小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国经(jīng)营报

　　本报记者(zhě) 李哲北京报道

　　从2017 年的“跳一跳”开始，小程(chéng)序游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成为游戏市场的一股新生力量。如(rú)今，经过6年的发(fā)展，这(zhè)一赛道正逐渐成为游戏公(gōng)司业绩增长的新引擎之一。

　　今年上半年，小游(yóu)戏以60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最高的赛(sài)道，并且已连续3年保持高(gāo)速增长。

　　《中国经营报》记(jì)者注意到，今年上半年，包括世纪(jì)华通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、巨人网络(luò)（002558.SZ）在内的多家游戏公司业绩“水涨船高”，其原因之一就得益于小游戏业务(wù)的增长。

　　增幅(fú)超(chāo)60%

　　小游戏市场收入已连续3年保(bǎo)持高速(sù)增长，其(qí)中(zhōng)内购收入占比(bǐ)也在逐年提(tí)升。

　　《2024年1—6月中国游戏(xì)产业报告》（以(yǐ)下简称《报告》）显示：上半年小游戏实(shí)现收入166.03亿(yì)元，同比增(zēng)长60.5%。其(qí)中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长(zhǎng)81.56%；广(guǎng)告变现收入75.05亿元，同(tóng)比增(zēng)长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场竞争日渐激烈的背(bèi)景(jǐng)下，小游戏是为数(shù)不多还可以实现快速增长的赛(sài)道之(zhī)一。今年(nián)上半年，小游戏收入同比60.5%的增长幅度，远超国内游戏(xì)市(shì)场（同比增幅(fú)为(wèi)2.08%）。

　　在7月举(jǔ)办(bàn)的微信(xìn)小游戏开发(fā)者大会上，微信小游(yóu)戏团队方面表示，经过六年发展，小游戏拥(yōng)有了一个高效、稳定、长线的经营环境。小游戏用户(hù)达到10亿，月活(huó)用户5亿。

　　近年来，小游(yóu)戏的异军突起与(yǔ)手(shǒu)游市场的激烈竞争(zhēng)不无关系。

　　游戏数据分析平台DataEye发布(bù)的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以(yǐ)下简称《白皮书》）显示，2024年上半年，中国大陆市场(chǎng)手游(yóu)App在投游戏数约(yuē)1.46万款，比(bǐ)2023上半年的1.62万(wàn)款下滑(huá)9.9%，为近3年最低。随着(zhe)版号常态(tài)化发放，激烈的竞争仍是(shì)主要影响因素(sù)。一方面是投流市(shì)场竞(jìng)争激烈，导致获量价格上涨，同质(zhì)化产品不再投流，转而通过效果(guǒ)型达人营销等其他方式获量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的持续出现，挤压了MMO（大(dà)型多人在线游戏）和中小型游戏的获(huò)量空间；另一方面是一(yī)大批中小游戏企业，特别是专(zhuān)做IAA（In-App Advertisement，广告变现模式）的企业，转型做小游戏。

　　与之相对应的(de)是，《白皮书》显示，2024年上半(bàn)年参投微信小游戏数量超过1.39万款，同比增长42%。虽(suī)然与去年同期相比增速有所放缓，但1.39万款的参投数量(liàng)已经逼近同(tóng)期参投手游App的1.46万款。在手游App参投(tóu)下滑、小游戏参投增(zēng)长的背后，不少(shǎo)中小厂(chǎng)商转战小游戏，特别(bié)是IAA小游戏。

　　目前，小游戏已经发(fā)展成较为稳定的赛道。《白皮书》统计数据显示，2024年上半年微(wēi)信(xìn)小游戏(xì)月均投放量在8500款上下浮(fú)动，较为稳定。单月在投IAA占总数超六(liù)成(chéng)，且数(shù)量持续小幅提升。主要是 IAA小游(yóu)戏门槛低，适合中小微团(tuán)队快速入局验(yàn)证，因此在数(shù)量上仍是大盘(pán)的中坚力量。

　　业内人士表示(shì)，在游戏(xì)研发和买量上，小游戏偏(piān)轻资产。原生小(xiǎo)游戏研发成本约为百万元级别，小游戏的买量成本是手(shǒu)游App的四分之一到三分之一。

　　开(kāi)源证券研(yán)报指出，小游戏研发(fā)及买量(liàng)门槛(kǎn)更低，覆(fù)盖(gài)增量(liàng)用户群，有助于快速验证核心玩法，并引导优质用户至App端，实现拓展(zhǎn)用户流量、业务反哺、寻求(qiú)新的增长点等多重效(xiào)果，特别(bié)是对于中腰部厂商可(kě)以(yǐ)有(yǒu)效拓展增(zēng)量空间。

　　多(duō)家企业获益

　　在小游戏赛道的带动下，今年(nián)上半(bàn)年，部分游戏公(gōng)司实现了业绩增长。

　　引力引(yǐn)擎发布的《2024年中(zhōng)国小游戏百强(qiáng)企业榜》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱(小游戏崛起渐成增长新引擎yú)实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归母净利润12.65亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长3.15%；归母扣非(fēi)净利润为12.75亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)14.27%。

