2024了，谁还在商场买衣服？

出品/联商网

撰文/小酒

图源(yuán)/联商(shāng)图(tú)库

当下的(de)商场正在显现出一(yī)个怪象。

无论是在用餐时段，还是在客流相对较少(shǎo)的时(shí)段，购(gòu)物(wù)中心的负一楼、负二楼往往都人潮涌(yǒng)动，而二楼、三楼等楼层却门可罗雀(què)。“年(nián)轻人逛商场只去b1b2”的话(huà)题更是冲上微博热(rè)搜，在(zài)该话题下，有人表示，“你以(yǐ)为是我不想逛(guàng)吗？还不是二(èr)楼三楼太贵了？”他口中(zhōng)的“二(èr)楼、三楼(lóu)”往(wǎng)往是服饰品(pǐn)牌入驻的楼层(céng)。

那么“鲜少有人光顾(gù)”的商场服饰品牌(pái)店究竟表现如何？还(hái)有人在买吗？是靠谁撑下来的？或者，是否(fǒu)可以更大胆一点猜测，商场还需要服饰(shì)业态吗？

服饰(shì)正在经(jīng)历至暗时刻？

在被问到(dào)上(shàng)次在商场买衣服是什么时候时，安安(ān)抬头看着天花板思(sī)索，想了很久，说了句(jù)：“我想不起(qǐ)来了，很久没去过了”。

今年26岁的安(ān)安已(yǐ)经很(hěn)久没去过商场了，尽管她的月薪相比刚刚毕业时已经翻了两倍。但商场服饰的高价(jià)还(hái)是让她望而却步(bù)，“我现(xiàn)在去(qù)逛(guàng)商场之前，会给(gěi)自己设置一个心理价(jià)位，进店之(zhī)后，最多的动作就是翻吊牌看价格。”

安安的表现正是消费降(jiàng)级(jí)大趋势下(xià)诸多消费者的选择(zé)，他们正在(zài)变得更加理性(xìng)，更加追求商品和服务的性价比。因此，价格高昂(áng)的商(shāng)场服饰不再是他们的(2024了，谁还在商场买衣服？de)最佳选择。

这(zhè)样的情况在商(shāng)场服饰销售情况上则更为明显(xiǎn)。不止一个商业项目负责人表(biǎo)示，近两(liǎng)年服饰业态“难(nán)”。

据(jù)不完全统计，2024年上(shàng)半年，服装行业42家上市公司合计实现营收656.91亿元，同比增长204.50%；合计净利润67.87亿元，同比减少(shǎo)1168.22%。其中，营业收入(rù)实现正增长的公司有20家，负增长的公司(sī)有22家。在服装行业42家上市公司中，净利润为正增长的公司共16家，负增长(zhǎng)的(de)公(gōng)司26家(jiā)。

某商场资深操盘手王明直言，商场服饰品牌的销售额并不乐(lè)观，并表示“今年下滑得更加明显”，某商业集团招商负责人李泽(zé)表(biǎo)达了同样(yàng)的观(guān)点，他(tā)表示(shì)近几年服(fú)装零售整体表现不(bù)尽人意(yì)，零售(shòu)楼层客流少得可怜，从今年3月以来，客(kè)流进店同比下滑20-30%，好的品牌销售能艰难持平业绩，一般(bān)的平均下滑(huá)在20%-30%，其中60%的销售(shòu)都来自老顾客。

甚至还有项目招商负(fù)责人指出，由于业绩不(bù)佳，当下品(pǐn)牌开店的态度(dù)也变得非常谨慎，所以招商的难度系数也在变大，有的项(xiàng)目(mù)开始“打起身边人的主意”，希望身(shēn)边的品牌可以相互(hù)推荐。

不过，某知名项目招商负责(zé)人高扬也提出了新的看(kàn)法，他认为从疫情末期到后疫情时代，人们的(de)消费逐渐趋于谨(jǐn)慎(shèn)，各个行业都受到或多或少的影(yǐng)响，只(zhǐ)是服饰类的消费受影响的更加明显，因为不是特别刚需。

