解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元一套的穿戴(dài)式美甲、10元一本的婴儿布(bù)书、20元一块的电子表、300元的太阳能(néng)户外(wài)照明灯……这(zhè)是近日在广
东
省“跨境电商+产业带”活(huó)动现场，众多商家展示(shì)的商(shāng)品。当天(tiān)，数百家跨境电商卖家和跨境电商平(píng)台进行了(le)面对面的对接。

现场商家告诉证券时报记者(zhě)，这些商品多数将通过跨境电(diàn)商平(píng)台销往全球各地(dì)。前几年被(bèi)亚马逊垄断的(de)跨境电商渠道，如今正被(bèi)阿里巴巴速(sù)卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个(gè)中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种(zhǒng)新业态，与一般(bān)贸易、加工贸易(yì)共同构成我 国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的新动 能(néng)。跨境电商规模扩大的(de)同时，一批新一代跨境(jìng)电(diàn)商平(píng)台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境(jìng)电商平台在全(quán)球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平台(tái)缘何崛起

众多跨境电商(shāng)平台(tái)中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨(kuà)境
电商平台“四小(xiǎo)龙”。

市场分(fēn)析机 构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年(nián)再度获(huò)得全球购物类(lèi)APP下(xià)载(zài)量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九(jiǔ)位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚(yà)马逊为代表的海外(wài)跨境电商平台(tái)，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马(mǎ)逊(xùn)对(duì)中国卖家的大(dà)规模封号改(gǎi)变了整个生态。2021年(nián)4月开始，亚马逊持续查封出现(xiàn)违规行为(wèi)的(de)中国卖家(jiā)账号，多个头部卖家遭到封店(diàn)、资金冻结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告(gào)诉记者，他因为引导(dǎo)用户(hù)对商品进行评价违反了亚马逊相关(guān)政策，店铺最终被亚马逊关(guān)闭。

随(suí)后他转向了(le)阿里的AliExpress，且(qiě)效果不错。下一步他计
划在Temu开店，希望能够重回 美国市场。

亚马(mǎ)逊大规模(mó)封号虽然提升了整个行业的规范程度，但(dàn)也让众多(duō)中国卖家(jiā)意识到，不能把全(quán)部鸡蛋放到一个篮子里。他们 急需寻找新的平台，分担(dān)风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在
海外运营多年的SHEIN则(zé)正式(shì)对(duì)第三方卖家开(kāi)放 ，吸(xī)引第三方卖家加入(rù)并迅速扩大规模(mó)，加上(shàng)已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中(zhōng)资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点(diǎn)

“四小龙”能(néng)够迅速崛起，各有各的
“绝招”。

2022年9月(yuè)才(cái)成立的Temu，凭借着母公司拼(pīn)多(duō)多在平价(jià)电商领域深耕多(duō)年，靠着超低价(jià)商品(pǐn)，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成(chéng)为跨境电商行(xíng)业(yè)中闪亮的新星。

“便宜”是(shì)Temu的(de)招牌(pái)。摩(mó)根大通一份报告(gào)显示，根据随机选择的商(shāng)品统(tǒng)计，对价格大于30美(měi)元(yuán)的高价/品牌(pái)商品，Temu的价格平均(jūn)优势不到20%，对价格(gé)低于10美元的商品，Temu上的价(jià)格相对Amazon平(píng)均折扣(kòu)在50%以上。

第三方机(jī)构Sensor Tower数据显示，2022年(nián)9月(yuè)至2023年11月(yuè)，Temu全球(qiú)下载量突破(pò)3亿次(cì)。2023年，Temu先后进(jìn)军(jūn)东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色
列(liè)、马来西亚等站点。

“在集团全球化业务方面(miàn)，自(zì)2022年9月上线至(zhì)今，Temu已(yǐ)进入(rù)50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩(jì)交流会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊(lěi)透(tòu)露(lù)。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平
台卖家(jiā)采用全托管模式(shì)，即商家只负责上(shàng)货，平 台负责从选品到履约再到销售的全部流程。

浙商证券分析师宁(níng)浮
洁认为，全托管模式基(jī)本(běn)解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而 言，全(quán)托(tuō)管也是测款成(chéng)本、试错成本最低的一种方式(shì)。在严格的比价(jià)、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相比(bǐ)Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更 多(duō)在(zài)讲述新
的故事。

