面包含了枸杞(qǐ)、人参、当(dāng)归、党参、黄芪、铁皮石斛等(děng)多种中药材。云南白药推出的“本草(cǎo)颐月”月饼(bǐng)礼盒，则将天(tiān)麻、黄精(jīng)、陈皮、山楂等药材放入其中。

　　此外，还有众多其他企业和品(pǐn)牌跨(kuà)界蜂拥而入月饼市场，据白皮书的(de)数据，肯德基、必胜客、三只松鼠、良品(pǐn)铺子、涪陵榨菜、星巴(bā)克、奈雪的茶、喜茶(chá)等茶饮企业，甚至(zhì)爱马仕(shì)、路易威登(dēng)、迪奥等奢(shē)侈品企业都争相入局，分别推出(chū)了颇具行业特(tè)色的独家(jiā)中(zhōng)秋月饼(bǐng)。

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