服饰还有存在必要吗？

实现稳健向上(shàng)的收租目标是(shì)商场运营的底层(céng)逻辑之(zhī)一。当服饰业态开(kāi)始“不赚钱”，或(huò)是吸引客流能力下(xià)降，其在商场的“生(shēng)存(cún)空间”也将(jiāng)面(miàn)临挑(tiāo)战。从目前的市场表(biǎo)现来看，已经有商场选择减少服饰类(lèi)的占比(bǐ)，甚至完全取消服(fú)饰(shì)业态(tài)。

高扬表示，从去(qù)年和今年(nián)新开的一些项目来看，各个(gè)业态的占比正(zhèng)在发(fā)生变化，主要表现为一些项目在尽(jǐn)量(liàng)减少服饰业态的占比，引进一些更有(yǒu)趣、更好玩(wán)的配套业态。他(tā)认为，在存量市场(chǎng)竞争中，“让消费(fèi)者(zhě)来”比“让消费者买”更为迫切和重要。

此外，他还指出(chū)当下实(shí)体服饰所面临的困境，服(fú)饰业态的“多渠道(dào)购买途径”属性，让它能在实体产生的效益正在逐步降低。因此，无论(lùn)是从经营者的(de)收益角度，还是消(xiāo)费者的吸(xī)引力来看(kàn)，服饰业态比重降低是目前商场(chǎng)正在实际发生的一(yī)些变化。

在(zài)一些商场尝(cháng)试调整(zhěng)降低(dī)服饰业态比重时(shí)，已经有(yǒu)一些商(shāng)场开始尝试完全“舍弃”该业态。

7月25日(rì)，东京涩谷(gǔ)全新地(dì)标樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集(jí)商办、居住、娱(yú)乐三大功能于一体，其商业部分包含地下2层和地上5层，共开设(shè)37家商铺和餐(cān)厅，主要涵盖生活必需品、饮食(shí)和体验型三个主题，各类(lèi)商(shāng)户的店铺(pù)数量比例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在店铺面积方面，生活服务(wù)占30%、饮食(shí)30%、体验型40%。

从业态来(lái)看，这是完(wán)全以体验型业态为主的商业项目，没有时尚和服饰(shì)品牌，是一种新(xīn)运营模式的尝试。

“去服饰化”实验

实际上，早(zǎo)在10年(nián)前，万达广场就已经在尝试“去服饰化”。

2013年，有媒体报道，王健林在上半年工作会议上表(biǎo)示(shì)，明年(即2014年)开设的万达广场将全(quán)面取消服饰业态，力争不招零售业态，且在2015年(nián)前(qián)把已开业的72个广场二楼业态(tài)调整完毕。

彼时业内认为，万(wàn)达集团(tuán)此举主要(yào)与2013年上半年万达百货的业绩较差有关。《万达集团2013年上半年工作报告全文》显示，万达(dá)百(bǎi)货上(shàng)半年收入68.6亿(yì)元，仅(jǐn)完成全年目标的38%、半年目标的91%，而商业地产公司、万达院线(xiàn)则超(chāo)额完成了目(mù)标(biāo)。

但2013年(nián)，时任郑州万达广场商业管理有限公司营运部副总经理袁健向《河南日报》否认了(le)说法，在他看来(lái)，万达一直在“减少零售(shòu)占比”，并不(bù)是(shì)突然提出的，还(hái)表示万达广(guǎng)场“去服饰化”是为了减少和万达百货业态(tài)重合，提升比较收益(yì)，以及增加(jiā)广场业态(tài)。

而万达在《2013年上半(bàn)年工作报(bào)告全文》中的解释也验(yàn)证了这一说法，万达认为百(bǎi)货业绩稍差的(de)原因有两(liǎng)个，一是(shì)全(quán)国百货行业都非常困难，二是百货公司内(nèi)部调(diào)整。

万达广场就此(cǐ)也成为首个明确表示全面“去服(fú)饰(shì)化”的商业综合(hé)体。

据悉，在决定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团(tuán)曾(céng)在当(dāng)年(2013年)开业的(de)大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