成立于2012年的(de)SHEIN，主要(yào)在海外市(shì)场销售女(nǚ)性快时尚相关品(pǐn)类。在国内市场，SHEIN一直是非(fēi)常低调的(de)存在。直到疫情期间，海外用户加速线上消(xiāo)费、国(guó)外APP下载榜上频繁出现(xiàn)SHEIN的身 影(yǐng)，及其一再突破的估(gū)值，才引发了国内的关注。目(mù)前，SHEIN已发展成为一家
估值超过(guò)600亿美元(yuán)的超(chāo)级独角(jiǎo)兽企业。

国海证券 研(yán)究所(suǒ)所长杨仁文(wén)认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供应链(liàn)+高频上(shàng)新(xīn)和性价比+公私域 营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快(kuài)反模式(shì)，根据商品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或
对非爆款产品(pǐn)进行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来(lái)保持爆品的产出。此外，公(gōng)司公私 域结合的营(yíng)销方式，在保证获取(qǔ)新客的同时也促进了用(yòng)户活跃度，实现了品牌价值的长期增(zēng)长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市(shì)场，邀请更多第三方卖家入驻(zhù)，并逐(zhú)渐形成“自营品牌(pái)+平台(tái)”双引擎发(fā)展模式。

SHEIN相关负(fù)责(zé)人告诉记者，与传统电商(shāng)平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台(tái)模式，包括代运(yùn)营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的(de)全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与(yǔ)服务，包括商品运营、仓储(chǔ)、物(wù)流、客(kè)服和售后等方面。而在自主运营模式下，卖(mài)家能进行包括(kuò)自主管理选品(pǐn)、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内
的自主运(yùn)营，SHEIN提出依托平
台资(zī)源和品牌影响(xiǎng)力，支持品牌的 打造。

深圳(zhèn)市跨境电商协会(huì)曾对“四小(xiǎo)龙”和传统巨头(tóu)亚马逊的优(yōu)势作(zuò)过剖析。该协(xié)会认为，AliExpress在物流、市(shì)场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的公(gōng)司，主要优势是拥有强大的数字化供应链体系(xì)，以及前期积(jī)累的大量(liàng)年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全(quán)球海量用户基础(chǔ)，通过(guò)短视频种草产品，以直(zhí)播带货、关键意见(jiàn)领袖（KOL）带货方式刺(cì)激用户下单；Temu则(zé)主打(dǎ)低价策(cè)略，靠社(shè)交裂变快速(sù)积累大量用户，抢(qiǎng)占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长(zhǎng)王馨此前在接受证券时报记(jì)者采访时就表示，Temu的全托管模式大(dà)获(huò)成功之(zhī)后，国内最主(zhǔ)流的跨境电(diàn)商(shāng)出海(hǎi)平台已先后全面拥抱全托管模式(shì)。目(mù)前这一模式(shì)正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不(bù)可挡，极大地扩大了中国跨(kuà)境电商(shāng)产品(pǐn)在海外(wài)的影响力。

据上海(hǎi)浦东国际机(jī)场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上(shàng)海空港(gǎng)口岸出口申报量同比增长超(chāo)10倍。

高歌猛进(jìn)背后争议不(bù)断

中资跨境(jìng)电商平台在海外高(gāo)歌猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少(shǎo)卖家对Temu的全托管模式颇有 怨言，主(zhǔ)要集中在(zài)Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家(jiā)在Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的(de)价格，平台会让卖(mài)家重新报价，而只有核价通过(guò)后才可进行(xíng)后续货物准备流程。因为(wèi)平(píng)台的强势，多数(shù)企业(yè)只能选择“忍让”。

此外，全托管模式下，物流时间过长
也制约了平台的(de)发展。

国联证券(quàn)分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较(jiào)于亚马逊价格优势明显但物(wù)流时(shí)效差。根据她对于(yú)Temu和 亚马逊两大平台的多款商品(pǐn)价格抽(chōu)样调查，Temu平台上不到10美(měi)元商品(pǐn)，亚马逊平台上类似商品(pǐn)价格大约是Temu的2～3倍。但在配(pèi)送(sòng)时效方面，根据(jù)Temu的官方披(pī)露，免费的标准配送时间约需8～12天，收(shōu)费的快速(sù)配送约需(xū)5～9天。亚马(mǎ)逊由于有本地仓提前备货以(yǐ)及拥有强大的物流体系，在美国 本土的(de)配送时效约仅需2～3天。

