中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记者陈霞昌

几元(yuán)一套的穿(chuān)戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一(yī)块的(de)电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在(zài)广东(dōng)省“跨境电商+产业(yè)带(dài)”活中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点动现场，众多商家展示的(de)商品。当天，数(shù)百家跨境电商卖家和跨境电商(shāng)平台进行(xíng)了(le)面对面的(de)对接。

现场商家告诉证券时报(bào)记者，这(zhè)些商品多数将通过跨境(jìng)电商(shāng)平台销(xiāo)往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨(kuà)境电商渠道，如今正被阿里(lǐ)巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显示，一季(jì)度我国跨境电商进出(chū)口 5776亿元(yuán)，增长9.6%。经过(guò)多年(nián)发展，跨境电(diàn)商这种(zhǒng)新业态，与一般贸易、加(jiā)工贸易共同构成我国(guó)三大贸易方式，成为拉(lā)动(dòng)外贸增长的(de)新动能。跨境电商规模扩大的(de)同时(shí)，一(yī)批新一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为不(bù)容忽视的“中(zhōng)国力量”。如(rú)今，这些(xiē)跨(kuà)境电商平台在全球(qiú)市场份额不断扩大，成为全球消费者购(gòu)物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中(zhōng)，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平台“四小龙”。

市(shì)场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购(gòu)物类APP下(xià)载量(liàng)冠军，在(zài)这(zhè)个榜单上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三(sān)。

在2020年前，以亚马逊(xùn)为代表的海外跨(kuà)境(jìng)电商(shāng)平台(tái)，凭(píng)借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大(dà)规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多(duō)个头部卖家(jiā)遭到封店、资金冻(dòng)结等处(chù)理。

一位曾经在亚马逊(xùn)开设3C店铺(pù)的卖家告诉记者，他(tā)因为引(yǐn)导用户对商(shāng)品(pǐn)进行评(píng)价违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里(lǐ)的AliExpress，且效(xiào)果不错。下一步他计(jì)划在Temu开店，希(xī)望能够重回美国(guó)市(shì)场。

亚马逊大(dà)规模封号虽然(rán)提(tí)升了整个行业的(de)规范程度，但也(yě)让(ràng)众多中国(guó)卖家(jiā)意识到，不(bù)能把全部(bù)鸡(jī)蛋放到一个篮子里。他们(men)急需寻找新的平台，分担(dān)风(fēng)险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营(yíng)多年的SHEIN则正(zhèng)式(shì)对第三方卖家开放(fàng)，吸引第三(sān)方卖家(jiā)加(jiā)入并迅速扩(kuò)大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商(shāng)平台进(jìn)入中(zhōng)国卖(mài)家视野。

“四小龙”各有特(tè)点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭(píng)借着母公司拼(pīn)多多在平(píng)价电商领域深耕多年，靠着(zhe)超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行(xíng)业中闪(shǎn)亮(liàng)的新星。

“便宜(yí)”是Temu的(de)招牌(pái)。摩根(gēn)大通(tōng)一份报告显示，根据随机选择的商(shāng)品统计，对价格大于30美元(yuán)的(de)高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不(bù)到20%，对(duì)价格低于10美元(yuán)的商品，Temu上的(de)价格相对Amaz中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点on平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年(nián)9月至2023年11月，Temu全(quán)球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚(yà)等(děng)站点。

“在集团全球化业务方面，自2022年9月上(shàng)线至今(jīn)，Temu已进入50个国家和(hé)地(dì)区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，拼多多董事长(zhǎng)、联席首席执行官陈磊透(tòu)露。

Temu的(de)另(lìng)一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负(fù)责上货(huò)，平台负责从(cóng)选品到履约再到销售的全部流程。

浙商证券分析师(shī)宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问(wèn)题(tí)，对卖家而言(yán)，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方(fāng)式。在严格的比价、赛马(mǎ)和动销机制下，Temu进货价低于各(gè)大(dà)平台。

相(xiāng)比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多(duō)在讲述新的故(gù)事(shì)。