　　谈及上半年的业(yè)绩增长，三七(qī)互娱方面提(tí)到(dào)，公司紧跟小游戏发展(zhǎn)趋势，在(zài)深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大基石品类的基础上，开拓了更加多元(yuán)化、轻度化的(de)产品(pǐn)类型，先后上线了《叫我大(dà)掌柜》《寻(xún)道大千》《灵魂序章》等多个热门小游戏，把握全球游(yóu)戏轻量(liàng)化趋势。

　　此(cǐ)外，世(shì)纪华通在上半年(nián)凭(píng)借近93亿元的营收，重返A股游戏公司榜首(shǒu)。财报(bào)数据显示：世纪华小游戏崛起渐成增长新引擎通在今(jīn)年上(shàng)半年实现营收(shōu)92.76亿元(yuán)，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净利(lì)润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世(shì)纪华通方面(miàn)表示，在游戏市(shì)场整体增长趋于(yú)平稳的状态下，其核(hé)心的游戏业务两翼齐(qí)飞，实现(xiàn)收入(rù)85.12亿元，同比增长72.92%，增速远(yuǎn)超游戏行业平均水平(píng)。公司旗下点点互动在(zài)国内推出的小游戏《无尽冬(dōng)日》大获成功，长期在小游(yóu)戏赛道(dào)排名第一，复(fù)制了其在国外的优秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人(rén)网络(luò)，也受益于(yú)小游(yóu)戏业务带来的新(xīn)增长(zhǎng)。上半(bàn)年，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基本(běn)持平；实现归母净利润7.18亿元，同比(bǐ)增长8.16%；实现(xiàn)扣非(fēi)归母净利润 8.84亿元，同比(bǐ)增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上半年征途IP多款小游戏相继上线或进入测试阶段，为整个赛道带来了新的用户活力(lì)和增长动力。其中(zhōng)，《王者(zhě)征途》累计新增用户超800万(wàn)，2月上线后流水连续5个月(yuè)环比(bǐ)增长，成为重度MMO游戏(xì)转小游戏成功的标杆。

　　华(huá)金证券研(yán)报指出，巨人网络计划持续拓展包括快手在(zài)内的多个合作(zuò)渠道(dào)，或进一(yī)步扩充市场。《原始征途》小游戏已(yǐ)进入见用户测试期，项目组(zǔ)计(jì)划持续打磨游戏品质，并根据测试情况在(zài)下半(bàn)年加大(dà)买量投放力度。

　　事实(shí)上，当前小游戏赛道经过6年的发展，已(yǐ)经成为(wèi)游戏(xì)公司投(tóu)放的重要渠道。恺英(yīng)网(wǎng)络（002517.SZ）在2024年半年报(bào)中提到(dào)，其将《仙剑(jiàn)奇侠传(chuán)：新的开始》这款游(yóu)戏产(chǎn)品优先进入小游戏赛道，上线后稳(wěn)定在(zài)微信小游(yóu)戏畅销榜、人气榜前(qián)十(shí)。另(lìng)一款游戏《怪物联萌》最高位居小游小游戏崛起渐成增长新引擎戏畅销榜TOP10。

　　记者(zhě)注(zhù)意到，恺英网络在(zài)上半年实(shí)现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润(rùn)8.09亿元，同比增长11.72%。上半年(nián)，出海和小游戏成为其业绩增长的主要影响因素。

　　尽管小(xiǎo)游戏赛道延续增长态势，但由于其生命周期短，对买量存在较大(dà)依赖度(dù)，整体的(de)收(shōu)入体量其实并不算高。《报告》数据显示，上半年(nián)，小游戏的收入为166.03亿元，相对于(yú)国内游戏市场实际销售收入1472.67亿(yì)元(yuán)而言，其体量仍然不能与移动游戏相提(tí)并论。

　　此(cǐ)外，《白皮书(shū)》中提到，头部厂(chǎng)商的(de)混合变现（融合了IAA广告变现和IAP游戏内付费）小游戏，生命(mìng)周期往(wǎng)往(wǎng)较短(duǎn)，短短(duǎn)数月(yuè)就会出现减少投放的(de)态势。这背后反映出，小(xiǎo)游戏无须下载、即点即玩，且高度(dù)依赖投(tóu)流的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛(sài)道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增长(zhǎng)乏力(lì)。微(wēi)信小游戏在上半年月均投放素材约为120万，只有3月和(hé)6月低于平均值。从投放素材量来看，春节期间投放稳定，而在清明、“五一”等假期素材投放量有明显提升(shēng)。

　　目前，部分游戏公司将小游戏视为手(shǒu)游赛(sài)道的(de)补充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来(lái)挖宝》这款(kuǎn)小游戏时表(biǎo)示，这是基于《问道手游》的玩(wán)法和素材开发的游戏，更适合在(zài)小游戏平台环境(jìng)中运(yùn)行(xíng)。《道友来挖宝》是对现有手游App的补充，期望带来额外的用户(hù)增长，同时也是公(gōng)司在小游戏渠(qú)道方面的尝(cháng)试和经验积(jī)累。

责任编辑：李桐

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