不过，从实际效果来看，该策略似乎以“难产”告(gào)终。根据(jù)广州日(rì)报2014年1月的报道，彼时(shí)白云万达广场刚刚完成(chéng)新一轮招商(shāng)，其二楼重新招商的品牌几乎依然是服饰品(pǐn)牌占据(jù)主力；半年之后，2014年7月，羊城(chéng)晚(wǎn)报记者走访白云万达广场，发现服饰(shì)类品牌依旧是主力。

“去服饰化”的(de)可行性

时间来到10年之后，我们又重新来探讨这个话题，“去(qù)服饰化”是否可行呢？

问题又回(huí)到了“持续收租”上。对(duì)此，上述(shù)提到的樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)都(dōu)市事业部涩谷事业(yè)总部执行董事(shì)黑川泰宏表示，过去(qù)的商(shāng)业设施是以销(xiāo)售商品和服务为前提，因此租金体系也(yě)是(shì)以销售额(é)为(wèi)基础的。不销售商(shāng)品或服务的店铺没有销售额(é)，但可以(yǐ)提(tí)升企业的认知度，进行信息传播和价值创造。

而对于「不以(yǐ)销售商品为主的商铺如何进行促销活(huó)动」的问题(tí)时，他认为，过去的促(cù)销活(huó)动主要(yào)是以清库存为目的的清仓特卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这种(zhǒng)必要。因为项目接驳地铁站，加上项(xiàng)目方始(shǐ)终重视集客策(cè)略，所以(yǐ)最明(míng)显的措施是(shì)在(zài)涩(sè)谷站新南检票口(kǒu)最近的区域设置活动空(kōng)间。

他进而表示，按照传统思维，该区域(yù)的租(zū)金是最高的(de)，再加上因为举(jǔ)办活(huó)动，所以这里总有新的事情发生。热闹的氛围(wéi)能够(gòu)带来很多新的可能，最终促进(jìn)消费。

简而言之，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)在一定(dìng)程度上放弃了(le)“持续收租”，但希望通过持续不断的新意以达到让“消费者来”的目的，进而(ér)促进(jìn)消费。

为了解实际效果，近日，《联商网(wǎng)》实地走访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的(de)确没有大型(xíng)服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店(diàn)、美食广场等。在整体(tǐ)经(jīng)营上，三(sān)楼表(biǎo)现较好，该楼层以体验为中心(xīn)，很多IP商(shāng)品(pǐn)店入驻(zhù)。

不过，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)也(yě)正面临“招商难”的大问题，项目目前的空(kōng)铺率较高，每层楼都有很多空铺(pù)。其中(zhōng)一楼最多，有近10个空铺，四楼招商则(zé)比较完整，包含各种餐(cān)厅及美食广场(chǎng)，设(shè)计感十足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验”，但实际体验有些不如人意(yì)。例如四楼的美食广场，尽管已经使用了在当地人看来比较先进的二维码(mǎ)点(diǎn)单，但实(shí)际操作(zuò)起来却并不(bù)流畅，支付环节只能使用信用(yòng)卡，接着输入邮箱和手(shǒu)机等待取餐通知。另外(wài)，项目对室内外空间的规划(huà)设计灵活前卫，几乎不断在开阔的(de)室外穿梭来回，但(dàn)也(yě)给寻找店铺(pù)增加了难度。

从目前的状况来看，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况(kuàng)“不太乐观”，也可能(néng)是招商还没全部完(wán)成，项目还需要一段时间的培(péi)育期，仍(réng)有待观(guān)察。

“去服饰化”是伪命题？

在联(lián)商网顾问范(fàn)唯鸣看来，商场经营绝对忌讳(huì)用(yòng)标签，不能零售业态少了，就说“去零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去服饰化”现象的出现是对于商场经营是长期行为的认知不足或者没有认知造成的。调整业(yè)态配比该(gāi)是商业经营的题中应有之义，不是(shì)“去……化”可以概括的。