成立于2012年的SHEIN，主要在(zài)海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是非(fēi)常低(dī)调的(de)存在。直到疫情期(qī)间，海外用户加速线上(shàng)消费、国(guó)外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的(de)估值，才引发了国(guó)内(nèi)的关注。目前，SHEIN已发展成为一家估值(zhí)超过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨仁(rén)文认为，SHEIN能在海外市场崛起(qǐ)，在于其“柔性(xìng)供应链+高(gāo)频上新和性(xìng)价比+公私域营(yíng)销”。SHEIN的(de)运营流程，是后端数据中心依据大数(shù)据分析进(jìn)行产品快速上新及测(cè)试，供应商环(huán)节采用小单快反(fǎn)模(mó)式，根据商品销售情况(kuàng)快(kuài)速反应(yīng)，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此(cǐ)高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客(kè)的同时也促进了(le)用户活跃度，实(shí)现了品牌价值(zhí)的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并(bìng)逐(zhú)渐形成 “自(zì)营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责(zé)人告诉记(jì)者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式(shì)，包括代运营和自主运营。在代运营模式(shì)下（类似(shì)Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商(shāng)品运营、仓储、物(wù)流(liú)、客服(fú)和(hé)售后等方面。而在自主(zhǔ)运营模式下，卖家能(néng)进(jìn)行包括(kuò)自主管理选品、上(shàng)架、市场策略、销售、库存、物(wù)流等在内的自(zì)主运(yùn)营，SHEIN提出依托平台(tái)资源和品牌影响力，支持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾(céng)对(duì)“四小龙”和传统巨头亚马(mǎ)逊的优(yōu)势作过剖析。该协会认为，AliExpress在物流、市场(chǎng)和覆盖用户方面较为突(tū)出；SHEIN是一家主打快时尚的公(gōng)司，主(zhǔ)要优势是拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户(hù)和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用户(hù)基础，通过短视(shì)频种(zhǒng)草产品，以直播带货、关键(jiàn)意见领(lǐng)袖（KOL）带货方式(shì)刺激用户下单；Temu则(zé)主打低价策略(lüè)，靠社交裂变快速积(jī)累大量用户(hù)，抢占市(shì)场。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受(shòu)证券时报记者采访时就表示(shì)，Temu的全托管模式(shì)大获成功之后，国(guó)内最主流的跨境电(diàn)商出海平台已先后全面拥抱全托(tuō)管模式(shì)。目前这一模式正继续在全球主(zhǔ)流电商平台推广和实践，势不可挡(dǎng)，极大地扩大了中国跨境电(diàn)商产品在海外的影响力(lì)。

据上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台2023年(nián)通过上海空港口(kǒu)岸出口申报量(liàng)同比增长超10倍。

高歌猛进(jìn)背后

争议不断

中(zhōng)资跨境电商(shāng)平台在海外高歌猛(měng)进，但也引来不少争(zhēng)议。

以Temu为例。不(bù)少(shǎo)卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉(sù)记(jì)者(zhě)，Temu有严格(gé)的价(jià)格审核机制，如果卖家在Temu上对(duì)自己(jǐ)商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平(píng)台会让卖家重新报价，而只有核价通过(guò)后才可进行后续货(huò)物(wù)准备流程(chéng)。因为平台的强(qiáng)势，多数企业只能选择“忍让”。

此外(wài)，全(quán)托管模式下，物流时(shí)间过长也制约了平台的发展(zhǎn)。

国(guó)联(lián)证券(quàn)分析师邓文慧(huì)认为，Temu全托管模式下相较于(yú)亚马逊价格优势明显(xiǎn)但物(wù)流时效差中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点。根据她对于Temu和亚马(mǎ)逊两大(dà)平(píng)台的多款商品价格抽样调查，Temu平台(tái)上不(bù)到10美元商品，亚马逊平台上类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配(pèi)送时效方面，根据Temu的官方披露，免费(fèi)的标准配(pèi)送时间约需 8～12天(tiān)，收费的快速配送约需(xū)5～9天。亚马(mǎ)逊由(yóu)于有本地仓提前备货以及(jí)拥有(yǒu)强大的物流体系，在美国本土的配送时效约仅需2～3天。

高速发展的中资跨境电商平(píng)台，也不可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩(hán)国为例，AliExpress和(hé)Temu今年在(zài)韩国市场的发展均呈(chéng)现出强劲(jìn)的增(zēng)长态势。截至3月，两(liǎng)家平台在(zài)韩境内用户分(fēn)别为888万人和830万人，仅次于韩国电商(shāng)巨头Coupang。但据韩联社消息，韩国相关机构正在着(zhe)手调查中国跨境(jìng)电商平台的个人信息收集与使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉(sù)增多(duō)而受到韩国反垄断监管机构KFTC的现场检查。种种迹(jì)象(xiàng)都显示出，韩国政府正在(zài)加大对跨境电商平台的监管(guǎn)力度，这在一定程度(dù)上可以被视(shì)为对本(běn)国企业的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家要更多关注和投入东南亚、中东、俄罗(luó)斯、非洲、拉美等全球新市场(chǎng)。相比卖家众多且竞争激烈的欧(ōu)美市场，2024年(nián)增长较快且(qiě)潜(qián)力巨大的新兴(xīng)市场将为跨境卖家带来新的业绩(jì)增(zēng)长点。此外(wài)，随(suí)着欧洲、巴西、东南亚等(děng)市场合规成本大幅上涨，2024年合规问题将是跨境(jìng)卖家必须重视的首要问题。

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