高速发展的中(zhōng)资跨境电商(shāng)平(píng)台，也不可避免地动了不少国家本土平台的“蛋(dàn)糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年(nián)在韩国市场的发展(zhǎn)均(jūn)呈现出强劲的增长(zhǎng)态势。截至3月，两家平台(tái)在韩境内用户分别为(wèi)888万人和830万人，仅次于韩国电(diàn)商(shāng)巨(jù)头Coupang。但据韩(hán)联社消息，韩国相关机构正(zhèng)在(zài)着(zhe)手调查中国跨境电商平台的个人信(xìn)息收集与使用情况(kuàng)。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反(fǎn)垄断(duàn)监管机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出，韩国政府正在加大对跨(kuà)境电商平台的监(jiān)管力度(dù)，这在一(yī)定程度(dù)上(shàng)可以被视为(wèi)对本国企 业的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家(jiā)要更多关注和投入东南亚、中东、俄罗
斯、非洲、拉美等全球新市场。相比卖家众多且竞争激烈的欧美(měi)市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家(jiā)带(dài)来新的业绩增长点。此外，随(suí)着欧(ōu)洲、巴西、东南亚等市场合(hé)规成本大幅上涨，2024年合 规问
题将是跨境卖家必须重视的首要问题。

经营海外市场(chǎng)，怎能只 靠低价？

跨境电商(shāng)已非新鲜事物。从2014年政府工作报告首次提及“跨境(jìng)电子商(shāng)务(wù)”一词，到2024年，跨境电商已第十一次被写进政府工作报告。疫(yì)情期间，跨境电商更是迎来跨越
式(shì)大发(fā)展(zhǎn)。大量中小微企业通过跨(kuà)境电商把 自己的产品卖向全球，还有很多传统进出口企业，开(kāi)始用跨(kuà)境(jìng)电商开拓(tuò)自(zì)己(jǐ)业务增长的第二曲(qū)线。

但跨境电商(shāng)平(píng)台(tái)近两年才引起外贸从(cóng)业(yè)者(zhě)的关注 。商家要想把商品(pǐn)直接卖给海(hǎi)外消费者，通过(guò)平台是个更快捷的方式。过往，平台主(zhǔ)要是外资的亚马逊(xùn)、沃(wò)尔玛等，但近两年，中资平台开始崛起，让卖家(jiā)有了更多选择(zé)。在近两年跨境电商高速发展(zhǎn)的过程(chéng)中(zhōng)，中资平台起到了极大的推动作用。

然(rán)而(ér)，商家也有(yǒu)不少抱怨的声音(yīn)。在国内做(zuò)电商(shāng)，商家对商品的价(jià)格有决
定权，卖高价赚多点，想走量就卖便(biàn)宜点，只(zhǐ)有在平台大促的时候，才对商家有(yǒu)折扣的要求。

但在 多个中资(zī)跨境电商平台，则变(biàn)成了主(zhǔ)要由平台定价。特(tè)别(bié)是在“全(quán)托管模式(shì)”下，平台负责店铺运营、仓(cāng)储、配送、退换货、售后服务等(děng)环节，商家只需要(yào)提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价
，平台和
商家一起决(jué)定最终销售价。商家只需专心打磨品牌与产品，不仅(jǐn)降低了出(chū)海门槛，也进一步放大了商(shāng)家的(de)强项。

“全托管模式”本来(lái)是一个(gè)对各方都有利的解决办法。但平台为了(le)更多占领海外市场(chǎng)，提供更多的(de)低价商品，愈发压低(dī)商品(pǐn)价格。这引发了众多商家的不满(mǎn)。事实上，更低的价格也阻断了商家“销售—盈利—研发更好商品”的正向发展链条。如果(guǒ)问题不解决，电商平台可能会成为更多低价商品的销售渠道。大量低价商(shāng)品进入海外，也(yě)可(kě)能引发所在国(guó)家的不满(mǎn)。据了解(jiě)，多个国家已(yǐ)经开始(shǐ)关注到中资(zī)平台利用低价商品抢占市场的问题，并可能加强监管。

我国跨境电商之所以能
快(kuài)速发展，得益于我国推出一系列促进跨(kuà)境(jìng)电商发展的政策措施，以及持(chí)续推进双边和(hé)多边国际合作(zuò)，也得益(yì)于我国持续推动技术、渠道、政策、服务等多方面(miàn)创新。近(jìn)年来，我国秉(bǐng)持合作(zuò)共赢的理念，积极参与并促进达成相关国际贸易协定，有序推进电子商务国际(jì)合作，推动形成有利于 跨境电商发展的(de)国际环境。但(dàn)如果平台(tái)企业(yè)仍(réng)然停留在依靠低价抢(qiǎng)占市场(chǎng)的阶段(duàn)，我(wǒ)国跨境电商的发展前景或将蒙上一层阴影。

校对：冉燕青