他也表示，当下购物中心在招商方面的压力是(shì)明显(xiǎn)的，其中之(zhī)一的(de)方法是请教品牌商，通过与他们的交流来寻找解决之道。因为他们对(duì)于商场、商铺位置比商管公司更为敏感。他(tā)们(men)不来的原因是什么？为什么看不上有的商铺？是(shì)如何测算商铺可以承受的租(zū)金的？然后(hòu)购物中(zhōng)心有针对性地进行调(diào)整。

联商(shāng)网顾问张凯(kǎi)胜则提出了不同(tóng)看法，他表示，“去零售化”是(shì)一个常规战略操作，不(bù)要妖魔化(huà)“去零售(shòu)化”。他提出，在商场供给大于消费者需求(qiú)的时代(dài)，商场第一个思考应该是“活下来”，其次才是“活得好”，最后才是“活(huó)得优秀”。

活下来的定义，就是(shì)先研究核心(xīn)商圈的购买决策(cè)者(BUYER：老婆)，找出家庭可(kě)支配收入的业态分配金额，比(bǐ)对同一商圈其他(tā)竞争商场的业态占比(bǐ)，评估(gū)自己商场团(tuán)队业态招(zhāo)商能力，最终判断二(èr)至三个具竞争力的业态，提高数量规模与品牌级次。因此，在“活下来(lái)”阶段，通常会(huì)有业态(tài)“牺(xī)牲”，例如“去零售化”。

不过，联商(shāng)网顾问厉(lì)玲也(yě)提出了(le)服饰业态目前正面临(lín)的难题，她指出，从2005年开始，服饰行业品(pǐn)牌迭代率不(bù)高，商场服饰仍是一些老(lǎo)品牌在“撑场(chǎng)子”，所以导致很多商场出现同质化的问题。

她还(hái)认为(wèi)，服(fú)饰行业也到了撇清泡沫的时候，以往更多的收入增长(zhǎng)都是品牌通过不断涨价而来的(de)，而(ér)现在消费者逐(zhú)渐理性，不会(huì)盲目买单(dān)。近些年(nián)，服饰行业总(zǒng)体业绩表(biǎo)现(xiàn)不佳，导致(zhì)品牌(pái)在开(kāi)店上更加(jiā)谨慎(shèn)了，一(yī)定(dìng)程度上影响商场招商，越来越(yuè)难招(zhāo)到好的服饰品牌。再加上此前备受欢迎的餐饮(yǐn)也(yě)面临下降甚至大量关店的局面，对商(shāng)场而言(yán)，招商压力可2024了，谁还在商场买衣服？能会越(yuè)来(lái)越大。

写在(zài)最后(hòu)

无2024了，谁还在商场买衣服？论是十年前(qián)还是十年后，“让消费者来”并提高转化率是贯穿商场经营始终(zhōng)的难题，特别(bié)是(shì)在消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“捂紧钱包”的情况下，转化正在变(biàn)得更加(jiā)困难，面对经营压(yā)力，勇于“变革”的商场(chǎng)砍掉了作为业态重头戏的服饰，将(jiāng)“去服饰化”作(zuò)为出路。

虽(suī)然从目前的(de)尝(cháng)试(shì)效果看，短时间内完全舍弃(qì)服饰也许过于(yú)“理想”，但是(shì)随着顾客情绪价值需求成为主(zhǔ)流，未来某天或(huò)许会有新的商业(yè)形态与(yǔ)业态出现，为(wèi)商(shāng)业发展注入新的(de)活力。

注：文(wén)中安安、王明、李泽、高(gāo)扬为化名。

参考资料(liào)：

丁烨看日本商(shāng)业地产，2024.7.28，《东急不动产|挑战以体验型店铺为主(zhǔ)的(de)租赁(lìn)新(xīn)型态-涉谷Sakura Stage》

羊城晚报，2014.7，《万达宣布去服饰化后服装类仍是(shì)其主力》

广州日报(bào)，2014.1，《万达广(guǎng)场“去服饰化”难产服饰品牌仍是主力》

广州(zhōu)日报，2013.7，《万达取消服饰业态或为业内首(shǒu)家(jiā) 将(jiāng)增加生活类业态》

河南商报，2013.7，《万达广场“去服(fú)饰化”做(zuò)的可能是加法》

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